1、毕业论文（设计）开题报告市场营销达芙妮女鞋营销策略研究基于宁波市场的调查一、立论依据1研究意义、预期目标中国女鞋市场是一个机会与挑战并存的市场。我国人口总数超过13亿人，其中女性人口数量624亿，约占人口总数的48。这是一个蕴涵着巨大的商机的市场。我国市场中有80都属于地方品牌，从事鞋业生产的企业7200多家，加上国外企业针对中国推出的品牌和已经成名的国际品牌以及贴牌生产的皮鞋品牌，品牌数量不下万余。虽然女鞋品牌层出不穷，但是女鞋市场的消费需求仍难以满足。随着我国经济的发展，国内女鞋消费对于时尚、款式、品牌的关注增多，据调查将近有75左右的消费者愿意选择国外品牌。而目前中国女鞋市场国际品牌主要
2、来源于意大利、法国、德国等，欧洲文化和亚洲文化价值观，消费观的差异使其产品并不完全适合中国女性，并且高昂的价格无形中拒绝了大量的中国消费者。中国女性需要的是适合自己的品牌。国内女鞋品牌市场散乱，缺乏规范。企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念。品牌大量同质化，款式单一，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。达芙妮女鞋在宁波市场中虽然仍占据着一席之地，但是需求与供给的矛盾越来越突出，如何满足顾客需求，提升企业发展空间成为当务之急。由此，将“达芙妮女鞋营销策略研究”作为论文题目，旨在运用营销学的理论和知识，对达芙妮公司的营销现状和宁波市场环境作出分析。根据宁波市场的现实环境和消
3、费需求，为达芙妮女鞋拓展宁波市场提出可行性的建议和策略。本文将通过二手资料结合问卷调查分析得到的一手资料研究，为达芙妮女鞋在宁波市场的进一步发展提供对策，为其开拓和拓展其他市场提供了一定的研究基础，也为其他品牌女鞋开拓和拓展宁波市场提供了一定的借鉴意义，同时也能够使达芙妮公司面对未来国际公司及国内企业在中国及国际市场的竞争中取得优秀业绩，为中国的鞋业市场以及中国的经济做出巨大的贡献。2国内外研究现状21国外研究现状1（1）4PS营销理论美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡JEROMEMCCARTHY（1960）在其基础营销一书中提出来的。他将营销过程中各种要素一般地概括为4类产品PRODUCT、价格
4、PRICE、渠道PLACE、促销PROMOTION，即著名的4PS。（2）注意力营销理论迈克尔戈德海伯（MICHAELHGOLDHABER）（1997）指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。（3）品牌营销相关理论现代营销以顾客为导向，理解消费者的品牌认知既是开展品牌营销的出发点，也是揭示品牌效应发生机制的理论来源。AAKER（1996），KELLER（1993、
5、2003、2008）等对其进行了大量的研究，并且形成了“认知属性”的研究范式。KELLER（1993、2008）指出，品牌的本质在于差异化，不同品牌引起的特定联想构成了消费者的品牌认知差异，正是这种联想性的认知差异引起了品牌效应的发生。22国内相关理论概述（1）4PS营销理论王荣（2010）指出4P的运用之妙处应该不仅在企业中，其实，如果我们活学活用的话，将会发现4P和找对象之间有异曲同工之处。文中王荣用幽默诙谐的语气将4P理论巧妙地运用到找对象的过程中，是对4P理论的一个拓展和发现。何清（2009）分析了构建顾客营销模式的必要性，继而论述了顾客营销模式的误区，最后提出了顾客营销模式的策略，为
6、我国企业当前的顾客营销模式的构建提供了可借鉴之处。（2）女鞋营销策略相关文献朱俊荫（2008）在女鞋的性别营销与市场攻略中指出“性别销售”是鞋类营销中一个很重要的概念，这个概念的意思是从性别的视角研究产品，面对这一充满诱惑力的消费群体，掌握好她们的心理，将鞋的款式和色彩融入到她们的生活中去，以取得很大的市场回报。宋海声（2010）在裕泰鞋业以女鞋品牌赢得市场中指出裕泰鞋业公2司董事长卢振宇先生办厂开始就将产品定位于女鞋，经常跑广州、去上海了解信息几调查市场并请来一流的设计和管理人员，为开发女鞋而做了大量的准备。充分说明了在定位和开发设计方面需要提前做好充足的调查和准备。王洪（2004）在连锁旋
7、风后的鞋业营销中提及世界营销大师米尔顿科特勒曾指出，鞋业品牌要在当今及未来的鞋业营销市场上制胜，就必须满足消费者的内在需求、提高品牌的高附加值、提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性等，这些都成为激发消费者发生购买行为的首要因素，为此对渠道进行变革、对终端进行拉动、对品牌进行再造显得非常必要。罗炜峰（2010）在“千百度”女鞋有售无后中提及以“关爱女性，创造和谐、高品质生活”为品牌理念的“千百度”女鞋自1995进入中国大陆市场以来，便深受中国广大都市女性的喜爱，其产品的销量和知名度也在不断上升。然而，在赢得市场的同时，如果忽视了其产品质量和售后服务，势必影响到其品牌形象。因此
8、，女鞋品牌在发展的同时应注重产品质量和售后服务。（3）品牌建设相关文献罗子明（2001）尝试着澄清品牌形象的基本概念及其基本内涵，并针对我国企业的实际情况，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。同时，文章还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。张晓辉（2010）指出品牌的价值主要来源于消费者对品牌的认知与联想，品牌认知与联想中触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是定位核心价值并让消费者的大脑对品牌核心价值产生记忆与认同。许宁（2004）认为品牌资源是商战中重要的无形资产，对企业的发展有
9、着至关重要的作用。创造企业品牌的级阶梯是品质度、美丽度、传播度、注意度、认知度、知名度、畅销度、满意度、美誉度、忠诚度、跟从度。“品牌的形成需要一步步地累积、不断地提高，登上顶峰”。康庄、石静（2011）在文献回顾的基础上，构建了品牌资产、品牌认知和品牌信任之问的关系的概念模型，通过563个样本的调查进行实证分析，运用结构方程模型对概念模型进行了检验和修正。冀丽俊（2001）指出品牌营销已经成为当今企业普遍重视的问题，文章就此针对品牌营销这一系统工程，指出其关键在于“品牌价值链”的构建，并提出一些建议。3（4）注意力营销相关文献王丽丽（2001）指出抓住消费者的注意力是有必要的，但必须消除注意
10、力营销神话，既要退出点击率的竞赛，又要树立和推广品牌商品，而且网络公司也应回到传统产业中来并学会控制成本和盈利，实施科学管理。张群祥（2003）分析了注意力营销理论的内容，从中分析了注意力营销在现实中会存在的问题，从而提出注意力营销的重要性。张德华、杨宗雄（2007）指出注意力经济最核心的事实就是想方设法吸引大众的眼球，它的本质是展示，注意力经济的形成使展示不但是一种艺术，也是一种技术。董先剑（2006）认为注意力营销与其它学科有着密切联系，比如心理学、经济学、传播学、行为科学等。注意力营销的体系的形成是以一定的理论知识为基础的。文中对注意力营销与其他学科的联系进行了大量的分析和比较。23文献
11、综述评价从国外的文献综述来看，市场营销理论的发展相对成熟，对于市场营销策略的把握和运用已相当完善。1997年提出的注意力营销充分符合当今网络快速发展的时代背景，该理论的发展还在雏形期，但对于营销理论的发展是一次跨越，为营销人员制定营销策略提供了另一个研究方向，对本次研究有着极大的借鉴意义。品牌营销理论的研究就目前来说，还处于市场营销理论的一个分支，独立研究文献相对较少，研究深度还有一定空间。而对于女鞋营销策略方面的研究就目前来说比较分散，没有比较专门的研究。从国内的文献综述来看，国内市场营销的发展是从改革开放以后才逐渐引入，大多是借鉴国外的成熟研究成果，缺乏自主营销理论研究成果。对于女鞋的发展
12、和营销策略方面有着一定程度的研究，对于女鞋品牌定位，具体针对市场提出营销策略的分析却少有研究。这在女鞋营销研究的针对性，实用性方面有着很大的弊端。国内对于注意力营销也有一定的重视程度，部分学者对于注意力营销进行了剖析和解读，但是在相关方面的研究比较薄弱。对于品牌认知，品牌建设，品牌形象等方面，我国学者有着全面而深入的解读，但在具体的运用上比较缺乏，都是比较理论化的论述。从总体的文献综述来看，国内外学者对于市场营销理论方面的研究比较深入，对于市场营销策略的把握程度较高。而在营销策略研究中，国内外学者对女鞋也有过相关论述，但是很少有基于实际调研的策略研究。对于时代的发展，市场营销策略的研究方向应结
13、合时代发展方向，在网络时代的今天，抓住消费者的注意力就等于抓住了市场机会。国内外学者在注意力营销的研究中还属于理论发展阶段，对于具体的运用缺乏研究。在品牌建设上，国内4外学者普遍研究品牌的总体建设，缺乏对于拥有两个或两个以上市场定位的品牌建设的研究。因此，本文将对这些缺憾进行弥补。3参考文献1JEROMEMCCARTHYBASICMARKETINGMIRWINMCGRAWHILL,19602MICHAELHGOLDHABERATTENTIONSHOPPERSMHOTWIRED,19973AAKER,DAVIDAMEASURINGBRANDEQUITYACROSSPRODUCTSANDMARKE
14、TSJCALIFORNIAMANAGEREVIEW,19964KELLER,KEVINLANECONCEPTUALIZING,MEASURINGANDMANAGINGCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJJOURNALOFMARKETING,19935KELLER,KEVINLANEBRANDSYNTHESISTHEMULTIDIMENSIONALITYOFBTANDKNOWLEDGEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,20036KELLER,KEVINLANESTRATEGICBRANDMANAGEMENTMNJPEARSONEDUCATIONLTD,20087
15、王荣戏说营销中的4P和4CJ中国商界（下半月），2010（8）8何清挑战4P,顾客营销模式初探J现代商业，2009（8）9朱俊荫女鞋的性别营销与市场攻略J西部皮革，2008（9）10宋海声裕泰鞋业以女鞋品牌赢得市场J西部皮革，2002（3）11王洪连锁旋风后的鞋业营销J中外企业家，2004（2）12罗炜峰“千百度”女鞋有售无后J福建质量管理，2010（5）13罗子明品牌形象的构成及其测量J北京工商大学学报社会科学版，2001（4）14张晓辉品牌战略管理之我见J企业家天地（下旬刊），2010（11）15许宁创造品牌的11级阶梯J铸造技术，2004（1）16康庄，石静品牌资产、品牌认知与消费者品牌
16、信任关系实证研究J华东经济管理，2011（3）17冀丽俊品牌营销重在品牌价值链构建J经济师，2001（11）18王丽丽注意力营销神话及其消除对策J河南商业高等专科学校学报，2001（6）19张群祥没有注意力营销这个世界将会怎样J现代企业，2003（7）20张德华，杨宗雄关注后消费时代的注意力营销J饲料博览（企业管理版），2007（9）21董先剑注意力营销的理论依据J现代企业，2006（1）二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）第1章相关理论综述511营销策略理论概述12品牌营销理论概述13注意力营销理论概述第2章达芙妮女鞋宁波市场发展现状21达芙妮公司概况211公司发展历程212产品定位
17、213产品结构层次22宁波市场状况研究221宁波消费水平分析222宁波市场主要竞争对手分析223宁波市场女鞋销售情况分析224达芙妮女鞋在宁波市场的发展现状23达芙妮女鞋品牌营销现状第3章达芙妮女鞋在宁波市场发展中存在的问题研究31产品方面存在的问题32销售渠道方面存在的问题33促销策略方面存在的问题34服务方面存在的问题35有形展示方面存在的问题第4章达芙妮宁波市场营销策略的对策研究41目标市场细分和选择42产品定位和定价43建设及拓宽销售渠道44广告策略和销售促进45增强服务意识46注重品牌形象及一体化建设47合理运用注意力营销相关理论提升品牌认知度48加快发展网络营销策略在市场中的作用第
18、5章结论2实施方案和进度计划6实施方案基于对市场营销专业知识的学习和理解，本次课题将通过以下方法收集资料一、上网寻找相关资料及素材；二、去图书馆搜索相关文献并阅读归纳；三、设计宁波女鞋消费问卷，进行实地调查，主要调查调查范围为宁波市内各大商业中心，如万达，天一，天伦广场等。调查方式选择为街头拦截法，网上调查法以及观察法相结合的方式，所得数据将由专门的数据分析软件SPSS进行相关方面的分析和对比。进度计划通过充足的思考和准备，特安排以下的进度计划，以便于论文能够井然有序的开展和进行。第6学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第45周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改，完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文。论文定稿，上交。第7学期第1819周毕业论文答辩。
