1、毕业论文（设计）开题报告市场营销德克士品牌营销研究一、立论依据1研究意义、预期目标真正的品牌不仅是消费者熟记于心中的一个名字，而且是品牌所代表的产品或服务的独特性。品牌的首要目标是提升人们的生活价值，使顾客从中受益，即品牌的差异是建立在顾客的利益上而不是产品或服务本身。购买品牌的顾客应获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。当今社会，品牌已成为一种强有力的武器，不仅能改变一个行业的前景，甚至一些强势品牌能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分。1996年，台湾顶新集团在收购了美国快餐品牌“德克士”之后，由国人在大陆开办的西式快餐连锁店“德克士”。经过10年多的市场竞争，“德克士”获得了市
2、场的认可，排名仅在肯德基和麦当劳之后，成为一个家喻户晓的著名品牌。起初，台湾顶新集团凭借“康师傅方便面”市场操作的成功经验，投入巨资在国内一线城市与肯德基、麦当劳进行正面的竞争。六七年的经营结果表明，它遭到了滑铁卢式的失败，关闭所有的直营店，不得不转入到二三线城市谋求生存。2005年年底，“德克士”在二三线城市获得一定程度的成功之后，产生了和肯德鸡、麦当劳决一雌雄的雄心，再次进入一线城市开办连锁店。最近，“德克士”又无奈地选择了全面退出北京市场，并宣称，今后“德克士”将集中精力经营二三线城市。相同的产品，为什么出现很大的差异相比较肯德基、麦当劳的成功，德克士在品牌营销上还有很大的提高空间。2国
3、内外研究现状国内研究现状改革开放以后，随着我国商品经济的不断繁荣，商标设计、商标注册、商标侵权、商标转让等现象越来越普遍，品牌这一概念也在广告界、营销界逐渐热络起来。到2002年，“品牌”二字的暴露指数高达200，即大约每期杂志平均有两篇有关品牌的文章。这些数据说明，关于品牌的探索在我国已经有了广泛的基础。中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的时间，各行业的成熟程度有很大差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力、品牌价值、赢1利能力与国际知名品牌相比相差还很悬殊，多数企业的市场营销还处在产品导向阶段，对品牌的认识、理解，对品牌的创立、传播、管理与维护，均缺乏力度，在品牌营销方面还存
4、在诸多问题。就目前的现状而言，主要表现在以下几个方面品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大；品牌的附加价值低，品牌竞争力不强；类似商标和境外被抢先注册问题严重；品牌营销整合意识不强，营销手段单一；品牌运作短期行为，缺乏理性的战略规划。国外研究现状在西方，品牌的研究20世纪初就已经在学术刊物中出现，例如在1919年，美国应用心理学杂志（JOURNALOFAPPLIEDPSYCHOLOGY）就发表一篇题为“COCACOLA”和“CHEROCOLA”混淆可能性的心理学研究。该研究得出结论认为，不只视觉相似会导致混淆，语音、语言、语义的相似都会导致混淆。截至2008年8月8日，在PQARL学术数据库中
5、，键入关键词“BRAND”（品牌），输出结果是，发表在学术刊物上的论文和研究报告就有14297篇；纯文本文章则多达500762篇。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是知道20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（DOGIWEY）才第一次给出了较为科学的品牌概念。美国市场营销协会（AMERICANMARKETINGASSOCIATION,AMA）在1960年出版的营销术语词典与著名营销专家菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）都将品牌定义为品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品服务，并使之同竞争对
6、手的产品和服务区别开来。3参考文献1黄静/主编，品牌营销，北京大学出版社，2008112黄合水品牌学概论，北京高等教育出版社，200943沈志祥心理学关于品牌研究之研究，北京大学出版社，20064黄合水品牌与广告的实证研究，北京大学出版社，20065王保红，汪澜，袁冰20年来中国广告界探讨的热门话题，现代广告；学术特辑，20046唐成仁，邵龙图强化品牌印象是商品广告活动的主题，中国广告，1986（4）7熊胜绪跨国公司整合在华业务对中国经济发展的影响和对策J数量经济技术经济研究，2002，（11）8江小娟跨国公司在中国演义J南风窗，2003，（1）9乔生，沈木珠入世后跨国公司研发本土化思路与我国
7、对策J国际贸易问题，2002，（7）10郭洪主编品牌营销学，成都，西南财经大学出版社，2006311李光斗品牌竞争力M北京，中国人民大学出版社，200412年小山品牌学M北京，清华大学出版社，200313（荷）里克莱兹伯斯，（荷）巴斯齐斯特品牌管理，机械工业出2版社14陈放品牌学M北京，时事出版社，200215加里阿姆斯特朗/菲利普科特勒市场营销学，吕一林等译；中国人民大学出版社，2010916梁素娟，王艳明/编著科特勒营销思想，企业管理出版社，2010917陈祝平餐饮营销策划与案例，辽宁科学技术出版社。18LANGER，JWHATCONSUMERSWISHBRANDMANAGERSKNEWJ
8、OURNALOFADVERTISINGRESEARCH，199719DELORME，DELNREID，MOVIEGOERSESPENENCESANDINTERPRETATIONSOFBRANDSINFILMSREVISITEDJOURNALOFADVERTISING，199920LINGPINGACAICOOPERATIVEBRANDINGFORRUALDESTINATIONSMANNALSOFTOURISMRESEARCH,200221KELLER,KEVINLANESTRATEGICBRANDMANAGEMENTMLONDONPRENTICEHALLINCORPORATION,199822
9、BURLEIGHBGARDNER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDTHEBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,195023DAVIDAAAKERERICHJOACHIMSTHALERBRANDLEADERSHIPMNEWYORKTHEFREEPRESS,200024CONTHJCONFERENCEREPORTSBRANDINGTOURISMDESTINATIONSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1998二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）一、引言（一）本文的研究意义（二）国内外研究现状二、餐饮业品牌营销概述（一）品牌（二）品牌营销（三
10、）餐饮业实施品牌营销的背景三、德克士品牌营销的现状与问题（一）德克士品牌现状（二）德克士品牌营销中存在的问题四、德克士品牌营销对策（一）品牌塑造（二）品牌传播（三）品牌管理五、结论2实施方案和进度计划3实施方案本项目研究德克士快餐的品牌营销策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取；国内文献则可以通过中国期刊网、宁波大学园区图书馆以及校园图书馆中获取。在广泛查阅资料的同时，要使研究的策略具有针对性，必须到德克士餐厅进行实地调查，并询问负责人员、服务人员及顾客，了解与德克士品牌营销相关的信息和情况，然后理论结合实际对德克士的品牌营销得出研究理论。进度计划第6
11、学期第1920周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题、开题报告以及文献综述。第6学期第20周参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
