1、1毕业论文（设计）开题报告市场营销基于企业能力的品牌整合战略一、立论依据1研究意义、预期目标背景随着经济全球化的发展，市场经济全方位社会渗透，催化中国企业品牌定位与形成。品牌建设是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力，这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展等的企业能力，集中体现在企业竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。随着我国经济结构的调整，大家都在逐步将眼光投向消费领域，现在的消费已经不再是只满足于产品，
2、满足于质优价廉，而是开始逐步向着品质品牌靠拢，消费者作为产品和服务的最终使用者，购买商品的目的主要时为了满足个人或家庭的需要，随着我国消费群体消费观念的不断增强，消费者的需求开始多样化，消费层次也越来越高了，消费行为是人们生活的一部分，能否实现自我消费、选择的消费是否适合自己风格成为了重点。人们通过选择恰如其分的品牌来达到展现自我的目的。同时，国外对企业品牌整合战略有深层次的研究，其发展程度远远高于国内水平，在国内经济结构不断调整的今天，照抄照搬国外先进的品牌整合战略明显与国内的品牌经济发展不相适应，所以寻找一条适合本国经济发展的的品牌整合战略尤为重要。其中，宁波本地区企业有着与国内其他地区的
3、相同性以及特殊性，根据宁波本地企业能力的不同，寻找一条从企业能力出发的品牌整合战略在本发展时期显得尤为重要。研究意义诺宝来科技有限公司宁波分公司为电子商务公司，其下项目包括多个宁波品牌，例如涨潮食品，菩提素食，华乔包装以及天瑞家居等品牌，但是有针对性的品牌整合战略在公司项目的整体运营上体现的不够完整准确。此文将对此公司的整体运营进行分析，从而了解本企业的企业能力，从本企业的企业能力角度出发，对其中的项目进行调研，从各个角度分析研究得出适合本公司的品牌整合战略，非常具有借鉴意义。预期目标本文基于企业能力，将企业能力理论和顾客导向战略有机的结合起来，从而建立有针对性的品牌整合战略，一方面分析企业能
4、力与企业2顾客导向，了解企业在生产，技术，销售，管理和资金等方面力量的总和企业的竞争力，并且了解企业以满足顾客需求、增加顾客价值的经营出发点。另一方面针对企业能力以及顾客导向，制定合理合适的品牌整合战略，拓展对品牌整合战略的知识，实现消费者与企业的双赢。2国内外研究现状（1）国内研究我国的品牌战略刚刚起步,在品牌培育实践中,尤其是企业集团品牌整合过程中,存在着一系列的困惑与误解,为了解决企业集团品牌管理层次低,品牌系统缺乏协同性的问题,必须从战略的高度,通过品牌整合制定集团的品牌发展战略模式,实现品牌系统的协同性,更好地打造企业集团具有竞争力的品牌,塑造集团良好的企业形象。同时，品牌整合系统性
5、的匮乏使得企业缺乏用战略的眼光去审视经营,不仅整合观念模糊、意识浅薄,而且对品牌的理解也是处在一个较低层次品牌延伸的不恰当使用不仅损害了原品牌的品牌形象,而且影响的品牌价值的增值而子品牌之间文化上的不协调,则不仅使得整合后的品牌文化缺乏一致性,同时也导致了独特性的匮乏,影响了品牌的综合竞争力。关于品牌整合战略的研究以下文献写出了品牌以及对品牌的主要态度，强势品牌能够直接与客户建立稳定的关系,提供具有显著差异化的竞争优势,保持顾客忠诚度,实现企业价值的持续增长。张伟2003，认为随着经济的发展，企业面临的多品牌问题越来越严重，品牌整合已是企业实践的必然要求，而理论界专门研究品牌整合的文献并不多，
6、并且多是从品牌管理的角度出发，基于这一情况，笔者提出了基于企业能力的品牌整合战略。余嘉露2004认为纵观现代商业发展，企业赖以生存和发展的核心竞争力最初集中于产品制造能力，最终则表现为对企业品牌的整合与运营能力。越来越多的企业都已开始对品牌进行整合以协调企业主品牌成员之间的关系，进一步扩大品牌的影响力并提高品牌的强势地位。但是企业在制定和实施品牌整合策略时，除了需要面临复杂动荡的外部环境，更会受到企业内部的各种不确定因素影响从而产生内部风险，这往往成为企业无法有效实现品牌整合策略的预期目标的主要障碍之一。高慈2007认为在品牌培育实践中,尤其是企业集团品牌整合过程中,存在着一系列的困惑与误解,
7、为了解决企业集团品牌管理层次低,品牌系统缺乏协同性的问题,必须从战略的高度,通过品牌整合制定集团的品牌发展战略模3式,实现品牌系统的协同性,更好地打造企业集团具有竞争力的品牌,塑造集团良好的企业形象。论文的选题来源是天津市自主品牌发展战略研究项目,论文的研究既注重汲取最新前沿理论,又立足于品牌建设实际,在解决实际问题的同时,也为品牌管理理论开辟了新的研究方向。林辉2005认为从单个企业出发,拓展到对整体的探讨从个案出发,延伸到国内企业的现状从个别到一般,采用归纳的方法探讨了现阶段国内企业在品牌整合所出现的问题,以及相应的解决对策。文章经过对众多企业的现状研究之后,找出了企业所存在的主要问题,这
8、些问题在实际的运作中使得企业在品牌整合的道路上走得力不从心,严重影响了企业的进一步发展。品牌整合系统性的匮乏使得企业缺乏用战略的眼光去审视经营,不仅整合观念模糊、意识浅薄,而且对品牌的理解也是处在一个较低层次品牌延伸的不恰当使用不仅损害了原品牌的品牌形象,而且影响的品牌价值的增值而子品牌之间文化上的不协调,则不仅使得整合后的品牌文化缺乏一致性,同时也导致了独特性的匮乏,影响了品牌的综合竞争力。从消费者视角所定义的品牌品牌竞争力是当前学术界和企业界关注的热点和前沿问题之一。现有研究成果相当零散,且多从企业视角来分析和评价品牌竞争力。本文将从消费者视角来探察品牌竞争力。因为品牌竞争力究其根本是来源
9、于企业掌控的消费者心智资源,来源于消费者的品牌忠诚。姜岩董大海2008认为在对学术界关于品牌竞争力大量研究成果进行系统梳理的基础上,文章立足消费者视角,明晰了品牌竞争力的概念及其内涵,阐释了品牌竞争力的生成机理,构建了品牌竞争力评价的忠诚因子模型,并指出了未来研究的主要方向。吴晓立2005认为品牌是开启市场之门的钥匙，它是一个系统的概念，品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值，因此，品牌在给企业产品带来竞争优势的同时，也为企业带来了竞争优势。品牌整合的内涵品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法。（2）国外研究在国外，品牌的一直是企业所关注以及重视的目标，从以美国学者大卫奥格威（D
10、AVIDOGILVY）和大卫阿克（DAVIDAAAK）等为代表市场营销学者从各自角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究中我们就可以深切的感受到外国学者对品牌整合的战略的不断研究与探索，以下外文文献从品牌发展角度、品牌整合理论出发，具体阐述了国外对品牌整合战略的研究以及具体的成功案例。4帕特里克汉伦（美）2007认为人们往往会举出可口可乐、GOOGLE和IBM这样一些深受人们喜爱的品牌作为自己行动的指南，这确实是非常正确的，但一味模仿似乎是死路一条。在那些品牌经营成功的企业，无论涉及的是产品、个性、政治或社会主张、社会团体，都隐藏着一些令人难以捉摸的现象。品牌密码作者经过反复研究，终于挖掘出品
11、牌的7个密码，它们从根本上支持着一个品牌，使它成为一个令人信任的系统。艾丽丝M泰伯特美蒂姆卡尔金斯（美）2006认为从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。同时介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。萨伯罗托森古普塔（美2009认为准确的品牌定位造就了无数世界顶尖企业的卓
12、越成就，作者通过讨论在一个合理的品牌定位策略中所涉及到的概念和原则回答了以上的所以问题。作者用印度市场上的例子提出了时间和操作办法。他分析了大量包装商品和某些广泛使用的耐用品等，同时也有许多关于服务定位的名人效应的章节，其中包括了非常实用的新案例。综合国外文献的综述来看，国外品牌始终时各国企业界关注与研究的重点，国外对品牌的研究最早始于美国，国外对品牌的研究特点可以归纳为投入的人力物力财力大，研究的数据多，研究手段先进，研究速度快。以美国学者大卫奥格威（DAVIDOGILVY）和大卫阿克（DAVIDAAAK）等为代表市场营销学者从各自角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究。品牌研究理论得意提
13、高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法。KELLER1993正式提出了“基于顾客的品牌资产”（CUSTOMERBASEDBRANDEQUITY理论，简称CBBE模型）。YOODONTHU2001根据KELLER1993提出的概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（MULTIDIMENSIONALCONSUMERBASEDBRANDEQUITY,J简称MBE模式）。总之，国外专家普遍认同的品牌五大核心资产是品牌认知度，品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度以及品牌联想。（3）总结总之，从总体的国外以及国内的综合文献来看，基于企业能力的品牌整合战略较为适合中国本土企业的发展，从企业能力的角度去分析概括
14、适用于本企业的品牌整合战略，将企业能力理论和顾客导向战略有机的结合起来，制定适合发展的总体框架。目前，国内外研究的重点在于怎样提高加大品牌5的认知名度知名度以及品牌忠诚度，而忽视了现实因素，例如本地区经济的发展状况，现阶段经济发展的目标，企业发展处于哪个阶段，本地区的风俗民族习惯，消费者的购买心理等因素以及品牌文化不相协调。本文针对这一状况，从企业能力发展的角度去分析，结合企业能力以及顾客导论的研究，制定适合本企业发展的品牌整合战略，具有很强的现实意义。3参考文献1张伟2003基于企业能力的品牌整合战略研究D东北财经大学，20032余嘉露2004品牌整合的内部风险评价研究D上海交通大学，200
15、43高慈2007企业集团的品牌整合战略研究D天津大学，20074林辉2005中国企业品牌整合的问题和对策D四川大学，20055姜岩董大海2008消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价J华东经济管理，2008,2246吴晓立2005品牌整合及策略运用J企业改革与管理，2005677余伟萍2007品牌管理M清华大学出版社，北京交通大学出版社，20078顾锐2009施耐德电气公司品牌整合设计D合肥工业大学，20099张挺2006区域品牌的价值评估D复旦大学，200610高青松2009企业竞争战略产业链竞争战略基本理论与实施方略M国防科技大学出版社，200911肖国华周梅华姚伟坤2005关于企业实施
16、品牌整合战略的思路及流程设计J商业现代化，2005（54）12吴晓立2005品牌整合及策略运用J企业改革与管理，2005（67）13刘开福2004基于战略转换的战略风险研究J科学管理，2004（02）14闫海江2009黑龙江省绿色食品企业品牌整合的问题及原因分析J黑龙江科技信息，2009（01）15帕特里克汉伦（美）2007品牌密码M北京机械工业出版社，200716艾丽丝M泰伯特美蒂姆卡尔金斯（美）2006凯洛格品牌论人民邮电出版社200617萨伯罗托森古普塔（美）2009品牌定位如何提高品牌竞争力中国长安出版社，200905）18何佳讯2006基于顾客的品牌资产测量研究进展量表开发、效度验证
17、与跨文化方法华东师范大学商学院,上海,200619VAZQUEZRDELRIOABIGLESIAS,VCONSUMERBASEDBRANDEQUITYDEVELOPMENTANDVALIDATIONOFAMEASUREMENTINSTRUMENT20021820NETEMEYER,RICHARDGDEVELOPINGANDVALIDATINGMEASURESOFFACETSOF6CUSTOMERBASEDBRANDEQUITY20045721KIM,HONGBUMMWOOGONKIMJEONGAANTHEEFFECTOFCONSUMERBASEDBRANDEQUITYONFIRMSFINANC
18、IALPERFORMANCE20030422KELLER,KEVINLANEDONALDRLEHMANNHOWDOBRANDSCREATEVALUE2003MAYJUNE23AILAWADIKUSUMLDONALDRLEHMANNSCOTTANESLINREVENUEPREMIUMASANOUTCOMEMEASUREOFBRANDEQUITY2003OCTOBER24YOOBDONTHU,NDEVELOPINGANDVALIDATINGAMULTIDIMENSIONALCONSUMERBASEDBRANDEQUITYSCALE200152二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1研究背景与
19、意义11论文研究的背景111国内关于企业能力与品牌整合战略的研究现状112国外关于企业能力与品牌整合战略的研究现状113我国经济发展现状关于对品牌的需求114我国企业发展自身企业能力分析115综合评价我国企业的品牌发展现状12论文研究的目的和意义121论文研究的目的121论文研究的意义13论文研究的方法和综述131论文研究的方法132论文研究的综述2相关理论概述21企业能力211企业能力理论与分析212企业能力的价值体现213基于企业能力的系统观念22品牌整合221品牌整合的概述222品牌整合出现的必然性223品牌整合的策略224国内外关于品牌整合的必要性与可实施性3北京诺宝来科技有限公司宁波
20、分公司品牌整合战略现状分析731北京诺宝来科技有限公司宁波分公司简介311公司基本发展312公司项目运营情况简介313公司目前所获成就32北京诺宝来科技有限公司宁波分公司企业能力分析321公司总体企业能力分析322公司企业能力价值体现323公司的企业能力系统观念33北京诺宝来科技有限公司宁波分公司品牌吸引力分析331公司电子商务行业关于品牌整合现状332公司品牌整合战略结合出现的必然性333公司品牌整合战略的现状以及成就4北京诺宝来科技有限公司宁波分公司存在的问题41北京诺宝来科技有限公司宁波分公司企业能力方面411企业人员配置不合理412企业技术保障欠缺413企业资金链条存在空缺42北京诺宝
21、来科技有限公司宁波分公司品牌整合战略方面421企业品牌文化创新程度低422企业品牌整合战略整体规划存在缺陷423企业品牌整合战略实行情况低于预期目标43公司基于企业能力的品牌战略问题431企业人员问题导致品牌整体规划不到位432企业技术问题导致品牌缺失433企业资金问题导致品牌增值空间减少5北京诺宝来科技有限公司宁波分公司品牌整合战略解决方法与对策51北京诺宝来科技有限公司宁波分公司企业能力方面511企业人员配置模式改进方法与策略512企业技术保障措施与实施保证513企业资金的融资与业务拓展52北京诺宝来科技有限公司宁波分公司品牌整合战略方面521企业品牌文化宗旨立意探索成果522企业品牌整合
22、战略改进取得成果523企业品牌整合战略实行情况与未来规853公司基于企业能力的品牌整合方法与对策531针对品牌整体规划提出人员责任制532针对品牌缺失提出的品牌打造措施533针对品牌增值空间提出资金投入与产出2实施方案和进度计划实施方案本文基于企业能力，将企业能力理论和顾客导向战略有机的结合起来，从而建立有针对性的品牌整合战略，通过实地调研，得出从企业能力以及顾客导向为指导方向的品牌整合战略，具有现实意义。本文的相关文献主要通过中国知网空间、中国期刊网等查找；关于数据资料来自调研企业实际操作。进度安排第6学期19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第45周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改、完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文。毕业论文定稿、上交。第7学期第1819周毕业论文答辩。
