1、0毕业论文（设计）开题报告市场营销基于体验层次的品牌竞争策略一、立论依据1研究意义、预期目标人类社会进入21世纪之后，一种新的经济形态体验经济出现了。随着我国居民人均收入的不断提升，消费需求发生了深刻变化，顾客开始重视体验消费。品牌竞争也超越了传统的产品、服务等功能层次，向体验层次过渡。由于科技的进步，生产力发展和市场竞争的日益激烈，产品和服务的同质化现象越来越严重，企业难以根据产品和服务的差异性来制定品牌竞争策略。体验经济时代的到来，体验成为一种重要的经济提供物。顾客真正购买的远不是产品和服务,他们所购买的是在购买和消费这些产品和服务所获取的体验。抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品
2、牌塑造的一个重要内容。体验式营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。体验营销顺应了经济发展的现状，可以更好的指导企业的品牌建设。面对消费者新的消费趋势，面对激烈的市场竞争，企业必须在营销上找到突破口，制定基于体验层次的品牌竞争策略，才能保持企业竞争优势，抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚，在市场中利立于不败之地。另外，在能被数字化的东西都将被数字化的今天，企业对顾客的经营靠的是形成关系和给予体验。品牌更是指企业为消费者提供美好而独特的体验，品牌体验成为品牌竞争的焦点，消费者识别，认同和选择品牌标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验。对
3、品牌竞争而言，企业为了在激烈的品牌竞争中胜出，必须通过向顾客提供不同于竞争对手的品牌体验，所以研究基于体验层次的品牌竞争策略有着重要意义。在如今的体验经济时代，追求品牌体验成为一种新的消费趋势。本文拟对基于体验层次的品牌竞争策略以深圳市酷动数码有限公司为例的分析和研究，以期一方面可以拓展企业品牌竞争策略研究的思路，加深企业对基于体验层次的品牌竞争策略的认识，品牌体验对企业间品牌竞争很有必要，促使更多的行业的企业运用品牌体验的竞争策略。另一方面可以即通过对顾客对酷动数码品牌专卖店的接触开展实证研究，分析其品牌竞争策略特点及成功于不足之处，并给出对酷动数码品牌专卖店品牌竞争策略上的一些启示。2国内
4、外研究现状国外研究现状1国外对于基于体验层次的品牌竞争策略研究没有具体的研究，但是由于体验经济时代的出现，很多学者提出了有关进入体验经济时代、体验的重要性、品牌体验、体验营销等方面的内容，同时对在体验经济时代的体验营销有充分的认识。（1）对体验经济时代的认识约瑟夫派恩与詹姆斯H吉尔摩（1998）在美国哈佛商业评论中写到“体验经济时代来临”。体验经济已成为了继产品经济农业经济、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段，消费者渴望得到体验，各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争焦点就是消费者的体验。企业能否使消费者产生难忘的体验，成为赢得市场的关键。评论的发表引起的国内外学者的广泛重视，掀起了人
5、们对体验经济、体验、体验营销等相关问题研究的热潮。在这个时期对体验进行研究的学者还有贝恩特施密特BERNDHSCHMITT、肖恩史密斯SHALLNSMITH、特里A布里顿、黛安娜拉萨利等。他们的研究主要集中在体验的概念、种类、特征，体验营销和体验管理等方面。（2）体验的相关概述斯克特罗比内特在情感营销中指出“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。体验营销是21世纪最有利的武器。KOTLER2002认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略。派恩和吉尔摩2002则认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是一种从服务中分离出来的独立经济提供物，就象服务从产品中分离出来一
6、样。对于体验是否具有独立性产生了争议，但是无可厚非的是体验必将是一种行的消费趋势。约瑟夫派恩与詹姆斯H吉尔摩认（1998）认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动”。这两位体验经济的开拓者在一定程度上指出了体验经济的特征一一体验是值得消费者回忆的活动，安德鲁葛鲁夫（2002）英特尔公司的董事长宣称“我们需要比简单地制造和销售个人电脑即商品更为深入的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息即服务的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”这句话充分反映了他对与体验经济时代体验重要性的了解，也为他以后制定体验营销的策略奠定了基础。（3）品牌体验相关概述科特勒
7、（2001）现在营销之父说“一个品牌最持久的含义是它的价值观、2文化和个性，它确定了品牌的基础。企业可以利用品牌内涵创造属于自己品牌的体验价值。价值观、文化和个性都是重要的体验要素，它们能深深地打动顾客，给顾客以情感，满足顾客的精神需求。管理大师汤姆彼德斯在革新圈中写到“品牌品牌品牌这就是赋予90年代及以后的讯息。”所有的事物都将会有品牌，随着信息技术的进步，各种形式、各种媒介的品牌信息将迅速遍布全球。这也意味着品牌之间竞争越来越激烈。菲利普科一特勒和嘎瑞阿穆斯通GARYARMSTRONG2001认为“消费者通常以更低的价格购买只具有功能性的产品。然而他们更想要也愿意以更高的价格购买能给他们带
8、来心理利益的产品这种心理利益会使他们感到富裕、有吸引力或者是具有个性。有品牌的商品也许价格高，但品牌会给消费者带来自信。”这也正是品牌存在的意义，但在体验经济时代，光是依靠品牌之间的竞争已经难以适应经济的发展。美国国家铁路旅客公司在推出其全新的品牌“美国铁路AMTRAK”宣传活动时就以这一公式为指导，开展品牌体验营销，树立品牌。公司提出“人情味旅游”，赋予顾客更多的旅行质量控制权。为确定品牌内涵，公司宣称“我们是美国铁路，我们带你去一个别人找不到的地方。在那里，你将得到自我充实在那里，你的个性倍受尊敬在那里，你将发觉自己的潜力在那里，你可以倾心交谈，与人分享你的梦想和冒险。”这个广告语将品牌体
9、验赤裸裸的展示在消费者面前，通过体验消费者也能对该品牌有着更深入的认识。JJOSKOBRAKUS,BERDHSCHMITT,营捎之父PHILIPKOTLER1999认为一个具有深意的品牌应具备六层内涵属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。品牌需要被体验。AKER1999指出消费者独特的品牌体验会使品牌凝聚成一个具有意义的概念。他从体验的观点出发认为品牌带给消费者的意义，不单是商品的功能性利益而已，更重要的是它所创造的价值是一种使用者的体验，这种体验包括了功能性、情感性甚至是自我实现的利益。未来学家阿尔文托夫勒1996就在未来的冲击中将人类经济发展3的历史划分为三个阶段产品经济时代、服务经济
10、时代和体验经济时代。同样品牌竞争也可分为三个层次内涵的竞争产品竞争、服务竞争、体验竞争，品牌体验成为品牌竞争的新层次。（4）体验式营销的相关概述伯恩德H施密特（2001）在体验式营销一书中提出了五种战略体验模块，它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验，同时施密特教授还在书中提出了进行体验营销的一些工具和方法。新的营销描绘一4PS过时，4CS取而代之的作者，罗伯特劳特波恩ROBERTLAUTERBORN指出传统的4PS营销站在企业而不是顾客的角度来推行营销，不能真正地满足顾客的需求。利用4CS的营销观念从顾客的利益、顾客的需
11、求出发，考虑顾客的成本，为顾客带来便利，与顾客有效的沟通，才能真正留住顾客，真正满足顾客的需要指出体验营销是4CS营销的具体化。以顾客体验为中心展开，为顾客提供个性化的体验产品，为顾客的消费留下美好的回忆，真正吸引留住顾客。国内研究状况随着我国居民生活人均水平的不断提高，消费方式的转变，追求体验这种新的消费趋势，促使企业的品牌竞争的焦点放在品牌体验上，对此国内一些学者在吸取和借鉴国外相关理论的基础上，针对消费者体验、品牌体验、体验营销、以实证为研究对象的体验营销分析、品牌竞争等相关内容进行了研究。（1）体验相关概述曹世潮（2003）在心时代指出“21土世纪，人类需要正在发生着全新的变化，正在由
12、物质向精神转移”。永清（2002）谈到电子行业市场营销状况时指出“我相信今年的厂家都会把目标放在希望给用户更多的体验这个方面”王战华（2002）在体验经济认为体验是一种创造难忘经历的活动，使企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动，它也是一种经济物品可以买卖。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。而且，体验并非免费的午餐。当企业为他的顾客提供了难以忘却的体验时，顾客会很慷慨的为此而付费。这也说明了体验具有其独特的市场竞争力。2002年，央视调查咨询中心提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义包含两方面的含义（1）
13、现今的4消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视买和消费产品或服务过程中所获得的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。体验往往是消费者作出购买决策的重要依据。（2）与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，体验性消费己经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例呈不断增长的趋势。汪涛和张国华（2003）在体验营销书中认为体验是“在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受”。而体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事
14、件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”。（2）品牌体验的相关概述世界品牌实验室在其“2008第五届中国500最具价值品牌分析报告”中指出“品牌以一种有形和无形的力量控制着消费者,控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领,更意味着对消费者精神文化和思想心理的统领在它创造巨大的市红利的同时引领人们的生产方式和生活方式,引领人们的追求和社会潮流”。王秀英（2003）“体验在企业品牌价值实现程度和长久发展中占据着不可替代的地位和拥有非凡的价值”。赋予品牌以体验是品牌取得成功的关键因素，特别是在体验营销时代，消费者对体验的需要与日俱增，消费和购买体验成为了一种时尚的潮流。体验能赋
15、予品牌以新的内涵，能化腐朽为神奇，给消费者以信任，促使消费者忠诚。实施品牌体验营销的关键是要为品牌确定独一无二的顾客体验，在实施中始终贯彻这一体验，顾客体验的确定是品牌体验营销的核心，一个品牌只应该确定一种顾客体验，不同品牌，顾客体验应该不同。张红明（2003）从体验的分类入手,把品牌体验分为五种类型感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验,同时指出了这五种体验的层级关系,并就其营销应用作了初步探索。吴克勤,吕雁玲,范定希（2005）在理论上提出了消费者对品牌的体验可分为三个层面即使用价值层面、心理层面和价值主张层面陆燕（2007）总结了有关体验和品牌本质的研究成果，揭示了体验经济揭示
16、了体验经济时代，品牌木质发生的变化。建立起顾客体验品牌化实施框架，提出企业必须实行顾客体验品牌化。（3）体验式营销的相关概述邓勤学（2003）从体验内涵出发根据前人的研究成果和体验营销的现实5状况，提出了进行体验营销的七大策略，并提出了企业体验营销的实施模型，详细阐述了实施体验营销的四大步骤，并对体验营销的发展趋势和制约因素简要的说明。陈丽丽（2005）着重冲品牌营销的角度论述体验式营销这一理念的重要性。探讨了如何把消费者真正的置于企业一切活动的中心位置，怎样用品牌的各种表现方式赢得目标消费者，体验式营销就是一种有效地整合营销的传播渠道。宁超（2007）对相关理论进行了概述，阐明了体验营销的产
17、生与发展，通过一些简单的实例提出了体验营销的三个道具情感体验、文化体验、情景体验。吕海宁（2011）未来营销,是体验营销的时代,企业应把握住这个销售利器,创造自己的品牌形象,构建自己的竞争优势。体验营销是伴随着体验经济而产生的新的营销方式,它打破了“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费时和消费后的体验,才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”,因此设计与实施体验营销战略,才能适应体验经济对营销方式的新要求。（4）以实证为研究对象的体验式营销分析卢凤霞（2009）品牌体验就为顾客创造了一种全
18、新的体验,将品牌转化为承诺并有效的进行传递。以南丰蜜桔这一区域品牌为例来探讨何为品牌体验及如何进行品牌体验营销,为南丰蜜桔获得更多的市场份额和顾客的满意与忠诚提供启示。王利军（2005）采用实证研究的方法，以品牌专卖店作为研究对象，通过研究品牌专卖店的顾客来了解品牌与顾客之间的关系及了解顾客在专卖店内获得的品牌体验，得出了品牌体验对品牌关系有显著的影响，品牌体验各构面之间部分组合对品牌关系各构面具有交互作用。其他构面在研究中未发现交互作用但是搭配得当也可以起到相互促进的交互作用。邵建红，申东飞（2011）相比国外成熟的体验营销模式，体验营销在我国起步较晚，发展较慢。以成熟的体验营销品牌“宜家”
19、为例，分析它的体验营销模式的特点及成功地方，给各行业，各企业提供一些经验借鉴。夏燕红,张荣,肖剑斐（2011）通过对目前自助型茶馆经营现状的调研，对顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，构建了茶馆顾客体验价值驱动模型，并利用调查数据进行了实证分析。得到出茶馆可以实施恰当的体验营销策略，提升顾客体验及体验价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，从而6提升茶馆整体品牌形象，实现稳步持续发展。任翀，徐蒙（2011）通过对索尼、星巴克、海底捞的实证研究得出体验营销方式，实际是企业深化体验营销内涵的结果。真正的体验营销不仅能让消费者收获宾至如归的感觉，也能让经营者在与消费者的互动中得到认可和满足王聪颖（20
20、11）以面包新语为例，根据伯德施密特博士BERNDHSCHMITT在其所写的体验式营销EXPERIENTIALMARKETING中指出的五种战略体验模块感官SENSE、情感FEEL、思考THINK、行动ACT、关联RELATE分析其成功的体验营销之路。赖阳（2011）以苹果热卖为例，提出了体验经济时代正在来临，苹果的成功归功于体验营销。“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。闫肃，娄峻峰（2011）以水源门、诈捐门、砒霜门为研究案例，指出参与这种恶性品牌竞争的企业，使整个行业陷入深渊，也让企业尝受到了这种打着“品牌竞争”口号的恶果。皮屹峰（2003）通过对黔江卷烟厂
21、发展现状、所面临的外部环境和自身内部环境以及重庆卷烟工业和卷烟市场结构的定性定量分析，确定了企业在未来市场竞争中应选择市场渗透、市场开发、产品开发等产品一市场战略和以品牌竞争为主要内容的差异化战略，以及处于第二位的位次竞争战略。（5）品牌竞争相关概述胡彦蓉,刘洪久,吴冲（2011）随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。运用博弈理论，分析了企业品牌竞争中的竞争行为，构建了品牌竞争的博弈模型，提出了企业品牌竞争的博弈策略王永龙（2004）认为品牌竞争它是以品牌为竞争手段的竞争形式，主要指心理
22、感受、附加值、质量、服务、管理、品牌经营者的意志、谋略、技术等部分的全面竞争，是精神层次和心理层面的竞争。在品牌的市场传播过程中，企业明确品牌竞争的基本内涵，分析企业品牌的竞争行为，构建品牌竞争的策略，对企业来讲是至关重要的。在体验经济时代更表现为品牌体验的竞争策略。李海廷（2003）对体验消费和品牌体验的分析研究，认为企业可以通过以下五种独特的体验营销方式来塑造品牌竞争优势，提升品牌竞争力即感官营销、美学营销、情境营销、情感营销和参与营销。7余世仁2007年在文章中分析了体验经济时代的品牌竞争策略，根据消费者品牌体验需求层次制定了五个品牌竞争策略感官式品牌竞争策略、情感式品牌竞争策略、思考式
23、竞争策略、行动式品牌竞争策略、关联式品牌竞争策略。灵活选用品牌竞争策略，可提高品牌的忠诚度，构筑品牌竞争优势。研究现状评述从研究现状来看，国内外对于基于体验层次的品牌竞争策略研究力度不够，对体验经济时代的消费者要求都有深入的认识，都提出了体验式的营销策略。但是大部分研究都比较分散，国外较早进入体验经济时代，对体验消费，品牌体验和体验式营销做了充分的研究。而国内学者在借鉴和吸取国外理论的基础上，近年来对体验消费，品牌体验、体验式营销、品牌竞争等内容进行了研究。但是纵观国内外研究的现状，将体验营销、品牌体验、品牌竞争策略作为一个整体来研究的极少，在体验经济时代企业只有制定出正确的品牌竞争策略才能在
24、激励的品牌竞争中站稳脚跟。在对品牌体验层次制定的品牌竞争策略研究上，以深圳市酷动数码有限公司这样的品牌专卖店为研究案例的尚未有学者研究过，因此本文欲弥补这个缺憾。3参考文献1约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩体验经济M北京机械工业出版社，200212李海廷基于体验层次的品牌竞争策略J当代财经,2003113PHILIPKOTLER市场营销新思维J市场营销人大复印资料,200284BJOSEPHPINEII,JAMESHGILMORE,WELCOMETOTHEEXPERIENCEECONOMYJHARVARDBUSINESSREVIEW,VOL78,JULY199812155约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩体
25、验经济M北京机械工业出版社，200216菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社，200117杜纳E科耐普品牌智慧品牌培育（操作）操作宝典M北京企业管理出版社，20018PHILIPKOTLERGARYARMSTRONGPRINCIPLEOFMARKETINGMTSINGHUAUNIVERSITYPRESS,200199BEMDHSCHMITO体验式营销M北京中国三峡出版社，200110美肖恩史密斯SHAUNSMITH,乔惠勒JOEWHEELER顾客体验品牌化M北京机械工业出版社,200411JENNIFFERAAKERDIMENSIONSOFBRANDPERSONALITYJJOUMAL
26、OFMARKETINGHESEARCHH，19973412AAKELDABUILDINGSTORNGBRNADJNYTHEFREEPRESS,199613ALCINTOFFLER未来的冲击M北京新华出版社,1996814美伯德施密特体验式营销如何增强公司及品牌的亲和力M北京中国三峡出版社,2001115罗伯特劳特波恩ROBERTLAUTERBORN新的营销描绘一4PS过时，4CS取而代之M199016曹世潮心时代连载一N经济日报，200309091217赖阳透视苹果热卖背后的体验经济时代N北京商报,2011年4月6日,A02版18王战华“体脸经济”方兴未艾J上海企业，2002648一5019范
27、秀成，陈英毅体验营销企业赢得顾客的新思维J，经济管理，20022220崔国华以体验观点构建的内部价销框架J，经济计理，2003821中国企业成长的品牌战略N市场报,200902091322汪秀英体验经济与非体验经济的比较分析J中国工业经济，2003923张红明品牌体验类别及其营销启示J商业经济与管理,20031224吴克勤,吕雁玲,范定希体验经济时代的品牌战略新模式J企业研究,2005625陆燕顾客体验品牌化及其实施研究D安徽安徽大学,200726邓勤学体验营销研究D北京首都经济贸易大学,200427陈丽丽“体验经济”时代的品牌营销J商场现代化,20052028宁超体验营销的三个道具J安徽电子
28、信息职业技术学院学报,2007129吕海宁体验营销探析J全国商情理论研究,2011230卢凤霞品牌营销体验策略分心以南丰蜜桔为例J现代商贸工业,2009231王利军品牌体验对顾客品牌关系的影响研究D武汉武汉大学,200532邵建红，申东飞宜家“体验式营销”模式实证研究J金属世界,2011333夏燕红,张荣,肖剑斐茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究J经济论坛,2011334任翀，徐蒙体验营销，创造最能赚钱的“噱头”N解放日报,2011年2月25日,第010版35王聪颖面包新语的体验营销之路J中国市场,2011636赖阳透视苹果热卖背后的体验经济时代N北京商报,2011年4月6日,A02
29、版37闫肃，娄峻峰谁陷入了“品牌竞争”深渊J广告大观综合版,2010238皮屹峰黔江卷烟厂发展战略及品牌竞争策略研究D重庆重庆易大学,200339胡彦蓉,刘洪久,吴冲基于博弈的品牌竞争策略J常熟理工学院学报,2011540王永龙中国品牌运营问题报告M北京中国发展出版社，200441李海廷基于体验层次的品牌竞争策略J当代财经,200311942余世仁体验经济时代的品牌竞争策略J商场现代化,20073143王聪颖面包新语的体验营销之路J中国市场,20116二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1论文背景及意义11论文研究的背景12论文研究的目的和意义13论文研究的思路2相关理论概述21相关概
30、念的界定22国内外研究现状221国内研究现状222国外研究现状223研究现状评价和机会3研究设计与实施31研究主题32研究方法33问卷设计与实施331问卷设计332问卷量表设计333问卷发放与回收334基本资料的数据分析4基于顾客体验的品牌竞争影响因素41感官品牌体验是影响品牌竞争的基础因素42情感品牌体验在品牌竞争中起着关键作用43思考品牌体验是影响品牌竞争的根本因素44行动品牌体验是获得品牌竞争优势的条件45关联品牌体验是影响品牌竞争的潜在因素5酷动数码品牌专营店存在的问题51品牌宣传推广不够52品牌情感体验有待加强53产品不够丰富，对品牌认识有待提高54品牌活动不够吸引，策划有待创新55
31、有待扩大消费者所产生的品牌关联106对酷动数码品牌专营店品牌竞争策略61感官式品牌竞争策略62情感式品牌竞争策略63思考式品牌竞争策略64行动式品牌竞争策略65关联式品牌竞争策略7结论2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是基于体验层次的品牌竞争策略的必要性分析，通过问卷的调查，得出五个品牌体验对深证酷动数码有限公司进行品牌竞争方面存在着优势，了解如何通过这个五个方面的品牌体验制定出基于体验层次的品牌竞争策略。本文的相关文献主要通过中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找；关于进行品牌体验对深圳酷动数码有限公司品牌竞争影响数据资料主要通过现场问卷调查获得。进度计划第6学期第19周第7学期
32、第2周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题、开题报告、文献综述、参加开题答辩，论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第45周在导师的指导下，撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性；完成外文翻译、毕业论文初稿。第7学期第811周结合毕业论文选题开展调查研究。第7学期第1214周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第7学期第15周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第7学期第1617周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第7学期第1819周参加毕业论文答辩。
