1、0毕业论文（设计）开题报告市场营销民生银行轻纺城支行小微金融业务营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标随着金融体制改革的深化和金融市场的逐步开放，外资银行挺进中国市场，国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制银行的发展壮大，加剧了国内金融市场的竞争。加上银行所处的外部市场环境由以银行为主的卖方市场向以客户为主的买方市场转变。在买方市场条件下，客户作为一种稀缺资源，成为各家银行竞相争夺的目标。在新的竞争格局和市场环境下，商业银行依赖传统利差收入的增长模式难以为继。变革营销模式，即由企业主导型向市场主导型转变，是我国商业银行适应市场竞争需要的客观必然选择。同时，金融产品作为商业银行营销模式
2、转变的具体表现，已经越来越受到我国商业银行的重视。2010年，民生银行宁波轻纺城支行顺应经济金融环境的变化，结合自身资源禀赋，对发展战略进行重新审视，制定了打造“特色银行和效益银行”的差异化经营战略，将大力发展小微金融业务作为结构调整和战略转型的重要举措，创新推出专门服务于小微企业的金融业务。发展小微金融业务，一方面可以破解小微企业融资难题，有利于可以优化民生银行业务结构，实现财务绩效目标和盈利模式再造，有利于摆脱银行同质化竞争困境，走出一条不同于同业的差异化发展之路。另一方面构建和谐社会，是民生银行履行社会责任的集中表现。纵观商业银行这几年的发展情况，商业银行的市场意识有所增强，产品的市场营
3、销力度有所增大，但是依然存在着不少问题，比如整体上营销的战略定位不够明确，市场有效分析不足，客户经理队伍建设和激励政策不到位等。本文以商业银行金融产品营销策略为基础，从小微金融业务的优势产品、主要营销方案等方面重点阐述了民生银行轻纺城支行小微金融业务的营销推广，并通过实地调研考察，为民生银行的营销推广方案存在的问题提出改进方案，这对于加速商业银行的改革以及整体发展都具有较大的现实意义。2国内外研究现状商业银行市场营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银1行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，已经被各国商业银行普遍接受。商业银行市场营销的
4、观念也由原来的“品牌营销”、“定位营销”、逐步转向“服务营销”。商业银行市场营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，已经被各国商业银行普遍接受。商业银行市场营销的观念也由原来的“品牌营销”、“定位营销”、逐步转向“服务营销”。一、商业银行市场营销的产生20世纪50年代末，西方将市场营销观念首次引入了银行经营领域，40年来获得了一定的发展。60年代末至70年代初，在营销应用于银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留在产品与服务创新方面。80年代，银行界开始引入营销管理思想，如ATHURMEIDANLG
5、S（1984）和MARYANNPEZZULLO（1989）指出应该从价格、产品、渠道等方面进行分析、计划、执行和控制。二、从服务营销的角度对商业银行营销进行研究西方银行业营销经历了一系列的发展历程，但从服务营销的角度对银行营销进行研究则一直较为缺乏，这与服务营销作为营销领域的一个分支提出较晚有关，直到80年代中期，美国服务营销领域著名的学者CHRISTOPHERHLOVELOCK（1992全面系统地阐述了服务营销的思想。随着服务营销思想的发展，APAINE（1998），进一步对服务营销思想作了详细的说明。在服务营销理论的诞生下，银行界也开始尝试从服务营销的角度思考银行营销的方法。90年代，AN
6、HURMELDAN1998推出了金融服务营销学，从服务营销的角度对金融服务业的营销进行了系统阐述。金融服务业的服务营销诞生了，然而具体到银行领域的服务营销阐述仍然缺乏。我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。与国外商业银行相比，我国真正建立商业银行体系只有十几年，而接触银行营销这一理念只是在90年代才开始，因此，我国商业银行在运营机制、市场环境、营销意识与手段上同国外商业银行存在着很大差异，对银行营销的研究也相对滞后。一、探索商业银行营销90年代，在国内专业银行向商业银行转轨之初，国内的部分学者认识到了在银行业开展营销的意义，如中国工商银行总行的王雪云的“适应市场经济，积极探索银行营销管理，（内
7、蒙古财经学院学报199503的文章，指出了我国银行应重视营销管理，在初级阶段应重视金融产品的开发黄友发的“银行营销一金融市场上一只看得见的手”银行与企业1996，指出2了我国各专业银行在商业化的进程中进行营销的必要性而张颖的“商业银行市场营销策略的理论与实践，（国际金融研究199705则对商业银行的营销方法进行了初步评析。二、“客户”为导向的商业银行营销随着中国市场经济的发展以及商业银行的经营环境的变化，部分学者提出银行经营观念应当从买方市场转向卖方市场，以客户为中心，改变其经营管理机制，如高俊杰发表的商业银行客户导向的营销原则与策略（农金纵横199703。90年代后期，部分学者开始提出以客户
8、为中心进行营销管理的思想，客户经理制以及客户关系管理的概念引入中国。薛巍的“关于建立客户经理制对提高商业银行业务水平的探讨”（辽宁经济199903，薛冠英的“建立客户经理制，完善商业银行营销体系”（西安金融200202，相继对客户经理制进行了研究而曲东荣的“CRM在银行领域的应用”（中国金融电脑200710则对银行业引入CRM进行了分析研究。三、网络技术在商业银行营销中的应用进入21世纪，随着INTERNET网的发展与电子商务在企业界的广泛应用，现代信息技术及网络技术被引入银行界，国内部分学者开始对银行在网络服务领域的营销发展进行初步分析，如学者王晴的“网络下的银行营销，（中国改革）一文，以及
9、黄孝武所著的网络银行2001。总的来说，国内理论界在银行营销的方法与策略上虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动，或是对国外已经实践较久的营销手段进行引入，而基于国内金融市场的独创性研究较为缺乏，对国内银行营销实践的分析也不够深入，至于把银行作为服务性企业，从服务营销的角度出发对银行营销进行系统的研究，则更为缺乏。所以，本次论文将会在借鉴以上的研究成果的基础上，重点分析在“民生银行轻纺城支行小微金融业务营销”上的应用，以及分析其中存在的问题，并提出相应的改进策略。3参考文献1赵辉、丁玉岚、陈玉平商业银行市场营销策略M北京中国金融出版社,20042欧阳卓飞等现代商业银行营
10、销M北京清化大学出版社,20043王先玉现代商业银行营销管理理论与实务M北京中国金融出版社,200434黄沛市场营销学M北京北京师范大学出版社，20065菲利普科特勒美市场营销教程M北京华夏出版社,20046王方华、彭娟金融营销M，上海交通大学出版社，20057菲利普科特勒美市场营销教程M北京华夏出版社,20048刘凤军刍论金融产品创新与银行营销模式变革J北京中国人民大学，200739张丽拉论商业银行金融产品的营销J广东广东经济管理学院，2005410张春霞商业银行金融产品营销策略的探讨J黑龙江哈尔滨工业大学，2005311何磊商业银行服务营销研究J广东广东工业大学，2003312邹亚生银行营
11、销导论J北京对外经济贸易出版社，2006413蔼秀清我国商业银行金融产品市场营销的现状分析与对策研究（A）四川大学经济学院,200214杨帆我国商业银行产品创新策略研究J对外经济贸易大学,2006（1）15赵旭商业银行产品的市场营销研究D西南大学,200716赵辉丁玉岚、陈玉平商业银行市场营销策略M北京中国金融出版社,200417ARTHURATHOMPSOMJRJOHNEGAMBLEAJSTRIEKLANDSTRATEGYWINNINGINTHEMARKETPLAEE,CORECONEPTSANALYTIEALTOOLSCASES200118WARRENJKEEGAN，MARKCGREENG
12、LOBALMARKETINGFOURTHEDITIONDUNIVERSITYOFDELAWARE，20011219LADLAWRENCEJOSEPHPOLICYMAKINGBETWEENBUSINESSANDGOVERNMENTACONCEPTUALSYNTHESISOFINDUSTRYSELFREGULATIONANDACASESTUDYANALYSISOFTHEDIRECTSELLINGASSOCIATIONCODEOFCONDUCTDBOSTONUNIVERSITY，198520PHDWERTGRAY，STACIAMARIEANEMPIRICALASSESSMENTOFTHEINFLUE
13、NCEOFBEHAVIORALDECISIONTHEORYONSALESFORCEMOTIVATIONDTHEUNIVERSITYOFOKLAHOMA，1993二、研究方案1主要研究内容或预期章节安排1、商业银行服务营销相关理论概述11商业银行服务营销的概念12商业银行服务营销的种类2、民生银行小微金融业务概述11商业银行金融产品简介12中国民生银行介绍13民生银行小微金融业务概况414民生银行小微金融业务经营状况3、小微金融业务营销状况分析31市场细分32目标市场基本情况分析33市场需求分析34竞争对手分析35小微金融业务的营销策略4、民生银行小微金融业务营销中存在的问题41小微金融业务的营
14、销人员素质偏低42小微金融业务同质化严重，没有根据市场的变化来调整43小微金融业务的促销方式单一44小微金融业务办理链条过长45小微客户维护不到位6、民生银行小微金融服务的改进策略61建好完善的客户经理制度和良好的监督制度62促销方式多样化63建立重点客户管理系统，实现客户的分层管理64建立客户业务投诉中心2实施方案和进度计划实施方案研究重点主要是宁波市民生银行小微金融服务市场推广中存在的问题和解决的方法。在论文写作期间阅读了大量商业银行和市场营销相关书籍和期刊，如服务营销、金融营销、营销管理、商业银行差别化营销、市场营销学等。同时，还浏览了很多差异化营销方面的网站，如中国营销传播网、中国广告网、中国营销力等，获得了相关的最新信息和数据。进度计划第6学期第19周第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第45周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改、完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第7学期第1819周毕业论文答辩。
