1、毕业论文（设计）开题报告市场营销宁波盛世又一村房地产项目市场营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标近年来，随着国内房地产市场蓬勃发展，房地产业日益成为国民经济的支柱产业，众多的房地产企业迅速发展壮大。而随着市场竞争的不断加剧，房地产开发企业的风险也越来越大。市场营销策略对于房地产项目具有一定指导意义。尽管中国的房地产市场发展时间比较短，在实践中运用SWOT和STP进行分析的企业也很少，尤其对于一些二、三线城市的中小企业而言，他们中的许多对于房地产的投资仍然停留在拍脑门阶段。但由于中国经济的发展，近年来政府实施的一系列宏观调控措施都不允许这样的拍脑袋阶段的过长停留。在这样的经济与政治环境下
2、，中国地产全面进入转型时期。在新的形势下，房地产企业为了求得生存与发展，必须提高市场竞争能力，此时房地产市场营销的重要性变得更加突出，特别是房地产营销策略的科学性和可操作性，将直接决定房地产公司的开发成败。本文根据宁波拓展房地产有限公司正在进行的“盛世又一村”项目的需要，以市场营销理论为基础，SPSS等软件作为辅助工具，详细分析宁波拓展房地产有限公司面临的内外部环境，并对宁波市房地产市场的现状、消费者购买行为、现有的营销策略等进行分析研究，运用SWOT、STP等分析方法分析“盛世又一村”项目面临的机会和威胁，结合对“盛世又一村”项目营销环境分析该项目的优势与劣势，提出其市场营销策略实施中存在的
3、问题。再针对“盛世又一村”项目的目标市场的特点等，对宁波拓展房地产有限公司“盛世又一村”项目进行市场营销策略对策研究。本论文的研究目的在于研究在房地产企业发展的过程中，如何运用市场营销的理论来制定企业的营销策略最终达到房地产开发预期的目标。希望论文的研究成果对宁波拓展房地产有限公司及同类型的房地产企业有一定的现实参考意义。2国内外研究现状21国外研究现状PHILIPKOTLERANDGARYARMSRONG（1997）在MARKETINGANINTRODUCTION一书中系统地提出了STP营销战略，S表示市场细分，T表示目标市场选择，1P表示产品定位。同时在此基础上，提出了市场细分的四个层次细
4、分营销、利基营销、个体营销、本地营销。同时总结消费者市场细分的方法，无论采用哪种市场细分的方法，关键是认识到消费者的差异，并对营销计划做出相应调整。杰罗姆麦卡锡（JEROMEMCCARTHY）在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略，即4P营销策略。4P营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。DONESCHULTZ、STANLEYITANNENBAUM、ROBERTFLAUTERBORN（1993）提出以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素消费者（CUSTOMER）、成本（C
5、OST）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。同时，他们还系统阐述了整合行销传播的各项策略。唐舒尔茨（DONESCHULTZ）于20世纪90年代中期在4C营销理论的基础上提出的新营销理论，即4R。4R以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，
6、建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。从国外研究文献来看，在营销策略方面，国外文献研究分析具有一定层次性。除此之外针对房地产这一研究，西方国家的房地产市场形成比我国要早，这促使西方学者较早的针对房地产，尤其是对房地产策略进行了深入的分析和研究。但由于中国市场发展较晚，同时，社会性质、文化、经济环境、国家政策等的差异，我国的房地产市场与国外很多房地产市场有很大区别。营销策略的研究相对更为重要，中国的学者也是结合国外文献研究结合中国实际国情提出适合中国房地产市场营销的策略。22国内研究现状221房地产的基本理论陈红玲（2008）对房地产概述、房地产基本制度和政策、房地产市场营
7、销、房地产物业管理上进行了详细阐述。他指出房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物，是实物、权益、区位三者的综合体。同时，他对建筑基础知识、建筑专业术语如跃层式住宅、复式住宅、错层式住宅等进行了详细解2说。韩国波、黄万新（2011）对于房地产市场营销概述、营销环境进行了自己的研究。其中他对房地产售楼实务进行了系统阐述，其中包括了房地产售楼礼仪、房地产销售人员的素质要求、楼盘包装策略、售楼书与售楼模型的制作、售楼处与样板房的设计等。222房地产内外部环境分析吴朝阳（2007）对于STP战略在今后房地产领域发展的意义给出了自己的研究。他认为STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户表象需求和潜在需求
8、作为导向，同时通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的具体实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。给我国房地产行业今后竞争中的目标市场选择、市场细分、产品定位等有一定影响。阮静娟（2006）指出了房地产品牌营销的现状和存在的问题。他认为现在房地产的品牌建设滞后，开发商品牌意识淡薄，品牌建设缺少必要投资。而面对这些问题，他给出了自己的建议，就是做好“五注重”，搞好房地产品牌营销。五注重分别为注重产品形象，注重外观形象，注重销售形象，注重服务形象，注重企业形象。王宏丽（2008）对于内部资源进行了充分地分析。其中他指出在两大样板和三大入口的重要性。实施房地产终端场景营
9、造，要把握好两大样板和三大入口。客户在购买决策时，很大成份取决于他置身于此空间环境下所体验到的心里感受。223房地产营销相关理论刘捷（2008）提出自己对于差异化营销的概念和作用的研究。他认为所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西（产品或者服务、品牌形象等），房地产开发企业如果正确实施差异化战略，确实能够在业内获得超过正常水平的利润。戴明来（2010）指出体验营销（EXPERIENTIALMARKETING）它是体验经济下的产物，是目前一种全新的营销方式。他较深入地给出了现今房地产营销的新模式体验营销，并对体验营销有系统的介绍，给未来房地产营销的模式的创新具有一定影响
10、。郭玮、叶双林（2007）指出在体验营销时代，房地产项目开发的全过程中，体验应贯穿始终。营销的重点是，从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务，发现与消费者接触的所有节点，通过对这些节点的体验建立起品牌、产品及服务在消费者心中的深刻印象。同时，他也指出要房地产企业3长足发展，顾客关系营销是必不可少的。张越飞、雷育胜（2008）指出层次分析法对于现今房地产企业营销策略具有一定的影响，并基于层次分析法对房地产企业营销策略影响因素进行研究。其中，他们就提出了体验活动犹如催化剂，是为了让目标客户深入、透彻地了解、认识和认同社区的人文环境和氛围，促使其成为项目的忠实；同时也让客户成为项目品牌和产品的代
11、言人，以期成功实现口碑营销和圈层营销。陈真诚（2007）指出了在通货膨胀下，房地产市场终将回归理性，品质楼盘，品牌楼盘仍然热销市场。从一个文化概念时代，开始回归产品时代，好的产品已经成为理性市场第一需求。品牌、品质将成为通货膨胀阴影下的房地产营销的必胜法宝之一。陈桂香（2009）认为在房地产营销策略选择中SWOT分析至关重要。他认为SWOT分析是营销战略选择经常用到的方法，是对项目外部环境中的机会（OPPORTUNITY）和威胁（THREATEN），项目内部环境的优势（STRENGTH）和劣势（WEAK）进行分析。林茂、杜鹃、王小明（2008）结合房地产行业的实际情况，从环境与规划、产品质量、
12、服务三方面，构建了适用于房地产行业的顾客满意度指标体系。并就房地产企业如何采用顾客满意度战略提出了相应的对策。陈林杰（2008）用波特的钻石体系模型分析成本上升背景下我国房地产业获得竞争优势的来源与现状，构建了房地产业的竞争优势模型，并从国家层面、行业层面、企业层面上分别提出了实施发展战略的对策建议。薛艺、吴方武（2009）对影响房地产价格策略的因素、房地产商品定价的方法、房地产定价的策略等进行了一系列的分析，并指出价格策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。黄居林（2010）在双边市场理论基础上，重点分析了影响房地产经纪做大做强的平台模式和制度因
13、素。他指出房地产经纪大平台模式下的独家代理、信息共享、买卖经纪人及用户保护和激励等模式和制度因素具有很强的互补性，对促进双边市场网略外部性效应的扩大具有不可替代作用。邓永亮（2010）运用EGARCH模型求出人民币汇率波动的量度，然后在VAR模型的基础上，通过协整分析、GRANGER因果检验、脉冲响应等方法进行实证检验。在当前扩大人民币汇率波动区间能够在一定程度上避免为保持经济平稳较快发展而产生的对高房价调控的有所顾虑的可能行为，从而有利于加强对高房价的调控。4从总体来看，国内对于房地产相关理论的研究这几年越来越多，很多房地产营销理论与各类策略、战略相结合。但很多文献大同小异，缺乏一定的创新，
14、同时，国内关于房地产营销策略的文献多是浅谈、略谈，很少有研究是进行过深入的研究，他们中的许多都具有一定的局限性。尤其对于二、三线城市来说，营销策略的研究仍需加强。3参考文献1PHILIPKITTLER,GARYARMSTRONGMARKETINGANINTRODUCTIONM4THEDUPPERSADDLERIVER,NJPRENTICEHALL,19972EJEROMEMCCARTHY,WILLIAMDPERREAULTBASICMARKETINGAGLOBALMANAGERIALAPPROACHM11THEDBURRRIDGEIRWIN,19933DONESCHULTZ,STANLEYIT
15、ANNENBAUM,ROBERTFLAUTERBORNINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMLINCOLNWOOD,USANTCBUSINESSBOOKS,19934美唐舒尔茨（DONESCHULTZ）等著吴磊等译新整合营销M北京中国水利水电出版社，20045陈红玲房地产概论M北京电子工业出版社，20086韩国波，黄万新房地产市场营销M北京电子工业出版社，20117吴朝阳我国房地产行业竞争初探J上海交通大学学报，2007（4）8阮静娟品牌营销房地产开发的必然选择J南宁职业技术学院学报，2006（11）9王宏丽房地产营销的内部资源分析J赤峰学院学报（自然科学版），2
16、008（3）10刘捷顾客价值导向的房地产营销战略定位研究D天津天津财经大学，200811戴明来房地产营销新模式体验营销的内涵及实施J科技信息，2010（1）12郭玮，叶双林房地产企业顾客关系营销策略J现代商贸工业，2007（11）13张越飞，雷育胜基于层次分析法的房地产企业营销策略影响因素研究J商场现代化，2008（6）14陈真诚房地产营销必将回归通货膨胀阴影下的房地产营销分析J成功营销，2007（9）15陈桂香房地产营销策略选择的关键性问题研究J河南农业大学学报，2009（4）16林茂，杜鹃，王小明房地产业顾客满意度策略的探讨J跨世纪，2008（3）17陈林杰成本上升背景下我国房地产业发展的
17、战略研究J建筑经济，2008（7）18薛艺，吴方武关于房地产价格策略的几点思考J山西建筑，2009（5）19黄居林双边市场与房地产经纪发展模式研究J改革与战略，2010（2）20邓永亮人民币升值、汇率波动与房价调控J经济与管理研究，2010（6）二、研究方案51主要研究内容（或预期章节安排）引言1房地产营销概述11房地产的基本理论12房地产营销策略2项目市场营销背景分析21开发商与项目概况211开发商概况212项目概况22项目营销策略分析221现有营销策略的分析222现有的营销策略存在的问题3盛世又一村房地产项目内外部环境分析31宏观环境分析311国内宏观经济运行及房地产变化趋势312宁波市房
18、地产市场形势分析32消费者行为分析321宁波市消费者住房需求分析322影响消费行为的因素分析33行业竞争状况分析（波特五力模型）331宁波房地产同行业竞争情况332宁波房地产新进入者情况333宁波商品房替代品情况334宁波商品房购买者情况335宁波房地产开发及供应商情况34项目SWOT分析341项目优势（S）342项目劣势（W）343项目机会（O）344项目威胁（T）345项目SWOT综合分析4完善盛世又一村营销策略的对策研究41市场选择411目标市场细分6412目标市场选择413目标市场定位42产品定位43大力推广4C和4R营销策略4314C营销策略的实际应用4324R营销策略的实际应用44
19、营销策略创新45具体营销策略在盛世又一村的对策研究5结论2实施方案和进度计划实施方案本文主要以市场营销理论为基础，SPSS等软件作为辅助工具，详细分析宁波拓展房地产有限公司面临的内外部环境，并对宁波市房地产市场的现状、消费者购买行为、现有的营销策略等进行分析研究，运用SWOT、STP等分析方法分析“盛世又一村”项目面临的机会和威胁，结合对“盛世又一村”项目营销环境分析该项目的优势与劣势，提出其市场营销策略在实施中存在的问题。再针对“盛世又一村”项目的目标市场的特点等，对宁波拓展房地产有限公司“盛世又一村”项目进行市场营销策略对策研究。期间，本人采取调查问卷形式，设计一份有关宁波市消费者对现在房
20、产项目的认识、需求相关的问卷，以此具体分析消费者行为、行业竞争对手等。同时本人将走访宁波拓展房地产有限公司，参观宁波市其他房地产企业项目，通过一手、二手资料的收集使本文在企业项目等方面的内容充实饱满。当然，在此期间，我会大量阅读有关房地产营销相关的研究文献，查阅近几年来我国房地产出台的各项制度，丰富自己的阅读量。在大量阅读的基础上，总结出自己的心得成果。相信在具体的实施上，我会更加严谨认真，完成本论文，使本文中的各项分析对策对宁波市这类企业具有现实参考意义。进度计划第6学期第1920周完成开题报告和文献综述。第6学期暑假完善开题报告和文献综述；完成毕业论文初稿及调查问卷初稿。第7学期第14周完成调查问卷终稿；完成问卷调查（有效问卷150份以上），并完成数据分析。7第7学期第57周完善毕业论文初稿；外文翻译。第7学期第89周完成毕业论文二稿，同时不忘再进行更深一步的淬炼，检查，确保无格式错误，无错别字，无常识性、专业性错误等。第7学期第1011周完成毕业论文三稿，在导师指导下进一步完善毕业论文，确保无任何差错。第7学期第1213周定稿并上交，完成答辩的所有事宜，资料准备齐全。期间，每一次计划的完成，都将听取导师意见，从而更加完善本论文，使论文饱满起来。
