1、毕业论文（设计）开题报告市场营销玉环欧式古典家具产业集群企业营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标中国家具业经过改革开放三十多年来的发展，迅速的壮大，现已成为我国社会主义市场经济的重要组成部分，对国民经济的发展起着越来越重要的作用。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国家具企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的家具营销策略成为中国家具企业需要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行家具企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。玉环是中国最大的欧美古典家具产业基地，家具产业的飞速发展使当地政府将其作为县域经济发展的特色产业进行重点培育和扶
2、持，凭借着显著的集群优势和颇具特色的主导产品优势，推进了行业生产与市场的联动发展。本文以玉环欧式家具企业作为研究对象，首先介绍了家具营销策略的相关理论，通过家具品牌营销、绿色营销、体验营销等为家具企业寻找新的突破口；然后，在对玉环欧式家具企业的营销环境进行SWOT分析的基础上，结合家具企业的消费者行为分析得出影响消费者购买的诸多因素，为玉环家具企业普遍存在的无系统营销战略规划，资源无法有效整合，品牌产品市场空白，销售渠道单一等问题寻找有效的对策。本次研究结果预期将应用到所调查的企业当中，使企业从消费者那里得到更多直接有效的需求信息，根据实际需求进行产品设计研发，打开国内消费市场。2国内外研究现
3、状21国外研究现状（1）理论研究较早且有影响力的“现代营销学之父”菲利普科特勒在新形势下提出了“大市场营销”观念，即在实行贸易保护和政府干预加强的条件下，企业除了设计好产品，保证产品质量，给产品制订适当的价格，并为其建立良好的营销渠道和进行积极的促销。还应加强自身的政治力量，以克服政府机关的阻力。同时，积极建立与公众的联系，争取公众对产品的支持。家具企业1在产品设计上力求新颖，保证质量。通过多渠道建设扩大销售，与消费者取得密切联系，这样才能使产品销售成功。这是科特勒的4P营销理论在家具销售中的具体应用。早见ERICLANGER（2002）在家具行业国内外市场销售的比较研究中提出，家具行业的供需
4、特征及市场格局中，中国是需求市场的增长亮点，是供给市场的新生力量。在全球需求规模稳定、发达国家增幅不超过3的环境中，中国家具需求以年均18的增长成为亮点，同时中国市场呈现欧美风格为主流的家具需求特征。中国凭借劳动力资源优势形成产能转移的集聚地，成为世界家具贸易的重要出口国。中国享有的劳动力和木材资源拥有强大优势，在全球家具贸易格局中占据了重要地位。FLORINIORAS和TIMOTHYHMACPHERSON（2006）认为一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断地创新才能开拓明天的市场。从家具企业经营的实践中我们发现，从来就没有一套现成的公式和固定的市场操作方法能够适应不同的市场情况。家
5、具业的简单扩张、初期市场的无序以及传统思维方式的羁绊，致使大量的家具企业在市场营销创新方面存在着一些“瓶颈”因素。行业内的企业也肯定跳不出恶性竞争的“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。JOHNRBROOKS,JR（2004）在他的研究成果中论述了影响消费者购买行为的主要因素，如家具的风格、消费者的家庭特征、一批对某某强大品牌家具的忠诚者、不同区域的文化价值观及需求动机的不同。（2）实证研究卡尔（1981）、奥里森（1985）、LINDENBROWN（1991）等对家具营销进行了实证研究，根据他们的研究结果，影响消费者对家具需求的因素大致归结为消费者的家庭特征、不同社会阶层消费者的行为差异及家具产
6、品的特征三个方面，并提出引导消费者需求的建议。22国内研究现状随着中国加入WTO后，家具业将面临着国际国内市场的双重竞争压力，无论是家具生产商还是经销商都必须审视和反思企业的市场营销活动。理论界对家具企业的国内外营销进行了广泛而深入的研究，取得了一批具有影响力的研究成果。李文珊在其研究成果中预测2008年上半年以前的中国会是世界第一大家具生产国、出口国。2007年，中国家具产业总产值达到近4500亿元人民币，从业人员近980万人，规模企业近15万家。家具业发展速度迅猛，颇具规模，2已成为前景广阔的产业。伴随着产业多年来飞跃式的持续快速增长，中国家具市场总体呈上升趋势，特别是出口行情走势上扬，逐
7、渐占据了国际市场的重要位置。刘文金（2006）和田刚（2006）认为，中国家具产业的发展态势将以加速产业化进程为熏要标志，向商品化、专业化、规模化转变，最终成为世界家具生产大国和强国。王德胜（2001）认为中国家具企业的结构必定在发展中发生质的变化。在加入WTO后，关税壁垒将逐步打破，中国家具市场将无国界之分，大批国外家具企业将再现投资狂潮，并会以其独特的产品、高超的市场运营模式抢占市场。面对如此严峻的形势，企业传统的营销模式将被打破。就目前家具企业市场营销的现状及趋势分析表明，企业缺少整体而系统的营销战略规划，营销队伍整体素质不高，缺乏对终端消费者的分析和了解，缺乏专业化品牌经营的思路，销售
8、网络杂乱无章、销售渠道不够畅通，为此，只有全面地进行剖析，才能从根本上提升企业的营销能力。王晓晚（2005）认为我国家具消费需求总量大，但国内家具企业竞争力不足，家具销售呈现明显区域特征。并且强调必须与中间商建立良好的合作关系，重视顾客服务营销，注重消费者的利益和社会利益，引导顾客的需求，才能提高企业竞争力。汪仁斌（2006）提出中国的经济增长，带动着国内家具市场需求，国内生活方式逐渐向欧美方式靠拢，消费者对家具的需求由单一转向多样化，而且主要以欧洲风格为主，欧式古典家具风格将成为市场的主导，且生产线和生产技术将基本趋同。卢泰宏（2007）认为随着全球对森林资源保护意识的提高，木材资源的供应限
9、制逐渐提升，长远看可能降低中国的欧式家具出口，加上反倾销的受阻，我国众多欧式家具出口企业将回归国内市场，如何在国内市场建立可行有效的营销策略是对今后家具企业长远发展的一项重大考验。尤齐钧（2010）提出中国家具营销模式，落后欧美三十年。美国家具营销渠道“集中管理，分散经销”的经营模式。现在中国家具大卖场越造越大。从2005年开始，地产商又加入中国家具行列，实际上是炒地皮。中国家具大卖场，无论是租赁或自建商场，它们都是在炒房产（极个别自己销售一部分），并呼唤专业的家具零售商出现，建立他们的品牌产业链，与国际家具市场接轨。高齐（2001）提出很多家具企业从共同发展的角度与上游原材料和下游经销商构架
10、“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式”。很多家具企业与经销商合3作，只是一种做生意或简单的交易态度，实质上是一种非常松散的合作关系。提出现在的家具企业，不仅要同竞争对手竞争产品，还要同对手竞争客户和销售场地，而经销商和家具商场都是提升中国家具企业竞争力的营销策略研究有限的，因此必须改变交易导向为合作导向，将经销商视为企业的一分子和宝贵的资源，与经销商建立长期，持续，稳定的双赢合作关系。从国内外相关研究成果来看，家具营销问题研究较为深入和全面，理论与方法的研究和企业案例相结合，这为本次毕业论文的顺利完成提供了有利保证。但是以欧式古典家具企业作为研究对象进行研究的却很少，而欧式古典家具是现代家具需求的
11、一个主流。因此，将其作为研究对象进行研究意义重大。本文旨在吸取前人研究成果的基础上，根据玉环消费者对欧式古典家具需求的现状，探讨玉环消费者对欧美古典家具的消费形态（消费习惯、价格区间、消费方式等），为玉环欧式古典家具企业的营销活动提出对策和建议。本论文不仅有助于进一步了解消费者的需求，为企业提供智力支持，而且有利于丰富我国家具企业经营者的培训理论和实践。3参考文献1菲利普科特勒著，梅清豪译营销管理M（第11版）上海上海人民出版社，20032刘文金内地家具产业的发展与提升J中国林产工业，2006（12）3迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略M北京华夏出版社，20014王德胜中国家具企业市场营销的现状及
12、趋势J林产工业，2002（01）5龚国琏，莫国元营销实务M武汉武汉工业大学出版社，19936汪仁斌家具业中小企业的市场策略J林产工业，2006（03）7田刚中国家具市场的现状分析及发展对策D哈尔滨东北林业大学，20068吴学花中国产业集群分析以制造业为例D济南山东大学，20069陈连梅我国未来家具行业市场展望J林业机械与木工设备，2004（3）10江虹突破绿色贸易壁垒策略国际绿色营销M北京中国社会科学出版社，2008（06）11卢泰宏，周志民基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望J商业经济与管理，2003（02）12谭冬梅联邦家具体验营销战略研究D天津天津大学，200913李文珊中国家具行业与市
13、场分析J现代商业，2007（13）14HILEWL,JONESERSTRATEGIEMANAGEMENT7THED,HOONMIFFIINEOMPAY,200615KEEGANWJOLOBALMARKETINGMANEMENT4THED,PRENTIEEHALX,INC,200116PHILIPKITTLER,MARKETINGMANAGEMENT,TENTHEDITION,200517MICHANELAHITT,RDUAREIRELAND,ROBERTE,STRATEGYMANAGEMENTCOMPETITIVENESS4GLOBALIZATION,CHINAMACHINE,2002二、研究
14、方案1主要研究内容（或预期章节安排）1家具营销策略概述2玉环欧式古典家具产业集群现状分析21玉环欧式古典家具产业集群的特征和发展原因3玉环欧式古典家具营销现状及营销存在的问题31品牌意识差，缺乏专业化品牌经营思路32市场定位不明确，缺乏对终端消费者的了解33渠道无规划，缺少系统的市场管理措施34营销意识与营销理念存在偏差35营销队伍建设落后，整体素质有待提高4玉环欧式古典家具产业集群营销环境分析41波特五力模型分析42SWOT分析5家具消费者购买行为分析51家具的购买特征52家具的购买偏好53消费者对玉环欧式古典家具的总体评价6家具企业营销策略61品牌营销策略62绿色营销策略63服务营销策略64体验营销策略2实施方案和进度计划第6学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第23周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第67周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第89周修改毕业论文，完成二稿。第7学期第911周进一步修改、完善毕业论文。第7学期第1213周检查毕业论文格式。毕业论文定稿、上交。第7学期第1415周毕业论文答辩。
