1、毕业论文（设计）开题报告市场营销中小印染企业顾客忠诚度提升策略分析一、立论依据1研究意义、预期目标到了今天这个时代，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场,顾客所拥有的选择已经变的多种多样，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。而顾客所选择的结果往往决定着一个企业的生存和死亡，争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本,因此当今企业既要不断的争取新顾客,又要努力保持现有顾客。顾客已经转变成为了企业所关注的中心。在20世纪80年代，顾客满意在西方的一些发达国家得到了学术界和商业界的普遍重视，进入90年代之后，顾客忠诚度则受到了更多的青睐。而到了现在，企业市场竞争的性质已经发生了革命性
2、的变化。对于许多企业来说。最重要的问题已经不是市场占有率的大小，而变成了所拥有的忠诚顾客的多少，企业竞争的目标也由追求市场份额的数量大小转向了拥有市场份额的质量好坏。一个企业的顾客忠诚的数量往往决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。随着市场竞争的日趋激烈,顾客争夺成本的不断提高,中小印染企业由于人员规模，资产规模，经营规模的限制，使得争夺顾客的竞争力受到很大的影响。并且国家政策的影响，内地招商引资力度加大，沿海省份的劳动力减少，加大了招工难的问题，而中小印染企业由于自身限制相对于大企业来说生存就显得尤为艰难。而经纬印染有限公司作为绍兴一家中小印染企业也具有以上的问题，原料不断上涨
3、，劳动力大量流失等问题使得人员工资不断上涨，顾客争夺的成本不断提高。获得高质量的忠诚顾客就显得具有重大的研究意义和价值。2国内外研究现状1顾客忠诚的概念及其分类国外概念研究状况JONESSASSER（1995）认为，顾客忠诚是对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。GRIFFIN（1995）认为，顾客忠诚由两个因素构成一是顾客对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依恋，二是重复购买。SHOEMAKERLEWIS（1999）认为，顾客忠诚是顾客在购买意愿与从事合1作关系的活动表现。OLIVER（1999）从认识、情感、意动和行为四个维度出发，认为顾客忠诚是在未来持续重复购买，或再惠顾某
4、一个爱好的产品或服务的一种深度的承诺，所形成的对同一品牌或同一品牌中的某一个大类的重复购买，当然也存在着情景的影响和营销手段方式等对行为转移的潜在影响。国内概念研究状况国内大陆学者对顾客忠诚的内涵及其影响因素已经作了初步的探讨，主要分析了顾客满意度与顾客忠诚之间的关系。马宝龙、李宗伟。张艳辉等人以电子政务项目建设和保险等行业为例实证检验了关系信任、顾客满意度和关系承诺之间的因果关系。这些实证研究大多验证了国外一些学者研究结果在跨文化背景下的可接受性。国内的文献研究表明，许多大陆学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究结果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设。韦福祥（
5、1995）由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续讲该服务商作为唯一选择对象的倾向。马林（1999）顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买承诺的意识和行为的结合。有以下4个特点再购买或大量购买该品牌的产品或服务；主动向其他顾客推荐；几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。马清学（2003）顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，
6、重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程（2004）顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。分类早期对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。譬如BROWN（1952）基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚”。后来的一些学者又在研究中提出了不同的分类方式，目前主要有以下四类。GREIMLE和BROWN（1996）将顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠2诚三种类型，以帮助人们理解它的含义。行为忠诚是顾客实际表现出来
7、的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极地对其周围人士宣扬企业的产品。KATHLEENCINDEL（1998）认为，顾客忠诚是一个主观性较强的概念，应该给予顾客的视角来定义，当然顾客忠诚的实际表现又是具有程度区别的。他把顾客忠诚分为了7个类型，分别是垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚。2顾客满意理论菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。奥利弗（1997）认为，顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产
8、品和服务满足自己需要程度的判断。奥利弗和德萨博（1998）认为，顾客满意的两个主要因素是顾客的期望和产品的绩效。在中国，学术界关于顾客满意度的研究十分活跃，这些研究不仅从理论上体统分析了顾客满意度的影响因素，如服务质量，顾客感知价值以及它们的作用机制，而且还结合顾客满意度测评在许多行业开展了大量的实证调查。3关系信任理论关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥了一个重要的作用。在市场营销的研究中，关系信任通常被划分为两种，即人际信任和社会信任。人际信任指的是顾客与企业及其员工之间的人际关系的约束。管理学和社会心理学的研究结果显示，个体一般愿意保留在一个具有较强的信任关系的群体中。这些研究的结论同时
9、也表明了，顾客和企业员工之间的长期的互动能够在顾客和企业员工之间产生人际信任。从社会信任的层面看，顾客可以从与企业相关的员工、产品、服务或者品牌等的关系信任中获取比顾客满意更高更多的社会和心理的收益。FRENZENDAVIS1990的研究认为，关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益。所以，在企业的产品或服务的质量令顾客不是很满意的情况下，关系信任就能够对顾客关系的维持产生一个正面的作用，从而缓冲顾客满意度的波动所带来的影响。ROBERT1994认为信任是顾客长期的关系意向、承诺的一个重要的决定因素，是顾客忠诚的基础，要成功地建立起高水平的长期的顾客关系就必须把焦点同样放在顾客信任
10、上而不仅仅是顾客满意上。顾客满意在顾客关系水平较低时起着举足轻重的作用，而一旦顾客满意不能转化为顾客信任，那么顾3客关系就无法向一个更高的水平发展，就更无法在高水平上维持。4转换成本理论转换成本通常会出现在许多顾客进行购买决策，进行选择的情况下，是从一个供应商转向另一供应商的一次性成本，这个成本主要包括两个部分一是过去投入的、将会在转移时损失的关系性投资，二是建立一个新的替代关系所包括的潜在的调整成本。BAUD（1980）提出，转换成本是消费者从一个产品或服务的提供者转向另外一个提供者是所产生的一次性交易成本。SCHMANLENSEE（1982）将心理因素和风险因素加入到了转换成本的研究中。K
11、LEMPERER（1987）认为，在很多市场上消费者会面临转换成本问题，他识别了三种类型的转换成本交易成本、学习成本和契约成本。吉尔特南（1989）又在KLEMPERER的理论基础上将转换陈本归纳为契约成本、连续性成本、组织成本和心理约束成本。研究现状评述从顾客忠诚度研究现状来看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究尚未形成一个完整的体系，在很多方面存在着较大的分歧，难以形成统一意见，在顾客忠诚度的理论研究上应进一步加强。且对于顾客忠诚度的研究主要集中在顾客忠诚度影响因素分析上，较少结合行业实际情况提出顾客忠诚的提升策略。随着
12、市场竞争的日趋激烈,顾客争夺成本的不断提高,中小印染企业由于人员规模，资产规模，经营规模的限制，使得争夺顾客的竞争力受到很大的影响。获得高质量的忠诚顾客就显得更加重要。但对于印染行业，至今为止尚未有学者进行过研究这个行业的顾客忠诚度并提出顾客忠诚度提升策略，因此，本文将弥补这种缺憾，作为本论文研究的起点。3参考文献1刘德智，梁工谦顾客满意与顾客忠诚的关系研究J现代管理科学，2006（2）2ROLANDTRUST，VALAREAZEITHAML，KATHERINENLEMON驾驭顾客资产如何利用顾客终身价值重塑企业战略M北京企业管理出版社，20013陶应虎当前影响顾客忠诚度因素探析J商务营销，2
13、010（3）4FREDERICKFR，WEARLSASSERJR，ZERODEFECTIONSQUALITYCOMESTOSERVICESJHARVARDBUSINESSREVIEW，1990（9）5JONES,TOSASSER，WE,JRWHYSATISFIEDCUSTOMERSDEFECTJHARVARDBUSINESSREVIEW，41995（73）6OLIVER,RLWHENCECONSUMERLOYALTYJJOURNALOFMARKETING，1999（4）7张言彩转换障碍对顾客忠诚的作用机制研究D南京南京理工大学，20088张言彩顾客忠诚度研究M北京中国社会科学出版社，20099
14、PHILIPKOTLER营销管理M北京中国人民大学出版社，200110嵇国光，赵菁编2000版ISO9000族标准培训教材M北京中国标准出版社，200111STEVENATAYLOR，KEVINCELUCH，STEPHENGOODWINTHEIMPORTANCEOFBRANDEQUITYTOCUSTOMERLOYALTYJTHEJOURNALOFPRODUCTANDBRANDMANAGEMENT，2004（13）12李迎春顾客忠诚及其测评研究D武汉武汉理工大学，200513马锁生从顾客满意到顾客忠诚J社科纵横，2007（11）14李志基于关系营销战略的顾客忠诚研究J商场现代化，2005（12）
15、15周洁如现代客户关系管理N上海交通大学出版社，200816戴一鸣顾客关系之建立顾客忠诚J博锐管理，20051117饶品同顾客满意、顾客信任与顾客忠诚关系研究D厦门厦门大学，200818余园明，余伟萍，谭娟顾客忠诚研究综述J技术与市场，2007719TILLMANNWAGNER，THORSTENHENNIGTHURAUTHOMASRUDOLPHDOESCUSTOMERDEMOTIONJEOPARDIZELOYALTYJJOURNALOFMARKETINGVOL，2009（73）20王晓燕，王晓荣我国中小企业发展电子商务现状及对策研究J现代经济信息，2011121李敏顾客忠诚对企业的价值贡献分析
16、J市场营销导刊，2009622林乾磊西方顾客忠诚与员工忠诚理论的借鉴与整合J北京石油管理干部学院学报，2010223杨振国，赵月望基于员工忠诚的顾客忠诚管理策略J企业经济，2010（5）24董欢喜，董满春国内外顾客忠诚度研究文献综述J时代经贸，2006（11）25皱建岚顾客忠臣度提升路径研究J现代商贸工业，2009（22）二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）论文框架1引言11研究背景和研究意义12研究过程和研究方法13论文结构2顾客忠诚度相关理论521顾客忠诚的概念22顾客忠诚的分类23顾客满意理论24关系信任理论25转换成本理论3中小印染企业顾客忠诚度影响因素及价值分析31中小印染企
17、业顾客忠诚度现状32中小印染企业顾客忠诚度影响因素321企业提供的价值322顾客满意323企业的形象324价格水平325竞争对手326人际关系作用33中小印染企业忠诚顾客的价值331节约成本332增加企业收入333推荐效应和口碑效应334提升事故的承受能力335有利于企业在竞争中取胜34提升顾客忠诚度应掌握的原则341准确地细分忠诚顾客342控制产品质量和价格343建立顾客数据库344满足顾客个性化要求345提高内部服务质量346提升顾客转换的“门槛”4春江印染有限公司顾客忠诚度现状相关调查41公司相关介绍42公司维护顾客忠诚方面存在问题421顾客忠诚度不高442质量有待提高443员工素质低下
18、444认为价格太高6445售后服务满意度低5中小印染企业顾客忠诚度提升策略51提高产品质量，提供优质服务52降低顾客成本，为顾客谋利53消除顾客不满，提高信任度54提高退出障碍，牵制顾客55开展内部营销,培育企业员工的忠诚度结论2实施方案和进度计划实施方案首先，通过文献资料的汇总，整理顾客忠诚度相关理论；其次，收集二手数据，了解中小印染企业顾客现状；第三，进行问卷设计与修改，选择调研区域与调研对象；第四，市场调研，进行问卷调查，同时运用观察法、访谈法等形式，多渠道了解顾客情况及忠诚顾客情况；第五，对所收集到的一手数据进行梳理分析；最后，根据调查结果，以浙江春江印染有限公司为例，分析中小印染企业顾客忠诚度总体状况，寻找中小印染企业在维持顾客忠诚度方面存在的问题，并针对存在的问题，提出提高顾客忠诚度的途径与对策。本文的相关文献主要通过中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找；第6学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第45周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第811周写毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改、完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文。毕业论文定稿上交。第7学期第1819周参加毕业论文答辩。
