1、IKEA 宜家经营与产品开发 1、既控制品牌又控制成本。 成功的自主品牌开发，宜家是世界上唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。 2、严格的研发体系： 内外部设计师合作 从创意就开始的评估：功能、高效分销、质量、环保、低价 模块式家具设计方法：低成本高效率 3、苛刻的供应商管理： 高质量低成本，数千家供应商 4、精心设计的物流体系 客户装运组装 全球 20 家配送中心和中央仓库位于交通要道和物资集散地。 网络物流管理。 5、独特的销售方式 软销售 softsell 低价格 6、娱乐购物的家居文化 在环境中被宜家文化所感染 与麦当劳的快乐就餐文化的比较：休闲功能。 第一章 宜
2、家家居概貌 1、宜家的优势 1943 年还是个小店， 2003 年成为全球最大家居用品零售商。 8.4 万员工， 1.24 万种产品， 1.2 亿相对固定的客户。 经营宗旨：让普通大众度过美好的每一天 吸取了沃尔玛等大卖场的成本领先路线，同时控制品牌。 大卖场：控制了销售渠道，不能控制品牌权益 宜家：自主经营、自主设计。 100 多名设计师，宜家设计口号“全部的产品，全部的专利”，避免了上游供应商的压力，没有分销链管理。 研发体系： 评价标准是“同样价格成本更低”。每一个零件的充分利用，自然形成了简约自然的产品风格。 供应商管理： 自主设计加全球范围的生产外包， 2000 家供应商，随时考核。
3、 每年重新评估供应商绩效，提出压缩成本的指标。 物流系统： （ 1）平板包装：运输成本和组装成本 “我们为您省一点，您为自己多做点” （ 2）配送中心 （ 3）实时销售纪录：门店 产品中心 OEM 供应商 物流公司 仓储中心 门店 生动的销售方式： （ 1） 现场效果的样板间展示 （ 2） 透明信息，导购信息完备：价格、功能、使用规则、购买程序 （ 3） 自主选择：不主动推销，主张顾客体验；无折扣直销，不批发，团购不让利。 2、宜家的历史 每个国家和地区经济起飞的时候都会伴随着具有全球影响的民族资本企业和品牌的产生，尤其是大国， 美国：通用、波音、微软、苹果； UPS 德国：奔驰、大众、宝马、
4、西门子； 法国：阿尔卡特（与朗讯合并）；轩尼诗，夏奈尔 英国：劳斯莱斯；沃达丰 意大利：普拉达、阿玛尼 日本：索尼、松下、丰田； 韩国：现代，三星； 台湾地区：明基、华硕； 芬兰：诺基亚； 瑞典：宜家； 丹麦： B&O； 瑞士：雀巢 西班牙： ZARA 背景： 20 世纪 40 年代诞生于瑞典。 经济背景： 恪守中立政策，成为二战中幸免于难的国家（中立国，与希特勒的特殊关系）；战后经济起飞 1950 1970 年增长率 4其中1960 1965 为 6，移民涌入，城市化进程，住房需求增加，福利化社会，推动了家居产业。 自然条件： 森林、木材蓄积量，山毛榉、白桦，枞树。林产业兴旺，造纸浆、板材、
5、家具发达。 瑞典的工业化首先从传统的木材工业开始。冶金是 19 世纪五十年代后新兴的产业。挪威起于造船业。 起始条件： 坎普拉德经营的杂货店。低价战略。 创始人： 英格 瓦 坎普拉德， 2004 年以 530 亿美元一度取代比尔盖茨成为世界首富， 2008 年排名第七。年幼即推销火柴 “卖火柴的小男孩”， 后来卖杂货。 1943 年在父亲和叔叔的资助下开办小店，取名宜家 IKEA： Ingvar Kamrad Elmtaryd （农场） Agunnaryd（村庄），选用蓝色和黄色，是瑞典国旗的颜色。 平民资本家： “家就是公司，公司就是家”，没有私人飞机 ，没有管家，北欧式的平朴风格。民主自由
6、观念和平民思想。 节俭： 纸用两面，很少穿西装，去低价餐厅，开了 15 年的沃尔沃。 把追求利润的商业动机同社会理想结合在一起， “为大众生产他们买得起、实用、美观、廉价的日常用品”。有现代主义遗风，现代主义就带有平民主义特色，大众汽车。北欧、德国、社会主义和共产主义思想的发原地，开创了现代最早的福利社会。设计风格朴素平实，成为现代设计的典范。北欧设计与美国的商业主义风格和法国、意大利的时尚、奢侈设计思想有很大的区别，根源要从它的民族文化寻找。 延伸阅读 1：北欧的高福利社会与民主文化： 北欧五国是典型的社会福利国家，高所得、高税赋，却也高福利。因为北欧政府拿了人民的血汗钱，甚少传出贪污、腐败
7、，反倒建立了殷实的社会安全网，一手照料每位国民从摇篮到坟墓的过程，大体实现了礼运大同篇里幼有所养、老有所终的乌托邦境界。 从北欧国内的许多相关调查都不难发现， 他们快乐的泉源，都不外是抽象的家庭、健康、友谊、信任感等因素，来自生活，而不是拥有大笔的财富。 吴祥辉在芬兰惊艳书中提到，芬兰约三成的国家总预算，使用于社会福利。 而芬兰的学龄儿童，平均每年领取 1 万欧 元的政府补助，到 24岁前平均每人花费的国家社会福利经费，超过 16万欧元；几乎可说终身免费教育，教育支出只占家庭支出的 1，教育支出都由政府一肩揽下。 主持世界经济论坛全球竞争力排名调查的经济学家罗裴兹克拉洛斯（ Augusto L
8、opez-Claros）表示，北欧五国因为总体经济环境健全，公共部门透明又有效率，政府预算与施政优先级十分吻合，所以才能屡屡在竞争力评比上名列前茅。 福利制度： 1883 年一 1889 年，德国的俾斯麦首相发明了一个叫国家管理社会保障的新概念，包括全部产业工人在疾病、意外伤害保障、老 年人和残疾人保障的计划。德国的立法刺激了北欧国家对社会保险研究的可能性的探讨。 1891 年，丹麦确立了世界上第一个个人养老金计划。1913 年，瑞典启动了世界上第一个普遍保障的系统，这个系统覆盖了全部的人口。挪威和芬兰的年金系统的建立远比丹麦和瑞典的要迟，分别为 1936 年和 1937 年。初期的法律表明保
9、险需要进行家庭经济状况调查，第二次世界大战以后，全部新建的法律已经免除了这个调查，这样北欧变成了一个彻头彻尾的福利国体系，他们确立了一个斯堪的纳维亚模式”。瑞典领导了这条道路，在战后的第一个 10 年里、瑞典就作为一 个福利国而被世界瞩目。 1955 年，“福利国”第一次被写进牛津英语辞典。 北欧国家追随的是马歇尔的“社会市民权”的理想。普遍的社会福利在芬兰表现为社会保障的目的是保障人民有一个统一的基本服务和最低的收入水平，它不考虑每个人的居住地点与经济地位。根据每个人在芬兰的永久居住权，来提供基本服务与福利津贴，而不是根据每一个人的就业状况和国籍。这种普遍覆盖与平等的社会政策强调了一个重点，
10、即阶级利益的调和、阶级的团结。 北欧福利国里程碑的建立表达了人们世世代代追求助一个美好理想：满足每个社会成员的需要保障公平的 生活水平。这种共同的集体社会责任感更包含了社会主义的理想，而权力与责任的思想有区别于恩赐，更具有平等的意识。 北欧王室的平民化生活： 王室生活平民化，深受人民爱戴。 丹麦女王玛格丽特二世 1972 年即位后王室走上适应现代潮流的道路。女王为人随和，衣着朴素，称臣民为 “同胞 “。她每月要接见臣民两次，听取他们的意见。她喜欢逛商场，穿着工装裤到书店买书。女王酷爱艺术，从事艺术设计和翻译工作。她积极参加国家生活，当丈夫外出时，她就挑起作为家庭主妇和妻子的全部担子。女王的两个
11、王子都同平民结了婚。 瑞典国王卡尔十六世 每天 早上自己驾车从郊外的住所开到皇宫上班，下班后又是自己驾车打道回府，几十年如一日，同国人一样照章纳税。在家常亲自下厨烧菜。让孩子到普通幼儿园、普通学校接受教育，让他们像普通人一样过正常的生活。把维多利亚公主送到法国一个民风朴素的小城市，住在普通人家里，在普通的学校里求学。 挪威 1905 年才独立，至今也只经历了三代君主。第一位君主是哈康七世，因为他在二战期间反抗德国侵略者的业绩为人民所称颂。挪威的第二代国王是奥拉夫五世，这位国王最为人称道的是 1970 年代世界石油危机期间，他以身作则，带头乘坐电车、公共汽车，到耄 耋之年还是与民一样乘坐电车、公
12、共汽车。挪威的第三代君主，也就是现在的国王哈拉尔五世， 1991 年登基，热爱体育。他与一位纺织商人的女儿松娅结婚，而这位王妃嫁过来以后，里里外外一把手，深孚众望。家庭和睦美满，哈拉尔五世一家就是这样。白天各忙各的，到晚上一家人聚在一起看电视，听音乐，打台球或看书，享尽天伦之乐。 北欧的民主文化与设计理念是密不可分的。 延伸阅读 2：北欧设计的根 ： 比较北欧最知名精品乔治杰森与法系、美系精品广告，一个有趣的现象是，北欧品牌很少用名模砸重金代言。哥本哈根设计学院校长卡普森（ Costa Knudsen）分析，北欧的设计语言：简单，重视产品功能，擅长使用当地自然资源，根本上是源自北欧整个社会福利
13、国的制度：“北欧设计一开始就不是为了有钱人，而是为了整个社会平民，是一个社会运动。” 仅次于乔治杰森，丹麦第二大设计家用品品牌罗森汉（ Rosendhal）总经理汉瑞克罗森汉说，因为是为了给一般人，在北欧品牌要成功有三要素：合理的价格、高质量与好设计。“这里的人普遍对生活很有品味，使用设计品是市民的共识，设计品是普及品”，文革后离开中国，已经在丹麦三十年的罗森汉高阶主管周建军观察。 哥本哈根设 计学院校长卡普森说，北欧人少，远不如韩国、印度、中国人力便宜，这些国家人这么多，一定会有很多聪明人，很快北欧设计师优势就会逆转。北欧设计师除了必须更响应产业需求，学习新方式与产业沟通，另方面更要掌握自己
14、文化的优势：北欧有民主的学校系统，学生知道如何讨论，这种文化是北欧设计语言的根。 “他们可以与你比聪明”，他一语道破：“唯有文化是不能竞争的。” 重要的转折点： 1950 年尝试经营低价家具大获成功。开始了开创性的经营模式的尝试。 1951 年，第一本宜家目录，目录营销。 1958 年，第一家家居展销厅。 1950S，开始自主设计。更好的创意、功能、价格。 1956 年，推出平板包装。宜家：储存、运输、防损。顾客：方便、便宜。双赢。 1958 年，开办宜家专卖商场。 1963 年，挪威。 1969 年，丹麦。 1973 年，瑞士苏黎世。第一家北欧以外的商场。 1974 年，德国。德国一直都是宜
15、家最重要的市场。两德统一后迅速占领原东德市场。 1975 年，澳大利亚。 1977 年，奥地利。 1976 年，加拿大。 1985 年，美国。 1990 年，匈牙利。宜家进入家居帝国时期， 10 年新开商场 69 家超过前 20 年的总和。 1991 年 ，波兰。 1997 年，引入儿童家居。 1998 年，中国。 北欧文化的扩张策略：圣诞文化、麋鹿。 使用新材料：刨花板， 1969， privat 沙发。 创新设计： 1983 年斯德哥尔摩家具系列，桦木、皮革、厚印花布。 Varde 厨房获得红点最高设计质量奖。 第二章 卖场规划与管理 两种卖场：物流型；专卖型：卖场形象 =品牌形象 1、 卖场选址 郊区卖场：汽车购物（ 1960S）、郊区生活（ 1990S） 2、 布局 （ 1） 开放式展区。 经常调整。按客厅、饭厅、工作室、卧室、大型家具区的顺序进行，背墙层高模拟公寓 2.9 米 ，色彩中性。展
