1、 - 1 - 赴 新加坡 、澳大利亚和新西兰 促销和考察 报告 州旅游委 杨跃红 2015年 1月 17日至 26日， 参加 省旅游局局长钱远坤 为团长的湖北省旅游推介团 ，先后在新加坡、澳大利亚、新西兰等三国开展旅游宣传促销和考察 。本次活动准备充分、安排精心、 活动丰富、收获 颇丰 ，现将促销情况和 考察 收获汇报如下。 一、 宣传促销和考察情况 本次三国行， 先后开展了一系列的营销和考察活动。 1月 18日，在新加坡成立了湖北省首家入境旅游推广联合体。该联合体 由 湖北省旅游局、 湖北大唐国旅和 恩施 州旅游委 、恩施大峡谷等 旅游部门及企业，与新加坡胜安航空、 大通旅游、曾 兄弟旅行
2、社、中欧航空金航旅游业等组成 ，旨在联合开展 旅游营销宣传 。 国家旅游局 驻 新加坡、马来西亚、泰国办事处主任田欣出席活动 ， 2014年田欣曾 来 恩施考察， 并促成 大通旅游 经营恩施的线路产品 。此次 拜访和洽谈，进一步明确了 相关 合作事宜，达成了 2015 年新加坡直接组团 超过6000 人 来恩施 的合作目标 。 1 月 19 日在澳大利亚拜访了黄金海岸旅游局和当地旅行社，就 加强与航空企业合作， 依托- 2 - 武汉、重庆两大集散地，营销长江旅游产品，推出恩施 线路产品达成共识。 1月 20日，拜访悉尼市市政厅议员郭 耀辉 先生和当地旅游社 。 1 月 22 日 ，在澳大利亚悉
3、尼 拜访TRAVELZOO澳洲部。 1月 23日，在新西兰基督城，与坎特伯雷大区旅游发展局座谈，相互推介旅游产品，并就旅游合作签订了备忘录。 1月 25日，在新西兰奥克兰，成立 了 灵秀湖北新西兰长江旅游推广中心 ，该 中心是以 湖北华锦旅行社奥克兰分店为主体，代表湖北在新营销湖北产品， 该 中心的成立正式 启动了长江旅游产品在澳大利亚和新西兰的精准营销。 除营销产品外，还 考察了 新家坡浪淘沙名 胜 主题公园、澳大利亚的黄金海岸旅游区、悉尼海湾和新西兰皇后镇的旅游区。 新加坡圣淘沙名胜 公园 坐落于圣淘沙岛，是云顶新加坡公司 耗资 65.9 亿新元兴建发展的项目。占地 49 公顷的一站式综合
4、娱乐城 ， 除了拥有东南亚首个环球影城主题乐园 外 ，还有 新加坡首个海事博物馆及水族馆， 建有 4家 娱乐场 、 风格迥异的度假酒店、名胜世界会议中心和多家名厨餐厅及零售精品店等。 澳大利亚黄金海岸（ Gold Coast， Australia）位于澳大利亚的东部沿海，由一处绵延 42 公里、 数十个美丽沙滩组成的度假胜地， 是著名的昆士兰黄金海岸。黄金海岸属亚热带- 3 - 季风气候，终年阳光普照，空气湿润，一年四季都适宜旅游。这里旅游配套设施完备高档， 是一个 不收门票 的 开放式口岸海岸，但旅游安 全监管严密和到位，冲浪、潜水等服务便捷。景观成为旅游的吸引物，配套服务成为消费载体，区域
5、成为旅游效益聚集区。 悉尼是澳大利亚最大的城市，也是澳大利亚最美丽的城市。悉尼之所以美丽，一个很大的因素是因为有个美丽无比的杰克逊港湾 ， 即 悉尼港，东临浩瀚的太平洋，西通巴拉玛特河。南北两侧是悉尼市最繁华的中心地带。因此，又称悉尼港为城中港。在悉尼港的周围座落着世界著名 同时又 是悉尼标志性建筑的悉尼歌剧院和悉尼港湾大桥。悉尼歌剧院占地 1.84 公顷，长 188 米，宽 118 米，高 67米 ，这一 庞大建筑被世界建筑界公认为巨型雕塑式建筑 的典型 作品 ，一直被世人称作澳大利亚的灵魂和悉尼的文化艺术殿堂。她确实为世界各地的游客展示了让世人 倾倒 的风采 ， 每年 在这里 举行约 30
6、00场的艺术表 演，是世界上最大的艺术表演中心之一。而悉尼港湾大桥更是被大家称为征服了视觉的跨海彩虹 ，从“ 怀胎 ” 到 出世 ” ，前后用了 100 多年的时间。经过 40 多年的蕴酿，从 1857 年正式开始筹划， 1924 年开始建造，直到 1932年 3月 19日峻工通车，历时 8年多。她拱跨 520米，至今还在同类型桥中排行世界第二 （ 仅 次于 中国重庆的朝天门大桥 ） 。她真 像 一道横垮杰克逊港湾的美里长虹，巍峨峻- 4 - 秀， 气势磅簿，从任何一个角度都能 带 给人美感。她和悉尼歌剧院隔海相望，同样成了悉尼的象征 ， 是一座得到全世界广泛赞誉的大桥。 皇后镇 (Queen
7、stown)位于瓦卡蒂普湖北岸，是一个被南阿尔卑斯山包围的美丽小镇，依山傍水 ， 海拔高度为 310米（ 1202 英尺） 。 根据地理学家 研究，在距今 15000 年前的冰河世纪，皇后镇 被冰河所覆盖 ， 人口相当稀少，只有约 18000人，其中欧美人士约占 80%，亚洲 10%，其它种族则为 10%。新西兰因其多变地理景观，被喻为 “活地理教室 ”， 而皇后镇是新西兰 地势最险峻美丽而又 极 富刺激性的地区，故该 区以“新西兰最著名的户外活动天堂 ”而得名 。 二、 主要收获和启示 （一） 三国 支柱产业发展 之路 值得深思 和借鉴 新加坡是花园城市国家。澳大利亚可以说是森林国家，也可
8、说是 纯海岛国家。新西兰可以说草原国家。看了三个国家的几个城市， 以及查阅一些资料 、 听导游和当地旅游官员介绍后， 有三个比较鲜明感受 ： 1、 这些国家（除新家坡）资源富集、 旅游资源独特 ，依托资源发展支柱产业，走资源型富国之路的特征鲜明。 可以说奥 大 利亚和新西兰是地大物博、资源富集，人均占有资源和人均收入 相 对称 ，经济发展特色鲜明，支撑产业有力。他们的经济基础是特有 资源、他们的支柱产业也是特色产- 5 - 业， 所利用和凸显的可能正是普遍认为的劣势。旅游发展 本就是 利用资源的经典发展，所以 旅游特色显赫，城市旅游多为 人文利用型和资 源利用型的精美结合。境外游者到澳大利亚和
9、新西兰、新家坡都看的是国度，看的是城市旅游 ，全域旅游特征十分鲜明 ， 同时顶级资源和大尺度、有震撼力的经典景观霸气独到。澳大利亚昆士兰连绵海滩、悉尼歌剧院、悉尼港湾大桥、新加坡圣淘沙海岸、皇后镇的地质地貌、新西兰辽阔的草原谁能媲美？ 他们建成或者推销 的 旅游产品也无人能 媲美，资源等级与开发 品质是对称或者 说是 增值的。 2、 旅游业都 是三个国家的 发展动力和支撑，也是经济动力和支撑。 新加坡属亚洲 “四小龙 ”，其经济支柱为工业、贸易、旅游。澳大利亚被称为 “骑在羊背上的国家 ”和 “坐在矿车上的国家 ”，传统产业是农牧业和矿产业，然而 19世纪 70年 代 以来该国加速发展旅游、服
10、务业，目前 这两项 的生产 总值 占国内生产总值的 70%左右。新西兰的支柱产业为乳制品、旅游业、教育业、航空业等。 这三个国家的发展实践，颠覆 “旅游只富民不强国 ”的理论。正如国家旅游局局长李金早所说： “旅游既是富民产业，也是富财政的产业 ”。我们应该增强产业自信， 担当 重任 ， 加速发展， 把恩施旅游发展成为重要支柱产业 。 3、 寻求发展 载体和精细推动发展 取得成功 。 澳大利亚- 6 - 作为一个岛国， 寻求的载体是海洋 、 是矿 、 是羊，海洋的精细发展是海产 ， 是港口贸易 ， 是旅游 业。 矿业的精细发展 体现在：澳大利亚地广人稀，铁矿、铀矿、煤矿、铝土矿、金矿、铜矿、金
11、刚石等储量或产量居世界前列。虽然注册资本金、经营范围等不设限制，但超过 5000万澳元以上的投资，须经联邦政府的外资审委会批准。其环保、劳工、技术标准等门槛都高，注重规模化和高端加工。 澳大利亚的旅游业，从 旅游业的六要素 看 ， “ 游 ” 是 “ 全境 ”，全地域景观化 ，是一个国度 ，其它五要素又是融合宽泛的 。 这种 以 国度 作 为景区，旅游要素无边界， 我认为这就是旅游发展的最高境界。新西兰的 乳制品出口量居世界第一， 产品质量世界公认，从奶源到加工都坚持精细管控。例如 在新西兰家畜改良公司，“国家奶牛信息数据库 ”记录着 1984 年以来 3000 多万头奶牛的信息。新西兰几乎所
12、有的奶牛在这个数据库里都有完整而详细的记录，相当于给每头牛上了个 “户口 ”。 用传统旅游业看 新西兰， 其 纯净的空气和未经污染的水源、辽阔的森林和草原，以 及遍布全国的牧场风光是吸引国际游客的 最大 热点，但近年来，他们 把注意力放在野外探险、访问 城市中心、参与文化活动和接触大自然上 。新加坡可以说是连淡水都要进口的资 源贫乏国家，但它却是电子业、化工业、工程业发达国家，发展的精细 世界著名。 （二） 旅游港式的旅游发展模式值得借鉴 - 7 - 这次我们深度考察了新西兰的 皇后镇 (Queenstown)，在哪里呆了两天，本意是考察乡村旅游， 但 我最后悟出的 不是他们 乡村旅游发展得
13、如何 好，而是 皇后镇 新颖 的 旅游 发展模式 ， 我把它归纳为 “旅游港式发展模式 ”。皇后镇 是新西兰的探险之都 ， 在这座高山度假名镇，你会发现有一大堆有趣的事情等着你去尝试：在附近世界一流的滑雪场感受雪上运动的魅 力；体验蹦极与喷射快艇的惊险与刺激；参加美食与葡萄酒之旅以大饱口福 。 每年都有上万名的游客前来此地观光旅游。 皇后镇依山傍湖而建，虽然区域面积有 8000 多平方公里，但绝大部分区域是火山遗迹区，可利用 面积并不大，建成的区域 100 多平方公里，况且水域占比大，其建设全部依山梯级而建，建筑多 为 一层至两层的建筑为主，最高的建筑为四层， 湖泊沿岸和山麓 均为旅游体验游乐
14、项目设施 区域 ，整个镇上有蹦极、滑雪、快艇、攀岩、潜水等 200 多个项目和景点，有五星级宾馆、度假小木屋等住宿设施上千家，景色迷人，项目繁 多， 设施 配套，服务多样，干 净宁静，真可谓人间天堂，世外桃园， 游者惬意，休闲氛围弥漫。皇后镇的建设实行政府做规划提供平台，把区域作为旅游和体育目的地 ， 吸引多主题、多主体、多项目 和不同的 经营者进入，形成项目和服务集群。这样一种 “旅游港模式 ”， 很好 地 解决了我们常常苦恼的投资主体实力弱、投资强度差，经营风险大等一些列常见问题。 - 8 - （三） 注重地域 旅游 特色 文化 是旅游发展的核心竞争力之一 澳大 利亚和新西兰同属大洋洲，同
15、属南半球，同属海岛国家，旅游资源同质的多，但他们在发展中注重地域特色，两个国家 旅游 产品完全不同，就是同一国家，不同城市 也是不同风情、 不同产品。特别是不论是城市建设还是景区开发、产品宣传，十分注重风情的留存，即文化的建设与留存，两个国家都曾是英殖民 地 国家，每座城市的名称和地域故事都是产品，每到一处都能收获许多历史积淀，倍添 许多神秘 渴求。恩施 的旅游 神秘 和旅游吸引力，同样 具有 地域旅游文化和地域风情 。坚持 彰显风情 ， 留存文化，增添 神秘 ，兜售恩施 旅游产品 才会俏销于世 ， 这必须成为旅游产品和产业软实力建设的不懈追求。 （四）入境旅游营销方法的思考 这次我们所到的三
16、个国家，澳大利亚和新西兰与中国大陆距离遥远，到了这两个国家，才真正感到遥远，这里是旅游黄金 季节，然而这些地方的中国大陆游客没有想象的多，同样这两个国家的旅游部门和旅行社对湖北了解也不多。参加完 10 多次 的旅游推介、交流、洽谈活动后 ， 我 深感 恩施做入境旅游 和 把恩施 旅游 推销出去任重道远，同时也前景广阔。 主要有四点 思考 ： 思考一：入境旅游的渠道必须是企业，即旅行社。 我们- 9 - 此次一同考察的湖北大唐旅行社就是 以 经营亚太地区为主的入境旅行社，该社每年收客在五 、 六万人左右，湖北锦华旅行社就是以 经营 美洲和大洋州 、 做入境高端游客 为主 ，主推长江三峡线路，每有
17、 2万人左右。这两家旅行社都 间接经销恩施线路，从收集 情况 看 ，境外游客 对恩施产品反应较好，认同度较高。只要我们制定好 激励 政策，吸引更多 旅行社加入经营恩施旅游的阵容，增加 境外游客 数量可立竿见影。 思考二：谋划好区域主体、产品和线路，准备好配套 服务 和 订制 服务，十分重要 而 紧迫 。 在交流中，感觉到境外游客关注中国的目的地和产品都是生态和文化，最反感的是环境和服务的缺失，因此经营好恩施的入境旅游，着力点在 销售原生态产品 、 让游客感悟风情 的同时 ， 提升 适宜境外游客的 服务 水平和服务需求。 思考三：加强合作才能成功。 一个区域出境推销孤军 奋战 、 难获成功 ，必须依靠和寻求省局和国家局驻外机构，必须依靠和 联手境内外旅行商、航空公司，必须依靠当前已获成功的 国际旅行社和 中国旅游目的地的合作，寻求延伸线路和产品， 用 分一杯粥或者 再 添 一杯粥 的办法 ，逐步扩大恩施旅游的吸引力。 思考四：建立 一支境外旅游宣传营销队伍 。 他们必须是熟悉境外游客旅游消费追求、消费方式，以及熟练把握自身产品和服务的解读等等，形成景区、旅行社、宾馆、商业服- 10 - 务等多环节 、 多领域的对外服务 人才队伍。 二 一五年二月二日
