1、农村旅游经济发展的宏观环境分析内容摘要：本文基于 PEST 模型，从政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境四个视角深入分析我国农村旅游经济发展的宏观环境，最后得出结论，并就此提出相关政策建议。 关键词：PEST 农村旅游经济 宏观环境 引言 农村旅游经济过往研究分析的角度较为细致，缺乏对我国农村旅游经济的宏观分析。本文基于过去学者的研究基础，运用 PEST 模型，从政治环境 P、经济环境 E、社会文化环境 S 以及技术环境 T 出发，系统深入分析我国农村旅游经济发展所面临的宏观环境，从而提出相关对策。 基于 PEST 模型的我国农村经济发展环境分析 （一）政治环境分析 政治环境是指一个国
2、家的社会制度，执政党的性质，以及政府的管制、产业及投资政策，政府补贴以及地区关系。在此，本文主要研究我国政府对旅游经济的产业及投资政策，特别是农村旅游经济的产业及投资政策。 我国政治环境相对稳定，和平、稳定的政治环境是发展旅游经济的保障，因此随着人们生活水平的提高，和平的政治环境进一步促进了旅游经济的发展，在一定程度上促进了农村旅游的发展。由于我国政府对经济的管制力较强，因此在产业及投资政策上政府也起着举足轻重的作用。 从我国政府对旅游经济的重视程度看，首先是政府加大对农村基础设施的投入，逐渐实现了村村通水通电、水泥马路到家、电信服务到户等一系列基础设施的改善，成为农村旅游开发有力的基础实施保
3、障。自2005 年中国共产党十六届五中全会报告指出促进农村旅游又快又好发展开始，我国政府将农村旅游经济视为发展新农村的一个重要措施和手段。如，2006 年，国家旅游局发布关于促进农村旅游发展的指导意见 ，意见提出五年发展目标。2007 年国家旅游局、农业局联合发布关于大力推荐全国乡村旅游的通知 （旅发（2007）14 号文件） 。2008 年邵琪伟在2008 年全国旅游工作会议中指出，要大力发展休闲度假旅游产品，优化农村旅游项目。2009 国家旅游局举行了全国发展乡村旅游工作会议 。2010 年国家旅游局发布关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见 。 从政府对农
4、村旅游的关注角度可以分为以下几点。第一，相关服务体系建设。各级政府协调各部门加大旅游部门一线服务力度，提供专业规划和项目开发指导，帮助农村在保护旅游资源的条件下适度开发，加强对农村旅游的安全监督和管理。第二，加大对农村旅游开发的扶持力度，积极利用规划、环保、培训、基建等各种专项支持政策，并集中招商农村旅游项目，引导大型企业参与开发经营，推动多渠道资金用于农村旅游。第三，政府帮助设计旅游产品，做好市场开拓工作，加强分类指导，加强对农村旅游发展的各项研究。第四，加强农村旅游人才的培养，实现教育、农业、劳动、民政等部门共同推进，依托现有培训中心分级分类开展培训。第五，以点带面，扶持发展，培育经典。各
5、级政府安排专项资金用于农村旅游开发扶持，并首先培育示范县示范点。 政府对农村旅游开发的重视存在以下缺陷。第一，补助力度不够，资金有限，农村旅游开发资金缺口大，多渠道筹集资金瓶颈太多没有取得实效。第二，虽然示范县示范点工作取得良好效果，但是以点带面没有落实，农村旅游开发局限于极少数示范区。第三，政府政策落实难，各种扶助政策不到位，对农村旅游监督管理依然不佳，管理问题频出。第四，农村旅游人才缺乏，当地农民经营管理知识缺乏，经营能力有限，各种服务依然落后。第五，农村基础设施虽然有所改善，但是依然不能满足旅游开发的需要。第六，政府扶持不持续，2005 到 2009 年政府关注与扶持明显，但是 2010
6、 年之后政府对农村旅游开发重视度又在降低。 （二）经济环境分析 经济环境是指整体的经济情况，涉及区域的经济稳定情况，行业面对的人们的收入水平以及人们对该行业的消费情况。 我国农村旅游经济面对的首先是我国整体的经济环境，这由我国的人均 GDP 可以体现。图 1 显示，1998 年至 2007 年，我国经济呈现高速增长的状态，但是在 2008 年之后，我国经济增长速度明显放缓。经济的放缓势必会影响人们收入的增速，影响旅游经济的增速。这对于各行业来说都是不利的因素，但是不是绝对的。 农村旅游经济虽然是城乡共同参与，但是主要消费群体依然是城镇人口，此外农村旅游以探亲访友为主，专门旅游特别是往农村旅游的
7、较少。因此，城镇居民收入状况对农村旅游市场的发展影响较大，甚至可以说起着举足轻重的作用。从图 2 可以看出，整体经济形势的下滑直接影响人们的收入水平。1998-2007 年城镇人均收入保持快速增长，而在2008 年之后增速明显放缓，2012 年增速直接降低至 1%以下。农村居民收入水平对农村旅游经济的开发能力产生直接影响。从图 3 可以看出，农村人均收入保持了稳步增长的趋势，即使在 2008 年之后依然保持较快的增长率，这主要和国家对农村农业的扶持有关。 整体经济形势的好坏直接影响人们的收入水平，由于经济形势的不稳定直接影响人们收入的不稳定，而收入的不稳定直接影响着城镇居民对旅游的消费。从图
8、4 可以看出，城镇居民的旅游消费不稳定，增速波动比较大。国内旅游消费增长率和城镇旅游消费趋势相似，增速不稳定（见图 5） 。所以，旅游消费对收入的弹性比较大。因此，经济的稳定性和具体形式直接影响了旅游发展。但是从图 6 可以看出，农村旅游收入从 2006 年开始一直呈高速增长状态，这说明我国旅游市场偏向于农村旅游，收入的不稳定性直接导致城镇旅游的增速放缓，但对农村旅游经济的增长影响不大。 （三）社会文化环境分析 社会环境是指一个区域的居民教育程度、信仰以及风俗习惯、生活方式、人口结构等。社会环境直接影响人们的消费观念。 第一，随着城镇生活环境不断恶化，人们教育水平及生活水平的不断提高，人们对环
9、境的要求越来越高，所以生活环境的恶化与人们对环境的要求形成矛盾。这种矛盾有利于旅游经济的发展。农村是山多水多环境优美的地方，许多城镇居民希望通过旅游享受新鲜的空气和美好的环境。这种消费偏向对发展农村旅游是有利的。第二，农村各种人文环境的特殊性和稀有性。城镇文化随着外来人口的增多，工业不断发展，传统风俗逐渐会被同化，缺乏特殊性和稀有性。相对城镇，我国许多农村地区的人文风俗依然保持很好，具有明显的地域特点，这种地域性的稀有性是一个很好的旅游开发点，农村特殊的风俗民情能吸引那些对稀有事物好奇而向往以及希望通过旅游开阔眼界的旅游者。第三，随着人们生活水平的不断提高以及人们学识水平的不断提高，人们对生活
10、的观念发生变化，许多居民希望通过旅游开阔眼界，提升自我修养及学识。第四，农村居民旅游经营户整体水平有限，管理水平有限，其对服务的概念理解较低，农村各种恶习依然大量存在，这些直接影响当地旅游的形象，直接影响当地旅游的发展，而农村综合的旅游情况直接影响我国农村旅游经济的发展。 （四）技术环境分析 技术环境是指与行业相关的技术发展变化，以及国家对行业创新的支持度，该行业企业的创新度，以及区域对专业技术专利的保护情况，政府及企业对技术商品化的速度等等。我国农村旅游经济的技术环境整体表现不好。首先，我国农村旅游目前缺乏创新性，不仅各个农村区域存在模仿，农村同城镇之间的旅游产品也存在模仿。第二，国家对农村
11、旅游产品的创新支持度不够。虽然少数地区建立了专项资金补助农村旅游开发，但是对农村旅游产品的创新还未建立补偿体系，而农村旅游开发的时间相对比城镇更长，资金回收率更慢，支持度不够直接影响企业开发新产品的积极性。第三，农村旅游产品的商品化速度低，这与我国农村生产水平以及市场化能力有关。我国农村普遍落后，农村居民的经营能力有限，无法支撑产品的快速市场化，这直接影响新产品的销售情况，甚至影响整个旅游区的市场推广。 结论与政策建议 综合以上分析发现：政治环境上，我国政府对农村旅游经济发展支持力度在不断加强，但是存在不连续性，这些影响农村旅游经济的持续快速增长；经济环境上，收入水平虽然随着经济环境不断波动，
12、但由于人们对农村旅游消费的偏好使得当前经济对农村旅游经济的发展影响较低；社会环境上，城镇生活环境的恶化与居民对美好环境的渴求之间的矛盾、农村特殊稀有的人文环境等促进了农村旅游经济的发展，但是农村的经营管理水平以及农村各种恶习阻碍了农村旅游经济的发展；技术环境上，由于我国对专利的保护力度不够、新产品的商品化速度低以及国家对农村旅游新产品开发的支持力度不够，我国农村旅游经济发展的技术环境整体不好。 结合 PEST 模型分析，笔者提出以下建议：第一，加强政府对农村旅游经济扶持的持续性，落实以点带面，完善资金渠道，加强对农村旅游区的监督管理，严惩各种欺诈行为；第二，建立针对农村旅游经营户的培训体系，提
13、高其对旅游管理与服务的意识，同时建立定期的人才输送机制，不断优化农村旅游经济发展的人才结构；第三，坚持创新，保持农村特色，鼓励企业开发新产品，扶助企业即旅游经营户对新产品以及旅游区的市场开拓；第四，加强对旅游创新产品的专利保护。 参考文献： 1.姚君泽.要重视发展农村旅游经济J.农业经济问题，1991（3） 2.白惠芳，李朝阳，路艳杰.新农村背景下的农村旅游经济的发展研究J.农业经济，2013（3） 3.赵建佳.关于发展我国农村旅游经济的若干思考J.对外经贸，2013（5） 4.陈如霞.乡村旅游与农村旅游经济发展研究J.贵阳学院学报（社会科学版） ，2013（3） 5.王柔.农村旅游对新农村建设的作用及其发展对策分析J.科技广场，2013（6） 6.陈岚.新农村建设下的农村旅游经济的发展J.考试周刊，2008（13）
