1、企业品牌塑造探析摘要:本文对企业品牌现状进行了分析,指出在品牌塑造中须重视质量管理、技术创新、企业文化、品牌营销与维权,同时强调品牌塑造中的注意要点。正确运用品牌塑造方法,持续改进,不断创新,打造知名品牌,促进企业综合实力的提升和持续发展。 关键词:企业品牌 塑造 探析 随着经济全球化,市场竞争愈演愈烈,企业为了在竞争中生存和发展,实施品牌战略,塑造知名品牌,全方位提高品牌的国际竞争力尤显重要和必要。美国品牌价值协会主席拉里?莱特曾经说过:拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治地位的品牌。 一、企业品牌现状 改革开放以来,商品生产和流通迅速发展,在国家的大力引导扶持下,
2、企业的品牌意识逐渐增强,企业的品牌创建工作取得了一定的成绩。但相对于经济的发展速度,品牌塑造还需进一步深化完善。就现阶段而言,我们仍处于“制造大国,品牌小国”的状况,在国际分工和市场竞争中处于不利地位。为使我国从制造大国进入创造大国,大力实施品牌战略,塑造国际知名品牌势在必行。当前,国家在实施品牌战略,鼓励支持企业逐级争创名牌,同时还有知名、著名、驰名商标等认定,并都有相应的奖励。特别是中小型企业或民营企业,大多品牌意识不强,没有走自主创牌之路,主要为知名品牌持有者贴牌生产(OEM) ,处于为人作嫁衣的地位。从价值链微笑曲线看,制造处于微笑曲线的底部,只有最小的附加价值;而知识产权(研发)与品
3、牌(营销)处于微笑曲线的两端,具有最大的附加价值。不拥有自主品牌,将导致企业无核心竞争力与稳定的市场,最终将被市场所淘汰。 二、企业品牌塑造重点 (一)质量是品牌塑造成功的基础 品牌塑造过程中涉及到许多要素,如商标、市场定位、产品质量、服务水平、广告、公关、促销、企业形象等,其中质量是品牌的基石。如果产品(含服务)质量不稳定或每况愈下,将会损害品牌的美誉度,甚至使该品牌在市场中衰退。质量是企业的生命,其实也是品牌的生命。一流的品牌必须以一流的质量作后盾,否则,品牌效应也只能昙花一现。如 2008 年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成为强势品牌,不断提高产品(含服务)质量水平极其重要。高质
4、量才是开创世界知名品牌的根本保证和坚实基础。 (二)创新是品牌价值提升的源泉 创新是企业生存和发展的不竭动力。企业品牌在创建、培育、保护等环节中都离不开创新。创新是品牌不断成熟发展的驱动力。不管是百年老店或国际知名品牌,若不与时俱进,推陈出新,原有的品牌价值也会不断贬值。只有引导市场和超越消费者预期的产品,其品牌的价值才会与日俱增,实现保值增值。如近几年面世的苹果牌智能手机,深受许多消费者的追捧,特别是年轻人,其品牌价值得到了大幅提升。通过持续创新,不断积累品牌资产,并充分利用这一无形资产,树立品牌联想,提升品牌价值。 (三)企业文化是品牌塑造的精神动力 企业文化能凝聚人心,提高企业的向心力和
5、战斗力。在品牌的塑造过程中,时时处处都要体现企业的文化价值观念。如海尔的“真诚到永远” 、长虹的“以产业报国,以民族昌盛为己任”等理念,都渗透到企业的生产经营的各个环节中,让品牌更具文化内涵,品牌更好地展现了企业文化,根植于消费者心中。品牌塑造成功的企业,其企业文化建设都是处于领先水平。现代商品的同质化越来越普遍,消费者选择商品时除了要考虑质量、服务、价格、交货期外,还要侧重考虑商品能满足更高层次的心理和情感性需求,特别是精神需求。随着时代的发展,品牌的文化内涵对人们的生活方式和消费理念影响越来越大,进而建立了消费者对品牌所有者所提供产品和服务的信心。企业文化能展现企业的精、气、神,使员工素质
6、、产品品质、企业素质有机结合,是企业品牌塑造的精神动力。 (四)品牌营销是提升品牌知名度的有力武器 酒好也怕巷子深。随着地球的扁平化及现代物流的发达,顾客购买产品都选择便捷渠道或网络购买,在商品海洋中,强势品牌的产品成为其首选。为把产品更好地销售出去,首先要进行品牌营销,可采用广告、公关、促销等方式来强化品牌印象。其中广告为最常见方式,如用电视、网络、报刊杂志、固定地点宣传等进行传播推广。当然,广告投入的费用要与企业销售收入和利润相协调,切不可为了品牌营销而超出企业的经济承受范围。否则,将会让企业背负上经济包袱,带来巨大的经营风险。如上世纪 90 年代的秦池酒厂现象。另一方面,若企业只注重产品
7、生产,而不注重品牌营销,也等于在黑夜中送秋波。营销传播作为品牌建设最重要的组成部分之一,对提升品牌知名度及建立强势品牌具有举足轻重的作用。 (五)维权是品牌健康成长的保障 由于知名品牌产品受消费者青睐,有溢价作用,并能给企业带来高额利益回报,知名品牌就成为一些不法商家模仿与假冒的对象,不仅直接损害消费费者的利益,而且使企业品牌声誉受损,导致消费者在购买该品牌产品时更加小心谨慎,以防上当。因侵权行为现象的存在,企业在品牌创建的初期都要具有强烈的品牌保护意识。也有部分先知先觉的企业,在产品还未上市时,商标就已注册好,为品牌塑造奠定了良好的基础。当然,也有一些企业,对自己使用的商标不及时进行注册,后
8、被别人抢注,使自己的产品销售受阻,失去了市场商机。在企业的品牌塑造与产品的研发、制造、销售等环节,都要切实做好知识产权的保护与维权打假工作。对侵害企业品牌的行为,企业必须拿起法律的武器进行有效捍卫。 三、品牌塑造注意点 (一)围绕“民牌”创名牌,不能脱离消费者 在品牌塑造过程中,始终坚持“以市场为导向,以消费者为中心”的原则,要进行市场细分,找准目标市场并进行品牌定位,满足不同消费者的需求。在创牌过程中,要全员参与,树立品牌意识,把品牌打造成名牌,最终成为知名度大、忠诚度高的“民牌” 。 (二)结合实际选择品牌策略,不能照搬 企业在选择品牌策略时应考虑自身的情况,资金足够,经营范围广的可以采用
9、多品牌,并加强品牌与企业之间的联系;实力有限,产品独特的可集中力量打造单一品牌,降低费用,但要预防单一品牌的负面效应。品牌都要能体现出企业自身的固有特色,并突出其个性与差异性。品牌塑造的成功案例可供参考,但不能照搬。 (三)品牌塑造过程与企业经营发展相随,不能急于求成 品牌塑造具有系统性,不能简单地理解为只要进行企业形象塑造和做广告就万事大吉了,要随着市场环境与企业经营状况的变化而及时采取应对措施。否则,品牌就与市场环境脱节或出现老化现象。品牌塑造是一个持续累积的过程,不可能一蹴而就,只有起点,永远也没有终点。只要把品牌战略作为企业发展的重要战略来规划,增强品牌意识,结合市场、企业、产品的实际来塑造企业品牌,同时做好品牌管理和品牌创新工作,围绕突出品牌最核心的价值消费者的信任,持续改进,不断创新,塑造成自主知名品牌,实现企业良性循环发展。 参考文献: 1高国伟. 不可不知的 1000 个财经常识(3 版)M. 北京:中国法制出版社,2012 2张阿曼.中小企业品牌战略的思考J.科技信息(学术研究) ,2008(1) 3严江华.企业品牌战略问题研究J.商场现代化,2007(13) 作者简介:黎方向,男,经济师.