1、企业网络营销平台的构建与运营摘要：本文从现实发展的需要，基于长尾理论的思考，对企业开展电子商务进行探讨。主要从电子商务及网络营销平台的介绍和长尾理论对企业价值启示，为拓展利基市场，论述了企业进行网络营销的重要性和必要性。 关键词：电子商务 长尾理论 网络营销平台 企业网络营销平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的营销环境；是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的网络平台。 1、 企业电子商务平台构建的必要性基于长尾理论的思考 1.1 长尾理论是电子商务发展的新理论概括 “长尾理论”产生的商业背景主要源于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商
2、业运营模式的成功，如 Amazon 在线书店以及Google 的搜索引擎，一改过去的面向大众化的商业运营模式，而在经营个性化的“非热点流行服务”的市场上获得巨大成功。这些成功案例的一个共同特点是在互联网支撑下建立了一种全新的互联网商业运营模式，在这种模式中，消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待，并把大众化定制作为大众市场的替代品，因此在他们所经营的市场上就不是工业时代被标准化了的“大众产品” ，而是更具有个性的非标准化的“定制产品” ，因此更容易在竞争激烈的市场上获得成功。 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关
3、注曲线的“头部” ，而将处于曲线“尾部” 、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。虽然都是基于同样的统计图形，但是“长尾理论”与“二八定律”的涵义截然相反。根据长尾理论的介绍，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。 1.2 长尾理论对企业的价值启示利基产品 互联网技术的飞速发展与商业的巨大变化正在充分的融为一体，产品的需求在时间和地域上的限制已被打破。在互联网时代，几乎所有的商品都可以虚拟或者以符号的形式出现。商品也能够超越时间的限
4、制被人发现，销售额在热门和小市场之间的分配更加均匀，并且商品信息完全以数据的形式存在，信息传播的边际成本正在趋近于零，为长尾市场提供了技术支持。 长尾理论认为任何市场中利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重将以指数级的速度提高，长尾也将变得更加扁平化。这也就意味着，热门产品的比重将下降，而利基产品的比重将上升。假设长尾曲线的长尾无限上升，那么长尾的“头部”将逐步与长尾的“尾部”接近，从而会实现热门产品与利基产品的无限接近，进而这个市场实现无限分割的市场和产品。 同时，由于科技的力量，将大大降低供给与需求的连接成本，当物理条件上的限制去除后，消费
5、者的真实的多样化的需求将自然显露出来。具有过滤器功能的平台将帮助消费者沿着一条既舒服又符合个人品位的道路从已知世界（“大热门产品” ）走向未知世界（“利基产品” ） 。当利基产品被纳入消费者的能力范围之内，长尾中曾经具有价值而不具有商业价值的产品将开始活跃起来，并将产生社会价值。经济市场也将在长尾时代从一个大规模市场退回到分割市场。 2、企业运用网络拓展长尾市场的意义 “长尾理论”提示我们，如果所有企业把注意力都放在 20%利润最大的商品和业务上，那么企业间的竞争非常激烈，从而导致产品和服务在高度同质化情况下，容易相互厮杀、血红一片。反之，如果我们能充分地利用网络技术去关注那些原来被冷落的领域
6、、产品、客户、业务等，就有可能为企业营造出一片全新的、蔚蓝色的成长空间。企业运用网络可以有以下有几点意义： 2.1 有利于企业开拓生存空间 互联网是一个非常有效的工具，因为它为不同规模的企业提供了相同的竞争范围。通过电子商务平台，企业可以降低贸易壁垒，改变以往的市场准入条件；可以寻找新的商业合作伙伴和商业机会，开辟新的发展空间使得企业从原先主要被其他企业占有的或垄断的市场中获得更多的利润。 2.2 提高企业投资收益回报率 在长尾理论的横向累加的过程中，成本的问题十分关键，如果不能有效降低成本，则一定要慎重，否则很容易导致资源枯竭、力不从心。使用长尾理论必须保证任何一项成本都不随销量的增加而激增
7、，最差也是同比增长，否则就会走入死路。理想的长尾商业模式是：成本是定值，而销量可以无限增长。然而这就需要可以低成本扩展的基础设施。 企业通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者上网购物，减少中间环节，降低交易成本，此外利用网络营销可以节省大量的广告费用，进行网上调研可以使成本降至最低。所以对于在人力物力和财力相对薄弱的企业来说，急需要这种低成本，低风险，高收益的方式来改变其生存状况，在其行业领域中取得竞争优势。 2.3 利于企业更好地提供个性化服务 企业可以选定某些很小的产品或服务的细分市场（利基市场） ，集中力量进入并成为领先者，虽说从数量上
8、看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，是非标准、个性化和差异化的产品。和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多，并且非标准生产虽然成本大（非批量） ，设计成本、管理成本核算相对高，但同时非标准产品的定价也是上限定价，单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多，因此要继续保留“长尾”产品的生产和销售。 服务成为当今企业吸引顾客、留住顾客和维护客户关系的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。网络上企业也可以通过BBS、E-Talking、EMAIL 等方式，以极低成本与消费者进行一对一的互动沟通，使生产者更快地了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产、大规模营销改
9、进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销理念。良好的客户服务水平无疑将提高企业市场竞争力，树立良好的企业形象。 3、结论 当代社会是互联网的时代，全球大规模批量化生产能力的迅猛发展，使得世界上大多数人的一般需求得到了充分甚至过度的满足，而费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下已经席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果就是市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。因此，实现消费者的个性化需求成为企业争夺市场的焦点，而基于个性化需求的日益细分的市场（长尾市场）也给无数的企业带来更加广阔的生存和发展空间，特别是信息技术的发展，让无数的企业有了与许多大企业共生存的平台。企业位于长尾的尾部，应该利用互联网这个无时空限制的平台，满足个性化需求，从而使其不断发展，在竞争中取得优势。 参考文献： 1 克里斯安德森.长尾理论M.北京：中信出版社， 2009年 5 月第二版. 2卜华白.富足经济背景下“长尾市场”开发研究J.商业时代学术评论，2006（12）： 3 高其勋，吉高超 著：长尾理论对企业培育核心能力的启示 J.现代管理科学 ，2009 年第 1 期
