1、企业网络营销推广的实证研究摘 要随着电子商务交易规模的不断扩大，企业网络营销的重要性日益突显。本文立足于天津空港经济区，采用问卷调查方法，分析了在区域经济发展背景下企业网络营销推广存在的问题，从提出了推广网络营销的策略。应采取更新理念，加强网络建设；持续改善网络营销方法，灵活运用营销策略；重视网络人才培养；摒弃粗放营销，善用精细投放等方面措施。 关键词网络营销；调查分析；营销策略 中图分类号F274；F49 文献标识码A 文章编号10065024（2014）01009104 一、前言 网络营销是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销
2、与传统营销不同，它的营销产品可以是任何产品或任何服务项目，销售价格更有竞争力，方式更加直接，实现了零库存和无分销商的高效运作，决策内容更多、响应速度更快。 网络营销缩短了企业与企业、企业与消费者之间的距离，提高了营销效率。同时，网络营销也改变了用户的行为和消费方式，消费者地位迅速提升，使企业的运营环境更加复杂多变，市场竞争强度大幅提高。 据 CNNIC第 31 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012 年底，我国网民总计 5.64 亿人，互联网普及率为 42.1%。同时，网络购物用户规模已经达到了 2.42 亿人，较 2011 年相比，网购用户增长4807 万人，增长率为 24.8%，
3、而这一势头仍在快速增长。因此，在这种背景下，不少商家纷纷打破单一经营模式，开拓网络渠道，加大网络营销投入，以寻求销售的新增长点。 鉴于此，本文立足于天津空港经济区，采用问卷调查方法，从企业的互联网应用、营销推广渠道以及网络营销推广现状三个方面进行研究，以分析在区域经济发展背景下，企业营销推广存在的问题以及提升网络营销推广效应采取的措施。 二、天津空港经济区企业互联网应用与网络营销推广现状分析 （一）对象及方法 本次调查对象是与学校有着密切合作的天津空港经济区的 42 家企业。调查对象分别是以天汽模、天津航天长征火箭、家乐福、日立广日电梯为代表的大型企业 15 家，以天津生物化学制药、天宝汽车为
4、代表的中小型企业 27 家，分别占总数的 35.7%和 64.3%。调查企业涉及天津空港经济区的民用航空、装备制造、通讯信息、生物医药、总部经济等五大领域，分别来自机械制造、电工电子、商业零售、餐饮、金融服务等多个行业，企业发展状况具有一定的代表性。 本次调查实际发放问卷 49 份，回收有效问卷 46 份，有效回收率为93.9%。调查问卷题目遴选于中国互联网络信息中心（cNNIC）2012 年 5月发布的中国中小企业互联网应用状况调查报告 。 （二）调查结果 1.应用互联网的主要目的 表 1 显示，企业应用互联网排在前五位的分别是服务客户、产品、市场以及企业内部等领域；排在后三位的是在线采购服
5、务、在线销售服务、管理仓储等方面，分别占 34.78%、30.28%和 28.26%。表明企业应用互联网的主要目的是用于信息沟通与金融服务以及企业内部管理，而利用网络进行电子商务却很少。 2.建立网站目的 据调查，91.3%的受访企业已经拥有独立网站或网店。数据显示，企业建立网站用于“产品或服务展示”的占 82.6%， “树立品牌形象”的占78.26%， “客户服务渠道”的占 54.35%，而用于电子商务往来的“产品销售或原料采购”只占了 21.74%。这表明企业更多的是将网站作为名片进行展示以及作为与客户建立联系的沟通渠道，而没有将其作为商务媒介进行应用。 3.营销推广渠道 据调查，在过去一
6、年中，30.4%的企业营销推广的投入在 1099 万，无 39.1%的企业营销推广投入在 100 万元以上，由此可见，天津空港经济区企业非常重视营销推广，营销推广主要渠道如表 2 所示。 表 2 显示，互联网越来越受到企业的重视，已有 76.1%的企业将其作为主要营销推广渠道进行发展；而同时作为传统媒介报纸、电视和电台，由于竞争愈发激烈，消费者选择性自由度不断增强，不确定性因素加大，因此，企业已不将其作为主要营销推广渠道。值得注意的是，对于当下传递信息最快渠道手机，企业却还没有更多地渗透到此领域。 4.网络营销推广方式 随着网络营销在企业市场营销中的地位不断提升，企业营销方式不断更新，最常用的
7、手段包括：论坛、贴吧、群组、SNS 集群的社区营销，博客与微博营销，Email 营销，病毒性营销，视频营销，搜索引擎营销，网络广告营销，电子商务营销 8 种。 在本次调查中，被调查企业在网络营销推广投入也不断加大，其中60.8%的企业网络营销年投入在 10 万元以上。 表 3 数据表明：有 40%以上的企业主要通过网站展示型广告、电子商务平台和搜索引擎进行网络营销推广，说明企业紧紧抓住了电子商务平台具有成本较低的特点，充分利用了搜索引擎推广具有投放精准、效果比较容易评估等优点，通过网站广告的形式，从而有利于企业品牌建立和知名度的提升。但同时，调查数据也显示团购类网站、网络视频广告和微博营销推广
8、作为新兴推广方式普及率低，仅为 21.7%、13%和 12%，表明还有较大的发展空间。 5.网络营销推广效果 企业根据不同网络营销推广方式，按照推广理想效果排名（见表 4） 。表 4 数据表明，搜索引擎营销、电子商务平台和网站展示型广告仍是企业认为网络营销推广效果较为理想的渠道，虽与营销推广方式排名略有差别，但企业对这三种方式的满意度和认可度远远高于其他推广方式。 6.营销推广中存在的问题 与传统营销比较而言，网络营销对企业提出了更高的要求。企业从建立网站到吸引用户点击、访问，再到达成交易，整个过程有很多环节。而只有做好各个环节，网络营销才能达到最初预期效果。在调查中发现，困扰天津空港经济区企
9、业开展网络营销的主要问题表现在如下几个方面（见表 5） 。 表 5 数据显示，企业网络营销推广过程中最主要的问题集中在营销推广的实际效果上。将调查问题整合后发现，如何实现点击量、访问量向订单量的转化占到了调查企业总数的 37%，可见这是共性问题；36%的企业认为投入与产出比不理想，投入目标方向性不明确，投人大，往往效果一般；约 10%的企业由于缺乏网络营销专业人才，导致营销策略不准确，推广效果不确定。 三、提升企业网络营销推广效应的策略 （一）更新理念，加强网站建设 由于有些企业对网络营销认识存在误区，从而导致网络营销流于形式，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在
10、形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上其经营管理理念并没有更新。因此，企业要加快更新营销理念，将市场导向转变为顾客导向，将同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销，将异动单向营销活动转变为同步互动，将分散、独立管理转变为统一协同管理。 同时，网站的定位与网页设计直接影响着企业在网络营销推广中的成败。据调查，50%企业认为提升网络营销推广效应的首要改进措施是“注重企业网站的建设与运营” 。一个长期没有更新，没有联系信息，只作为摆设的网站，是不能真正起到企业和外界之问的桥梁作用的。因此，企业建设网站，一方面，要让用户方便地找到产品信息、方便地洽谈和订购；另一方面，要注重网站的运营，及时
11、发现和排除问题，及时更新和维护网站内容。使企业在宣传自身的同时，也更利于电子商务的运行。（二）持续改善网络营销方法，灵活运用营销策略 调查发现，有 36.9%的企业认为“持续改善网络营销方法”是改善网络营销问题的第二关键要素。目前，有很多企业网络营销方式仍有误区，造成过度使用网络营销的现象，如为了达到目的，企业在没有清晰分析企业业务最适合需要哪些营销工具和营销手段前，盲目重复使用电子邮件、发布网络广告、在线留言、微博等多种网络营销方式，从而造成企业网络营销成本的增加，同时，也让消费者感到厌恶，其营销效果适得其反。 实现点击量、访问量向订单量转化的一个重要措施就是企业适时选择各种营销策略，不断加
12、大推广力度，带来更多有需求的用户。在营销过程中，网络技术既改变了企业许多传统营销战略，对于营销 4P 要素也产生了根本性影响，许多新兴商业模式应运而生。 1.提升信息覆盖面。企业可根据自身产品特色选择 B2B、B2C、C2C和 B2M 等多种形式的大型电子商务平台播放本企业的网络广告，达到宣传自我形象的效果，从而进一步增加企业网站的浏览量。同时，企业还可以在访问量大的网站上勤发交换链接，提升本企业网站的点击率。 2.“网站+seo” 。企业可以通过搜索引擎竞价排名方式，在某些关键字搜索结果中排在最前面，从而有更多机会去赢得直接用户的关注和访问。网络搜索引擎遵循不点击、不收费原则，这使企业能够很
13、好地保证自身利益，更好地开展网络营销。 3.利用邮件、博客、微博等多种营销方式向潜在客户告知企业和企业产品的相关信息，吸引潜在客户进行浏览。博客（微博）的营销优势是能够大大降低网站推广费用，同时，由于即时通讯功能极其强大，能使企业营销方案快速传递给消费者以及竞争者。 4.典型案例分析。多种网络营销方法实现成功营销的案例，近年来最成功的应为“王老吉与加多宝的网络营销之战” 。此“战役”集多种网络营销方法于一身，借势利导，实现最大利益化。 （1）案例背景 凉茶是具有清热去湿等功效的“药茶” ，在广东、广西地区甚为流行。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶 5E“之称。
14、加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉” ，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉” 、茶饮料系列。销售网络遍及中国大陆 31 个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。随着加多宝集团的不断扩张，王老吉的销售不可避免地遇到了瓶颈，各个地方对于王老吉的需求基本维持在了一个固定的数值。这让王老吉的销售业绩越来越差。 （2）网络营销方法 事件营销 “王老吉与加多宝之战”始于 2008 年 5 月 18 日中央电视台汶川大地震的赈灾晚会。加多宝公司（凉茶王老吉生产商）捐出 1 亿元的善款，
15、充分借助这一平台发挥事件营销的影响力，使这家原本默默无闻的企业一下尽人皆知。 论坛、QQ 等营销 捐款事件本身，就已经营造了很强大的震撼效果。随后，一篇“封杀王老吉”的热贴起到了“助推剂”的作用。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其 2008 年营销活动中最大亮点。加多宝的网络营销并不限于论坛，很多人在 MSN 的签名上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过 QQ、QQ 群、邮件进行传播。 博客、视频等营销 加多宝的 1 亿元营销事件，很快成为各个博客分析、对比的材料，而且频频曝光、频频讨论。 （3）成功营销分析 借势事件传播的土壤。加多宝公司利用了 CCTV 覆盖全国的收视率。捐
16、款 1 亿元所创造的影响力远远超过了投放 4、5 亿元的广告所能达到的效果。 策划（制造事件病毒源本身） 。加多宝集团捐款 1 亿元的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。虽然充分运用了博客营销的优势让这个话题流行开来，但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是，在论坛上发帖封杀王老吉成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。网友是单纯的，也是容易被煽动的。于是“追杀令将追捧王老吉的热情推向了高潮” 。 推动（给传播一个源动力） 在充分运用博客营销中舆论向导的优势后，将单贴首发天涯等大论坛，通过背后网络推手迅速转载各个小论坛对其转载和回复，从而引导大众的舆
17、论走向。 （三）重视网络营销专业人才培养 在本次调查中，有 30.4%的企业认为改善网络营销的第三项措施是“做好人才保障，提升中小型企业网络营销技能” 。企业搞好网络营销，专业技术人才是实施的前提和基础，企业只有培养好专业人才，才能提升企业竞争力。要解决人才问题，企业层面就要注重人才的培养和引进，可与高等、高职院校相关专业实施对接，建立“校企合作、顶岗实习”人才培养模式，尽快提升工作人员自身网络营销技能水平；在行业和政府层面，则需要通过一系列的激励机制、考核机制、监督机制和薪酬体制留住人才，建立并不断完善网络营销人才培养体系。 （四）摒弃粗放营销，善用精细投放 在调查中有 17.4%的企业认为网络营销要“摒弃粗放营销，善用精细投放” 。在营销过程中，首先，企业要通过对目标人群的细致研究，制订出精准、高效的网络营销投放计划，不断提升营销推广的精细化程度。其次，企业可按照自身行业特点进行自主投放，既可通过百度广告联盟等网络媒体投放，也可自主选择在企业行业内具有相当影响力的网站投放，最好能配合一些营销活动做推广，会有比较好的效果；同时，还可辅助其他一些如邮件推广、会员制等配合企业整体推广战略，以最小的成本获得最大的收益。 责任编辑：熊一坚
