1、企业形象管理存在的问题及对策探讨摘 要：形象建设涉及企业的方方面面，是一项全局性、战略性、综合性的工作。为此，企业以产品形象为基础，以企业形象为目标，构建了多层次企业形象体系。需要注重打造优良的产品的形象，坚持以品质铸品牌，实施全过程质量监督，产品品质持续改善。 关键词：形象管理 品牌管理 企业管理 一、企业形象的内涵及构成 当今社会下，企业形象越来越成为企业持续稳定发展的主导因素，并且更多的学者置身于企业形象研究行列中，深入挖掘企业形象的内涵、构成等多个方面，力求通过塑造良好的企业形象以辅助企业稳固立足于国内外市场之中。 1.企业形象的内涵 归纳而言，企业形象指的是企业外观形象与内在气质在社
2、会公众心中的一种综合反映。其中企业外观形象表现为依托人的视觉器官识别或认知外在印象，如企业环境状况、生产设备状况及员工仪表状况等；而企业内在气质表现为企业解决运行过程中存在问题的状况，如道德观念、办事效率、精神风貌及行为准则等。 人们对形象管理的认识是千差万别的，但是无论怎么样的变化，其核心是不变的。进行形象管理主要是通过对一个形象从设计到运作进行全过程的管理，使得在企业的整体经营过程中形象运营能够良好的起到驱动的作用。企业的形象资产与核心价值不断地提高，为企业的长远发展与金牌企业的造就打下根基。 一个形象需要通过一定的形象管理方法实现其作用。首先，通过对形象进行包装、宣传等手段，增加产品的附
3、加值，将普通的商品打造成知名形象，在消费者当中享有较高的知名度，这样就可以使企业的产品或其服务具有不可替代性，在市场上形成一定的竞争力，使竞争对手无法取代。其次，通过各种整合营销的方式对形象进行推广，在消费者当中建立对形象的忠诚度。最后，进行细分形象管理，从单形象管理向多形象管理过度，综合形象管理的作用，最终形成强势形象。 2.企业形象的构成 理念形象、行为形象、视觉形象及企业知名度与美誉度等要素共同构成企业形象。 （1）企业理念形象，即包括企业道德、经营战略、精神、发展目标及宗旨等；（2）企业行为形象，即企业及其员工在生产经营过程中所呈现的制度、行为规范及素质；（3）企业视觉形象，即包括企业
4、标识、企业厂容厂貌及企业产品包装品牌等；（4）企业知名度与美誉度，即知名度是指广大社会公众对企业及其产品的了解状况，而美誉度是指广大社会公众对企业的认同与信任状况，其中企业知名度与美誉度最大程度上决定着企业形象。 二、企业形象管理存在的问题分析 1.缺乏战略意识 缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。缺乏战略，表现在急功近利。前急：缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。后急，一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。 2.缺乏系统性 缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而品牌形象管理是一个系统工程，而我们的很多企
5、业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是 OK 了。这是一大误区。 3.缺乏品牌架构规划 如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。 品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划？ 4
6、.品牌属性定位混乱 属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，缺失个性的品牌是不能长久的。 5.核心价值概念模糊 如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。 如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。 6.缺乏品牌差异化 品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。 我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌
7、，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。7.品牌个性化不足 缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。 品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延伸无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌的个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力。 8.品牌延伸无章法 品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承
8、载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我们企业普遍存在的误区。我们知道，很多产品，在生产上稍作调整就是另一种新产品；我们知道，生产的上下游经常有不同的产品可以“顺带”产出；我们知道，为了渠道资源的充分共享，我们还可以纳入其他产品，但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论。除了资源优化考虑，消费者的心理接受与否才是品牌延伸需要考虑的最重要原则。 三、提高企业形象管理能力的相关策略 1.加大形象管理力度是提升企业核心竞争力的有效途径 通常情况下，企业常按照形象调查形象策划形象实施形象评估等步骤开展企业良好形象塑造活动。实践表明，通过塑造企业良好形象能够提升企业知名度与美誉度，即
9、促使广大社会公众对企业产生信任与依赖感，如此便能够刺激、吸引更多的顾客前来消费，从而为企业实现经济效益与社会效益价值最大化奠定了坚实的基础。 企业形象信息的有效传播是企业形象战略的关键，任何形象信息只有通过传播，才能让社会公众了解、认同、理解和支持，在企业形象建设中，企业需要重视利用各种资源，通过制作宣传品、设立广告牌、举办大型活动等形式，进行企业形象展示和宣传。 2.加大形象管理力度是创造有助企业发展外部环境的重要动力 全球经济一体化、自由化的今天，仅凭借企业自身力量形成竞争优势远远不够，必须依靠多方的支持，如政府机构的政策支持、媒介的宣传支持及金融机构的资金支持等。无论是政府机构、媒介还是
10、金融机构，其支持力度均取决于企业形象，即企业形象越好，则政府机构、媒介及金融机构等组织的支持力度越大，越有助于企业效益价值最大化目标的实现；反之亦然。同时，受多方面原因的影响，任何企业在发展过程中都不可能是一帆风顺、不犯一点错误的，而良好的企业形象便是多方谅解企业错误，帮助企业战胜挑战的重要驱动力。 3.加大形象管理力度有利于增强企业凝聚力 企业自身成员的认可与支持是形成企业凝聚力的关键。若某企业拥有 5 万员工，并且每位员工均能够认可与支持本企业产品，而每位员工接触家庭人员 10 人，那么该企业便有可能拥有 50 万潜在客户；反之若每位员工都不能够认可与支持本企业产品，那么本企业将有可能流失
11、 50万客户，如此将对企业日后持续稳定发展造成深远负面影响。另一方面，增强企业凝聚力也是企业吸引人才、留住人才及调动各级职工工作主观能动性的有力保障。所以说需要采取多种有效措施进一步加强企业形象管理，以帮助企业形成强大凝聚力，进而为企业实现可持续发展预期目标注入新活力。 4.依托产品形象，塑造企业良好品牌形象 事实上，产品形象为企业品牌形象的基础。塑造企业良好品牌形象关键在于打造良好的产品形象，即要求企业落实好对产品开发设计、造型加工、商标注册、名称确定及售后服务等各环节的管理，切实向广大社会公众推出高品质产品，以增强客户对本企业产品的信任与依赖，并打造出良好的产品形象，进而促进企业良好品牌形
12、象的塑造。 5.重视起社会形象的建设与管理 社会形象指的是对社会负责、对环境负责、对广大社会公众负责的一种观念意识及表现行为。要求企业生产经营过程中不应仅局限于经济效益，还要兼顾社会效益，即在获取经济效益的同时尽可能多的为社会作贡献；另外，剔除企业滞后的价值观念、责任观念，进一步提升企业经济实力，不断拓展企业规模，以增强广大社会公众对企业的信任感、依赖感，促使企业效益价值最大化目标的实现。 6.构建先进的整合型企业文化 企业文化全面贯穿整个企业生产经营环节，对企业各部门产生潜移默化的影响。其中企业文化的形成要素体现在多方面，包括组织结构、经营理念、相关制度法规及职业道德等，此外企业形象也是企业文化的重要形成要素，因此通过培养良好的企业形象，有助于先进的整合型企业文化的形成，从而影响到企业各项生产经营活动有序运行。 参考文献 1 王燕. 基于形象管理的企业核心竞争力构建J. 中国商贸. 2012（05） 2 张丽娟. 浅谈现代企业形象的塑造J. 现代营销（学苑版）. 2011（01） 3 曾维薇. 网络环境下企业形象的塑造J. 中国商贸. 2011（13） 4 帅亮. 银行与中小企业间的关系营销和企业形象管理研究J. 中小企业管理与科技（上旬刊）. 2011（07） 5 李秀洁. 微博在企业形象管理中的应用及效应分析J. 企业技术开发. 2011（12）
