1、图书产品的网络口碑传播摘 要 对我国消费者的图书网络评论特征进行总结，重点讨论消费者在图书网络口碑接受中的几个突出现象：对顾客评论重量不重质，更为信任和偏好负面口碑，长评论不一定奏效，用户评论等级与声望无关，最后对图书产品的网络口碑营销提出相应建议。 关键词 图书评论 网络口碑 口碑传播 中图分类号 G235 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2014） 02-0070-04 网络口碑是指消费者之间通过互联网进行的关于产品、服务、品牌等方面的信息交流。在过去，对产品、服务不满意的消费者平均会把自己的意见告诉 9 个人1。而在网络时代，消费者口碑的数量急剧上升，其数据之庞大、传播范
2、围之广，远非传统口碑可比。网络口碑的重要价值已日益受到各类企业的关注，图书出版行业也不例外。 作为一种典型的体验型产品，图书的营销向来都倚重读者评论。在业内，请知名人士和专家为新书撰写书评的推介传统由来已久。而图书的网络发行，令普通消费者的匿名在线评论与名人、专家的推荐一样深具影响，营销价值不容低估。 1 图书的网络口碑传播平台 1.1 网上书店 以亚马逊、当当网为代表的网上书店，结束图书的单一发行渠道模式，并通过顾客评论、各类销售榜单和搜索榜单等多种形式，积累大量的网络口碑数据资源。这些数据不仅最现实地反映消费者的喜好与需求，而且对图书销售具有重要影响。电子商务改变的不仅是图书的销售方式，也
3、改变了消费者的信息搜寻和购买决策习惯。 1.2 搜索引擎及其延伸产品 百度、谷歌等搜索引擎的发展，培育了广大网民对搜索引擎的依赖和使用习惯。搜索门户网站也逐渐衍生出丰富的系列产品。以百度为例，旗下的百度百科、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度文库等产品，都包含有大量的图书介绍和口碑信息，它们在百度搜索中具有排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的网络口碑营销工具2。 1.3 网络论坛与社区 以图书为主题的网络论坛与社区，在书目推荐和读者交流方面起着重要作用。在这方面国内最著名的网站当属豆瓣网。截至 2013 年 9 月，豆瓣注册用户已达 7500 万，月覆盖独立用户达 2 亿，日均 PV 超过
4、2 亿3。如今的豆瓣网已不仅是一个评论网站，而且是一个综合性的兴趣社交平台，兼具小组、收藏、博客、兴趣交友等多重功能。不过，豆瓣网的核心特色仍是书评和影评，也就是说，豆瓣网的核心优势还是在于其网络口碑的影响力。 1.4 社交网站 随着 Facebook、Twitter、微博、微信等社会化媒体用户数量的迅速膨胀，社会化营销相应成为一个热门话题。大大小小的出版机构都纷纷注册微博，借助这一平台推广图书，与读者互动。就在微博营销方兴未艾之时，微信又成为移动应用领域最耀眼的新星。截至 2013 年 1 月，微信用户已突破 3 亿。更有业内人士预测，微信的活跃用户数在 2013 年就将超过微博4。极具营销
5、潜力的微信公众号开始爆发式增长，目前已有一些出版机构试水微信营销。 2 图书产品的网络口碑传播特征与效果 学术界对图书产品网络口碑的研究，主要集中在当当网、亚马逊、豆瓣网等网上书店和网络社区。总结起来，图书网络口碑的传播与接受有以下几个特征值得注意。 2.1 比较研究视野下中国消费者的图书网络口碑特征 对隶属同一家公司而又分处中美两国的 Amazon. com 和 A 网站进行对比研究很有意思。研究显示，首先，中国读者的图书评论，在数量上总体不如美国读者多，也不喜欢对他人评论进行是否“有用”的投票。这可能与两国的集体主义个人主义文化传统有关。个人主义文化崇尚个人观点的积极表达，集体主义文化则主
6、张寻求集体共识，在观点表达上更为内向5。 其次，中国读者的图书评论总体上不如美国读者的评论有深度。中国读者的评论更短、更为模糊和笼统。比如，就只是一句简单的“这个商品不错” “喜欢” ，或者是一句没有表达任何观点的话：“刚买到，还没时间看。 ”美国读者的表达则会更倾向于分享个人经验，更富有个人色彩，比如，详细阐述个人的阅读感受，以及该书对自己的影响和改变。此外，美国读者的评论更多地集中在图书本身的内容和影响上，中国读者对图书的印刷、配送、是否盗版等外围问题提及更多6。 中国读者的这种网络评论特点，削弱了评论的有用性，导致网络上存在大量雷同、无个性、缺乏吸引力的信息，不利于提高其他消费者对网络文
7、字评论的重视和认同。 2.2 数量为王：对顾客评论重量不重质 对美国的亚马逊、中国的当当网等购物网站的多项实证研究，均证实在线评论数量与图书销量之间的高度关联。即顾客评论数量越多，图书销量就越高7-9。事实上，除了图书，学者们对 CD、数码相机、在线酒店预订、电影等其他产品和服务的大量研究，也都证实网络口碑数量对销量的正向影响。甚至还有研究发现，只要能增加口碑的数量，即便是负面口碑，也能促进消费者的购买可能性10。 对此，一种广为接受的解释是，顾客评论能增强网购商品的实在感，从而产生一种“注意力效应” （awareness effect） 。这是因为，商品被讨论得越多，其获取的关注就越多，而消
8、费者的注意力是可以带动购买的11。国内一项以图书为施测素材的实验研究则表明，网络口碑数量能促进消费者对信息有用性的感知12。这可以视为网络口碑数量发挥作用的另一层解释。 与评论数量的显著影响力相比，评论的质量，如评论的准确性、时效性、表述的清晰度，则往往不为消费者所重视，在很多实证研究中都未能体现出对产品销售和消费者认知的影响13。因此，消费者对于网络口碑，总的来说是重量不重质，评论数量对销量具有显著预测力。 2.3 负面口碑的强大影响力 对亚马逊和 B 的图书评论研究显示，虽然从总量上看，正面评论比负面评论要多得多，但是负面评论的影响力却比正面评论要大14。这一现象被称为“消极偏见”或“消极
9、效应” ，即坏消息总是会得到更多的关注，并被给予更高的信赖度。对其他产品类型的网络口碑研究也得出相似结论，因此有学者总结， “网络环境中，一群满意网友的 10 句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨”15。 偏好和信赖负面信息的倾向深藏在人类基因里。心理学家发现， “坏事总比好事更有影响力” （bad is stronger than good）这一规律广泛存在于很多现象和领域。中国俗语“好事不出门、坏事传千里”也是同样道理。过去对消费者行为的研究就发现，负面信息总是会比正面信息更能吸引消费者的注意，而且在消费者购买决策中被赋予更高的权重。在网络环境下， “消极偏见”表现得更为明显，因为网络购
10、物比传统购物有着更大的风险性和不确定性。由于缺乏实体店式的现场展示，消费者对网络口碑中的负面信息会更为敏感、更容易做出反应。 而另一方面，与传统口碑情境相比，消费者在网络环境下更容易给出负面评论。一项对亚马逊图书评论的研究就表明，网络上匿名的消费者更倾向于给出负面的评论，并提供更多的细节详情，这进一步强化了负面口碑的影响16。 2.4 长评论不一定更奏效 过去对网络口碑的研究，一般都证明评论长度对产品销量或信息有用性的作用。国内一项对图书口碑的实验研究甚至表明，当消费者阅读的是长度较短的简单推荐型口碑时，口碑数量越大，信息有用性感知越低。这意味着，如果网站提供大量诸如“好” “顶” “不错”等
11、简单推荐型信息，反而会降低消费者的信息有用性感知17。但是，另一项针对当当网的研究却发现，长评论并不能促进销量18。 这一方面可能是因为，图书是一种个人体验差异比较大的产品，详细的文字评论可能被斥为个人主观性太强；另一方面，一个更重要的原因，可能是国内网上书店顾客评论的信息特征。如前所述，中国读者所做的网络评论，个人化阅读体验较少，笼统性信息较多。不仅如此，当当网的顾客评论还充斥着大量的简单拷贝信息，其信息来源大多就是网页上商家对图书的介绍性文字。顾客评论里的这种文字拷贝，除了凑字数、攒评论积分之外，没有任何用处。 因此，长评论是否奏效，最主要的是取决于评论本身是否包含有更多的有用信息。如果只
12、是无价值的文字堆砌，只会平添消费者的困扰，并不能对消费者的购买决策提供任何帮助。 2.5 “评论达人等级”：与声望无关 在购物网站里的口碑传播，信息发布者和信息接收者之间是非常弱的联结关系，消费者需要在高度不确定的状况下、依靠非常有限的信息来进行判断和决策。为了提供更多的身份辨识信息，也为了鼓励用户发表评论，当当网制定了用户评论等级制度，即“评论达人等级” ，具体分为评论达人 V1 V7 一共 7 个等级。用户撰写评论的数量越多，评论达人等级就越高。 在网购环境下，用户昵称和用户评论等级是评论观看者所能获得的关于评论发布者的全部背景信息。评论观看者正是要在信息如此匮乏的情况下，对用户评论做出来
13、源可信度的判断。而用户评论等级，从理论上讲，应是对评论者声望的一种反映。 但是，实证研究结果却显示，评论发布者的评论达人等级竟然与图书销量呈反比19。这表明，评论达人等级事实上是无关乎声望的，它只是反映某一用户所做评论数量的多少，以及被网站奖励的情况，并不能被用作评论可信度和有用性的背书。 3 图书产品的网络口碑营销建议 3.1 鼓励顾客多发评论，提高顾客评论的有用性 前面的分析表明，评论数量对图书销量具有显著预测力，即便是负面网络口碑，也对销量具有促进作用。因此，营销者首先需要考虑的，便是鼓励顾客多发评论，提高口碑数量。 与此同时，针对我国图书网络口碑的现状，采取措施提高顾客评论的有用性。顾
14、客评论的有用性，与文字长短没有必然联系，而最为关键的应是顾客评论的原创性。即顾客原创的、对图书的亲身阅读体验和感受，而不是简单笼统的评价或复制粘贴信息，也不是对快递、电商服务、印刷质量等外围因素的评价。 3.2 排行榜营销不可忽视 排行榜营销其实也是一种用数字来说话的口碑传播策略，即用口碑的数量、商品的受关注程度和受欢迎程度来进行营销。这种营销思路与消费者对网络口碑重量不重质、追捧人气的特征相符。 目前，排行榜已成为网上书店的有效营销手段。例如当当网的各类销售榜单和搜索榜单，仅“当当图书榜”频道就设有“图书畅销榜” “新书热卖榜” “童书榜” “图书尾品汇榜” “五星图书榜” “图书飙升榜”
15、“电子书畅销榜” “电子书新书热卖榜” ， “热搜排行”频道下设有“搜索风云榜” ， “读书社区”频道下设有“好书榜” 。豆瓣网的新书榜“新书速递”“最受关注图书榜”等榜单，在图书的口碑传播中起到很大作用。 不仅是排行榜，还包括网站的各种推送信息，如“看过本商品的人还看了” “买过本商品的人还买了” 。这类关于其他消费者的购买或浏览经历的推送信息，都能有力拉升商品的受关注程度，促成购买。 3.3 对负面口碑的应对处理 负面网络口碑是非常值得重视的口碑，不仅因为它对口碑发布者的行为有高度预测力，而且因为它会对其他消费者产生很大影响。营销者可考虑采取以下措施。 一是提供多样化的口碑信息与之竞争，并
16、向消费者建议可靠的信息源。特别是那些不知名的新产品，它们更易受到负面口碑的影响，因为缺乏其他的竞争性信息。以往研究表明，如果在接触负面口碑之前，消费者就具备关于产品的某些既有知识，负面口碑的影响就不会那么显著。也就是说，消费者的先前知识会与负面网络口碑形成竞争关系，削弱负面口碑的影响力。 二是建设顾客意见反馈专区，引导负面口碑的流向。对消费者的负面口碑发布动机研究显示，常见的负面网络口碑发布动机有利他、减少焦虑、报复和寻求建议，而通常并不是为了向企业、商家提供建设性的反馈意见。消费者不愿意通过这种网络公共交流空间给企业提供反馈意见，因为这与他们将自己视为消费者共同体中的一员的社会认知是相矛盾的
17、20。这也并不是说消费者在碰到问题时就不愿意把意见反馈给企业，而是说网上的顾客评论专区并不是一个适合的渠道，企业应给消费者提供专门的意见反馈区域，或网上客服窗口。通过这种方式，疏导消费者的负面情绪和口碑。 注 释 1 Blodgett， J. G.， Granbois， D. H.， Walters， R. G. The Effects of Perceived Justice on Complainants Negative Word-of-mouth Behavior and Repatronage Intentions J. Journal of Retailing， 1993（4）：3
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