1、“婺源模式”开发乡村旅游的几点思考摘 要：婺源的乡村旅游开发始于 90 年代末，经过近十年的发展，现已初具规模。文章通过对婺源开发乡村旅游的模式的分析，剖析了“婺源模式”开发乡村旅游成功的经验，同时，在引入先进的旅游开发模式、整合、保护旅游资源和挖掘旅游资源特色等方面，提出了一些思考性的建议。 关键词：乡村旅游；开发；婺源模式 1 “婺源模式”开发乡村旅游的发展历程 婺源，位于江西省东北部，与皖、浙两省交界，它不仅拥有秀丽的山水风光，还有独特的人文景观。婺源旅游启蒙于上世纪 90 年代，当时主要通过外界散客，尤其是摄影团体的传播，形成了一定的社会知名度和品牌认可度， “中国最美的乡村”从少数游
2、客的感受，通过民间口耳相传和互联网多媒体传播，逐渐成为婺源的旅游形象和地区形象。2001 年，婺源旅游业进入快速发展时期，经历了从市场自发经营向“放手民营、政府主导”转变的第一次跨越，无论是游客数量、门票收入还是旅游综合收入都急速提升。 2007 年，是婺源旅游发展史上的第二个分水岭，有两个标志：一是在内部经营管理上，按照“一个公司、一张门票、一大品牌”的思路，通过全县旅游资源整合，组建婺源旅游集团，增强了婺源旅游的综合实力和市场竞争力，为婺源旅游走集团化、集约化、规模化、市场化和资本化道路创造了条件；二是在旅游形象和品牌运营上，作为江西省县域旅游品牌的唯一代表，婺源被评为中国旅游强县，为对外
3、市场营销和品牌推广创造了先机。 2 “婺源模式”的形成及影响 从婺源乡村旅游发展进程来看，旅游业的“婺源模式” ，简言之，就是将一个县的旅游资源进行整体打造，通过政策引导、市场运作、集团开发，形成“一个公司、一张门票、一个品牌”的格局。由一个企业做一个县的旅游业，这在全国都很少见，婺源旅游从零起步，经历了起步、放活和整合三个发展阶段，经历了从市场自发到政府主导，从社会分散经营到资源整合运作的两次大跨越。婺源旅游已经进入了提质提速、转型升级新时期，旅游业在县域经济发展中支柱地位更加明确，成为统筹区域经济整体发展的核心产业。 自从 2007 年组建婺源旅游集团并成功运作一年之后，2008 年， 中
4、国旅游报推出婺源之路长篇报道，首提“婺源模式” 。2011 年 6 月下旬，央视财经频道在婺源举办了“婺源模式”高层论坛， “婺源模式”推行以来， “中国最美乡村”的品牌唱响大江南北。婺源已建成 3 条精品线路、10 多个景区，其中有国家 4A 级旅游景区 7 个，是全国拥有国家4A 级旅游景区最多的县、首批中国旅游强县。截止 2012 年 5 月止，全县共接待游客 350 万人次（最高日接待量 16 万人次，创历史最高） ，实现门票收入 9589 万元、旅游综合收入 15 亿元。 3 “婺源模式”开发乡村旅游的几点思考与建议 3.1 引入先进的开发模式，统筹规划 在婺源旅游开发启蒙时期，主要
5、是个人或单位的自主开发形式，其中特别是农民自主开发比较盲目和急功近利。比如一家开饭店，有点前景，其他村民就跟风而上，饭店遍地开花。造成资源的浪费和对生态环境的破坏。尽管从 2001 年起，婺源旅游业经历了从市场自发经营向“放手民营、政府主导”转变的第一次跨越，但笔者认为此次旅游开发模式的改革还不够彻底，婺源旅游开发可以引入武汉市黄陂区开发旅游的一种模式：“四主”开发模式。即：武汉市黄陂区通过有效的政府组织和市场运行机制，把政府、企业、农民和行业主管四者联系在一起，共同开发旅游事业的一种旅游开发模式。这种旅游开发模式对婺源的旅游开发同样有效。由婺源地方政府主导本地旅游开发，通过对本地旅游资源和旅
6、游市场的调查进行旅游规划，制定各种优惠政策对旅游产业开发的企业和个人予以扶持，并对项目开发建设过程进行组织、协调、服务。而企业则通过政府招商进入婺源旅游市场，在遵循总体规划的前提下，实行自主开发、自负盈亏，企业也可以和农民、政府联合开发，企业承担主体投资，农民和政府则以土地等资源入股经营，各方按比例获取报酬；或者通过租赁或购买方式获取经营权，独自开发经营。当地农民则通过土地、人力、房产等资源主动投入开发，既可与企业联合开发也可以自主经营。只有政府、企业、农民和行业四方的力量联合在一起共同开发婺源旅游业才可以保证婺源旅游业迅速、健康、持续的发展。 3.2 合理地整合旅游资源，真正满足旅游者的需要
7、 2007 年，婺源地方政府按照“一个公司、一张门票、一大品牌”的思路，通过全县旅游资源整合，组建婺源旅游集团，制定了景点联票制度，确立了“中国最美乡村”的旅游品牌，增强了婺源的旅游综合实力和竞争力，但是，笔者认为实行景点、景区联票的做法方面存在一些值得商榷的地方，婺源景点联票价格 180 元，5 天内有效。包含了除古樟园和石城以外几乎所有的景点。宣传资料上的理由是方便群众、减少排队、优惠游客。粗略一算，即使花上 3 天整的时间也只能匆忙游完联票所列的这些景点。长途外来的旅游者大多时间紧张，就现有的资源来说，是很难在婺源呆上 3-4 天的。如果时间所限，那么只有两个选择：一是接受联票和强制消费
8、，为你不想去或不能去的景点买单，二是放弃所有的景点、败兴而归。经过网络调查，这一做法引起了许多旅游消费者的不满，一定程度上也损坏了婺源的旅游声誉。在这一点上婺源可以借鉴桂林的做法，桂林景点的门票就有 3 个景点、5 个景点联票和单点门票多种，由游客根据自己的情况选择。 3.3 着重打造趣味性和参与性强的“农家乐”旅游产品 现代乡村休闲旅游是以绿色生态休闲为主的水果采摘、塘边垂钓、郊外野炊、园艺习作和农事耕作等。而这些在婺源并不多见。笔者认为，婺源可以利用乡野的自然氛围、宽敞的农舍以及丰富的农产品大力发展以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、玩农家乐”为主要内容的“农家乐”特色旅游产品。一方面，可以
9、满足现代旅游者的需求，另一方面，对于农民来说，发展“农家乐”旅游可以优化了农村产业结构，使得家庭收入多元化。所以，大力发展婺源“农家乐”旅游对促进乡村旅游经济的发展具有十分重要的意义。 3.4 加强全民环保意识，增强服务意识、提高服务质量 从需求的角度看，乡村旅游源于人们对工业化、城市化负面效应的腻烦和对乡村恬静、温馨、纯净环境的向往回归。所以说生态环境的保护尤为重要，当地政府应当通过举办文化下乡或发行环保小册子等手段，加强全民的环境保护意识。乡村旅游是一种特色旅游方式，需要专业的管理人才和服务人才。当地政府主管部门可利用旅游院校、培训班、专题讲座、学术会议等方式，培养一大批从事农村休闲旅游接
10、待的专业人才。服务人员应具备相应的业务知识和技能，礼貌待人，诚实守信，才能保持对游客的吸引力。实现婺源乡村旅游的可持续发展。 总之， “婺源模式”开发乡村旅游已经取得了巨大的成功，婺源乡村旅游的发展呈现出欣欣向荣的景象，改变了婺源农村单一经济的结构，起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。我相信，随着“婺源模式”的不断改进和完善，婺源的乡村旅游有着广阔的前景和发展空间。 参考文献 1赛江涛，乌恩，乡村旅游文化内涵的界定，河北林果研究J，2006。 2张辉，九江发展乡村旅游的思考与对策研究，商场现代化J，2006.10。 3潘华华，黄强，婺源生态旅游发展浅论，上饶师范学院学报J，2004。 4中国县域经济发展高层论坛婺源模式研讨会实录
