1、2013，品牌进化论一个有趣的故事。30 年前，日本的品牌精工、卡西欧、西铁城等靠专攻技术几乎扼杀了瑞士的制表行业。而今天，中国大多能称得上富人的，几乎人手一块瑞士表，而类似淘宝、京东商城这样的网店上卡西欧、西铁城等日本表只能每天搞着特价等待被买走。 为什么？瑞士洛桑国际管理学院院长多米尼克托宾曾经就此做过研究，他认为，品牌是与情感有关的，品牌中注入的情感越多，品牌就会越尊贵。瑞士表给人带来的想象，是严谨的制表师在下雪的阿尔卑斯山中精雕细琢手中做出来的，非常唯美而浪漫，更显尊贵。 多米尼克托宾认为，这就是品牌的力量。 “中国制造”的品牌力量呢？ 改革开放至今，已经有越来越多的实业家思考过这个问
2、题，并且为了中国品牌在国际舞台的崛起而不遗余力地在付出。但是不容置疑，今天，虽然中国在产品质量和工艺方面已经完全达到世界级品牌的质量和精准度，我们的大部分品牌却只能被与廉价物品划等号。 现实就是这么残酷，在位于北京市永安里地铁站边的秀水街商场里，打着 Chanel、Dior 等等大牌的包和衣服总是能比不打这些品牌标识的同类货品贵尽管他们都是中国制造尽管那些打着名牌标识的还被称为 A 货。 不只是终端才能有品牌 谈到纺织品牌的塑造，就不得不提杜邦公司发明的“莱卡” ，它曾被财富杂志列入“20 世纪影响人类生活的十大服装品牌” ，这个有着“世界纺织业八大品牌”之誉的东西，其实既不是成衣品牌，也不是
3、布料和制衣原料，相反，它是一个中间辅料型产品杜邦独创的“人造弹性纤维” 。它不可单独制纱，只是作为面料的一种添加物，通过与其它纤维的交织混纺，用其独特的延伸性与回复性来改善衣物的外观和手感。“莱卡”的合作伙伴，不仅仅有 Armani、Ports、黛安芬、Chanel、Boss 等世界著名品牌，还有很多的本土服装制造企业，像逸飞、三枪、豪门、AB 等都与其建立了合作关系，参与分享“莱卡”已经形成的品牌优势。 今天，在中国，我们已经看到了越来越多的品牌开始树立正确的品牌认识和品牌价值观，大家已经清楚地认识到，不是只有终端产品才有品牌，生产链的每个环节产品都可形成品牌。 江苏盛虹集团董事长缪汉根就曾
4、经在接受本刊采访时表示， “现在的纺织业大局，要求我们更加快速的反应，要具备更强的创新能力，以莱卡为例，可能很多消费者到现在都不明白莱卡是什么，杜邦公司却通过这个品牌实现了效益和品牌影响力的双赢，这是非常值得我们学习的。 ”如今的盛虹集团，积极走差别化、高附加值路线，不断延伸产业链，并研发具有核心技术的新产品，以巩固行业领先优势。毫无疑问， “盛虹”品牌已经成为国内化纤的一流品牌代言。 海兴材料科技有限公司董事长欧阳文咸这两年也一直在忙着推广他的“舒弹丝” 。一直以来，欧阳文咸耕耘在一线市场，始终关注未来纺织材料的发展，特别是纺织行业的“十二五”规划中也明确将生物质纤维和原料作为一项重点发展的
5、项目，让他坚定必须研发环保、舒适、健康纺织材料。欧阳文咸确定了研发舒弹丝的目标，和美国杜邦公司一道历尽数年的联合研发，成功推出了高科技生物基弹性短纤维，这也是生物基原料舒弹丝在全球范围内首次成功应用于家纺领域，是家纺材料上的一次重大的革新。 从渠道竞争到平台竞争 中国服装协会副会长陈国强在今年 6 月召开的“第 15 届（2013 年度）全国纺织新产品开发研讨会”上曾经举过这样一个例子，他说， “最近一两年德国一家名为 OTTO 的渠道公司跑到中国来谈合作，他们线上线下都做，也包含了 B2B、B2C。他们跑到深圳、北京、宁波，一个一个重点企业拜访，说想要帮助中国的品牌进入到德国，把中国的企业请
6、到汉堡，他们愿意把所有的渠道都向中国的品牌开放，而且还要在金融方面给予帮助，这样的合作要怎么理解呢？这说明现在很多国外的品牌、企业进入中国，已经从产品的竞争走向渠道的竞争，现在走向平台的竞争。 ”陈国强说， “我问 OTTO，你们究竟叫什么公司？他说我既是渠道的，又是市场的，还是金融的，那么新一轮的竞争会出现什么？从产品、渠道走向平台的竞争。 ” 今年的“双十一”数亿人参与的“网购狂欢”以支付宝交易额超过 350 亿的破记录成绩落幕，这一场足以媲美任何黄金周的全民消费，不仅表明社会消费正真切地向互联网风涌而去，也让我们看到大数据在这一场席卷全民的消费风潮中跃上了前台，更让我们看到了品牌商从渠道
7、竞争走向平台竞争的急迫。 从去年“双十一”开始，传统服饰线下品牌开始发力，取代淘品牌占据主导地位，品牌力优势显现，今年这一趋势仍旧得以持续，线下品牌在家纺、休闲、童装、户外行业优势明显，而女装行业线上品牌优势仍明显。与此同时，今年的“双十一”期间，家纺品牌富安娜和 lovo 销售额均过亿，分别获得家纺品类第一、第二的席位。此外，水星家纺、罗莱、博洋、梦洁、多喜爱、钱皇、恒源祥、花花公子也进入了成交金额前十品牌的名单。其中，富安娜在“双十一”当天的成交金额超过1.18 亿，共卖出超过 33 万件商品，一举夺得品类销售冠军。 有关专家认为，电子商务这一风靡全球的商业模式将开创纺织大宗商品交易的新局
8、面。众所周知，中国的纺织服装行业正处于转型升级的关键时刻，而电子商务无疑是其转型升级的最佳选择之一。因此，未来我们必须要提升流通渠道环节的品牌孵化功能，强化营销渠道建设，提高“中国制造”的渠道控制权和商品定价权，以期促进我国纺织制造业的进一步发展，提高纺织工业品的流通效率，更好地引领和促进居民纺织服装消费。 中国拥有从超级市场到精品俱乐部商店到夫妻店的所有现代的零售形式，当然，更包括电商和各种专卖店，中国市场的形态现在已经比成熟市场更复杂。从变化速度讲，中国市场一个季度的变化甚至相当于美国一年的变化。 就消费者本身而言，中国的消费者也越来越成熟，对产品的各种要求也越来越严格，甚至在很多领域开始引领全球消费需求，所有这些都对现在公司的灵活性和应变速度提出了更大的挑战。 也因此，做好品牌不再是一个简单的面对消费者的命题，应机而动，随着市场和渠道的变化而调整已经是必然趋势。无论什么企业，不管什么产品，在做好品牌文化研究的同时，在做好产品创新的同时，更要抬头看好路。 毕竟，这世上到目前为止还只有一个谷歌，一个苹果，也只有一个三星。 要脱离全球产业链的最低端的环节，需要时间，需要沉淀。
