1、白酒行业电商化的转型研究【摘要】在酒鬼酒“塑化剂”事件、五粮液“偷税门”事件后，白酒行业的食品安全与品牌信誉正在遭受巨大的挑战，白酒行业如何突破瓶颈、实现转型是当前的一个重要研究课题。本文是首先简要介绍了白酒行业发展电子商务面临的相关背景和概述；其次，作了白酒行业走向电商化的的 SWOT 分析；最后，对白酒企业走向电商化作出相关总结。 【关键词】电子商务 白酒行业 转型 2012 年的“塑化剂事件”是酒鬼酒从产品供不应求、业绩爆发性增长到现在这种光景的转折点，而中央对于“三公”消费的限制，使酒鬼酒也难以迅速翻身。实际上，受此影响的不仅是酒鬼酒，整个白酒行业全部受到影响，整个白酒行业再也不可能有
2、过去的“好日子” 。在这种大形势下，白酒行业将面临重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三线白酒品牌退出市场。关键在于各白酒品牌如何应对。酒鬼酒在中报中给出的应对方案主要有两项，一是 2013 年上半年启动了电商系统，建立天猫旗舰店；二是在河南异地建厂扩产。然而，电商虽然推动全国化销售，但异地扩产则为自己带来本已严重减少的现金流再增添新的压力，而且这两个新招在整个行业收缩的前提下，两项新招倒有可能冲淡湘西文化属性，不利于自己的品牌修复。塑化剂事件”虽影响到整个白酒行业的品牌，如何修复企业的品牌是第一要务。在此背景下，白酒企业发展电子商务具有重要的理论和实践意义。 一、白酒企业发展电子商务的背
3、景及概述 （一）政策及现实背景。国务院 2013 年 8 月 14 日发布的关于促进信息消费扩大内需的若干意见提出，到 2015 年，使信息消费规模超过 3.2 万亿元，年均增长 20%以上，带动相关行业新增产出超过 1.2 万亿元；基于互联网的新型信息消费规模达到 2.4 万亿元，年均增长 30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过 18 万亿元，网络零售交易额突破 3 万亿元。 随着“80 后”年轻人的成长，2013 年以后，白酒进入一个新的阶段。基于互联网的迅猛发展及 80 后、90 后网络购物的消费习惯，对于白酒行业销售而言，电子商务渠道的重要性不言而
4、喻，数十年后可能会取代传统渠道。目前国内酒类网络销售发展也很快，垂直电商包括有酒仙网和购酒网等。2012 年双 11 节单日，酒仙网实现销售收入 6000 万元，购酒网当日也实现销售收入 1200 多万元。这一类垂直电商主要提供消费级酒品，采用类似淘宝的“展示订单配送”模式，容易为普通消费者认可掌握。 （二）白酒企业做电商的概述。酒仙网是目前国内最大的网上酒类销售平台。网站成立之初，就向社会发出了酒类价格普降三成的承诺。酒仙网凭借其强大的资金实力和销售规模的不断扩大，使众多厂家不得不放下架子，开始与其接触，并迅速达成了厂价直供的战略合作协议。从白酒行业的渠道发展趋势看，电子商务的发展必然会成为
5、一种趋势而推进白酒渠道的进一步发展，但是在短期内，白酒行业很难取代传统渠道，因此，可以实施电子商务与传统渠道并存、共同发展的策略。对于传统企业来说，真正的挑战已经来临，如不能及时转型，将面临失去线上市场甚至导致线下市场失败的可能。白酒企业作为典型的传统企业，其发展必然受到电子商务的冲击。面对如雨后春笋般建立的各类电子商务网站，作为仍然以传统贸易方式进行销售的白酒行业，如何从中获取分得一杯羹，在电子商务发展如此迅猛的今天如何找到依附其发展的立足点，成为今后白酒行业成功融入时代发展的制高点。 二、白酒行业走向电商化的的 SWOT 分析 近年来，白酒联手电商是“下嫁” 还是“亲民”引起了社会各界的广
6、泛争议。在当前整个白酒行业不景气的背景下，发展电商不失为白酒行业走出困境的一条出路。由于现在网络的普及，营销模式的改变，网上销售酒类产品将成为一种必然的趋势，前景值得看好。本研究从白酒行业发展电商的 SWOT 分析出发，重点分析国内白酒行业市场的strength（优势） ，weakness（弱势） ，opportunity（机会） ，threat（威胁） ，其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。 （一）优势分析。 白酒企业在电子商务开展方面跟纯电子商务企业有一定的差距，但并不是对电子商务无从下手，只是目前重视不够或者运营不顺畅。没有一家电商企业敢忽视相关行业的传统企业。白酒企业发展电子
7、商务的优势体现以下几个方面： 1. 供应链优势。白酒企业在供应链方面积累了丰富数十年甚至上百年的的实战经验。在一些信息化程度高的传统企业，投入线上市场只是时机问题，在技术是可以实现甚至可达到旧系统与新电商系统的无缝连接。供应链为网站网店的运营提供了强大的后盾。 2. 资金优势。与电商企业为吸引“天使资金” ，动不动就烧钱的炒作的行为相比，传统企业相对理性一点，手头也相对阔绰一些。当电商企业为了避免在竞争中落败而到处筹资、融资时，很多传统企业仍在静观其变，持有充足的现金流或进行大规模的固定资产投资。 3. 产品优势。产品优势也常称为货源优势。部分地区传统企业处于产业集中及制造业资源丰富地区，企业
8、网店经营的商品是自产自销，在产品上具有得天独厚的优势。在质量上，企业比 C 店更有保障；在价格上，从长期来看，企业的价格比 C 店更有竞争力：在服务上，有企业做靠山让人更放心，更有保障。最重要的一点是它更符合时代的要求，如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程，充分体现了“顾客至上”的营销理念。 4.品牌优势。电子商务发展至今，强化品牌意识的电子商务交易 被越来越普遍地应用。白酒企业不乏知名品牌，它们在传统市场上已经形成了自有品牌，这种多年努力得到的有利竞争地位是一般网商企业难以企及的。此外，还有门店、管理水平、对消费者心理了解程度、与地方政府的关系
9、等优势。 （二） 劣势分析。 酒类产品电子商务的兴起，突破了酒水销售原有的传统模式。如今酒类产品网上交易越来越频繁，同时，也不可避免地带来一些问题。国外电商 Top 10 中，仅有一家为纯电商企业，而 9 家来自传统企业。中国电商 Top 10 中，几乎全部是纯电商企业。为何会有如此反差？存在的主要问题有： 1.白酒属于易碎物品，不易运送。酒水产品因为属于易碎品，又含有酒精。邮政还有很多物流公司都不给配送，可网上交易的对象却是天南海北。目前，网上酒水交易大部分还是属于个人经营，向全国发货，与二流物流商签协议，这样的现象是很普遍。网上交易没有相应的规范，就为很多不法商贩、造假分子提供了方便之门，
10、所以消费者网络购酒一定要小心。 2.白酒品牌形象差。白酒企业不能很好的区分线上线下产品的区别，不知道从何着手，不知如何建立自己的品牌，在商务网站的建设与选择上耗时耗钱，对推广方法的选择和运用也无规划，实效不大。竞争越激烈，品质越重要，近年来不断出现的勾兑事件和塑化剂事件充分说明了白酒企业不注重树立优质品牌，为了一时的利益，不惜牺牲长远利益，以致丧失市场，让消费者对其失去信心，让啤酒、葡萄酒及各类洋酒进入及占领其市场。跟很多中国企业家谈品牌故事、品牌价值品牌概念、品牌哲学时他们总是满眼迷茫。他们不知道“产品营销”和“品牌营销”的区别。因为今天的消费者开始主动选择跟自己价值观相同的品牌，甚至通过某
11、些品牌来定义自己是谁。 3.企业创新极其缓慢。白酒企业在各方面几乎多年来都没有太大变化，其缺乏思想创新、概念创新、技术创新、设计创新、管理创新、营销创新等。所有的创新在大部分中国品牌身上体现的是“雷声大、雨点小”其实质并未发生太大变化。 4.没有成熟的电商团队。找不到适合自身企业的电商人才，不知如何选择网上渠道，缺乏营销策划和推广经验，这已经成为传统企业的短板。此外，还有电商决策，线上线下产品品牌、定价；中突，流量销量，电商运营等问题。白酒行业内部相互厮杀，行业协会形同虚设，内耗严重，严重资源浪费，让其它酒类或洋酒乘虚而入。 5.缺乏危机意识，危机公关处理能力微弱。白酒企业受到很多失败电商企业
12、的各种问题困扰，无法合理控制投入与产出的比例，大量广告费用的投入，也让很多企业对电子商务又爱又恨。在电商实施与运营过程中心存顾忌，企业线上销售额只占线下销售额的小部分，力度明显不够。如今品牌成功的关键在于品牌能否与消费者建立联系，激发消费者对品牌的认同感。认同感取决于感情、依赖和联系而一些酒企不注重与消费者沟通，更不注重与媒体沟通。这样的酒企一旦出现危机，连做危机公关的机会都没有。 （三）机遇分析。 白酒行业及企业如果不进入电子商务领域，不运用电子商务，势必会失去新的发展机遇。由于酒业竞争加剧、三公经费严控等因素，国内白酒价格下行压力加大，新一轮白酒业洗牌难以避免，或许价格泡沫被挤出后，中国白
13、酒业将迎来理性发展。当前白酒行业面对的主要机遇有：1.城镇化带来的机会，推动中价位及中低价位产品的结构升级。2013 年年初新一届政府提出新一轮的城镇化计划，未来居民收入水平的提升将助推白酒中价位及中低价位产品的价格和结构升级。 2.高档酒需要转变满足消费需求的方式（引入体验式营销） 。高档酒的销售需要从原来的简单依靠产品营销，依靠政商的团购渠道转变为体验式营销，注重对消费者需求的各方位的满足，推出类国际高档红酒的销售模式，从消费者体验入手重新定位消费群，实现销售的新增长。 3.中档酒价位段将有望形成全国化的竞品。在历史上政府消费引领白酒消费的阶段，地方政府对各地的中低档价位的地产酒形成了天然
14、的保护，也使得全国性品牌企业较难在该价位段形成全国性的覆盖，而政务消费在白酒消费中的角色淡化之后，地方政府对地产酒的保护将有所减少，利于全国品牌企业实现该价位段的全国化。 作为中国白酒业这个最具民族性的传统产业，从目前发展现状来看，在行业集中度不断提高、行业趋向品牌化竞争、产业政策逐步利好、市场竞争格局多级化演绎等形势下，白酒产业保持着稳健增长的发展态势，但面对市场竞争的不断加剧及全球经济一体化的挑战，仍有待突破和主动出击。因此，白酒行业的电子商务的发展虽然存在诸多亟待解决的问题，但却是势在必行的贸易转变。 （四）威胁分析。 进口酒、洋酒的威胁，啤酒、葡萄酒、饮料的替代。白酒仍将是消费主流，葡
15、萄酒、洋酒逐渐占据白酒忽视的细分市场，35 岁以下群体饮用葡萄酒、洋酒越来越普遍。 三、总结 （一）白酒安全与否不仅关系到消费者的健康，还对食品行业发展起着促进或者制约的作用。 当前国内食品安全形势严峻，已经成为国内食品行业发展的瓶颈之一。国家已经意识到问题的重要性，并着手对食品标准进行清理工作，利好国内食品安全向好的方向发展。当前国内食品标准存在三个问题：部分食品标准一成不变、食品标准的交叉和重复、食品标准的缺失。与历史相似，本次行业的调整使得行业和企业业绩增速下降的同时，也会为白酒企业带来一些新的增长机会，如果白酒企业能够较好抓住这些机会，有望在度过本次行业调整后实现新的增长。 （二）电子
16、商务为白酒行业走出困境提供了一种全新的途径。 近年来，白酒电商化模式不断发展。团购模式要经历三个发展阶段，当前处在模式全面复制模仿的阶段，竞争开始加速，传统渠道受损。部分企业的探索-全面跟风，成本提高，业绩分化，形成综合系统-团购模式+传统渠道共同助推；团购目前来看正在成为各大企业发展的核心方向，增量释放依赖这一渠道。团购模式正向整个行业推进，挤压替代传统渠道。传统渠道主要的受益者为茅台、五粮液和渠道垄断型企业，其增长依赖提价和自然放量，而现代的团购渠道直接通过团购经销商实现增量扩容，直接到达单位客户，相关企业增速连续超过行业增速 20pct 以上。自2008 年左右团购起步，当时洋河、郎酒等开始通过团购在网上销售白酒，2011 年二线区域名酒跟风学习，此后更是飞速发展。 注：本文为首都经济贸易大学研究生科技创新资助项目 参考文献： 1罗学强，何斌.传统企业电子商务发展模式基于珠三角地区的调查J.电子商务，2012，8. 2朱镇，赵晶.管理者如何识别企业电子商务能力基于中国传统行业的实证研究J.研究与发展管理，2009，10. 3 朱镇，赵晶.传统企业电子商务战略感知要素关联效应的实证研究J.中国地质大学学报（社会科学版） ，2007， （6）. 4 赵晶，朱镇.企业电子商务战略实施关键成功因素的实证研究J.清华大学学报（自然科学版） ，2006， （ S1）.
