1、（20届）本科毕业设计影视植入广告的策略所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月影视植入广告的策略2目录【摘要】3一、引言5二、植入广告产生的背景6（一）影视产业市场规模和影响力6（二）广告主稳固自身利益的需求7（三）影视投资者降低风险而的需求8（四）消费者对于影视植入广告的优良反应9三、影视植入广告存在的问题10（一）广告泛滥10（二）手法生硬11（三）植入广告与插播广告的冲突11四、影视植入广告的策略分析12（一）广告主是否适合影视植入广告121广告产品与影视受众范围的适合122电影与电视剧受众的区别133知名度，资金实力与竞争对手的影响13（二）影视植入广告方式的选择1
2、31简单画面植入142台词植入143品牌整合植入144文化理念植入15（三）影视植入广告的运作模式151自身需求，找准目标152电影第一，广告第二163承前启后，精心策划164了解媒介，关注受众165初步接触，避免重复166切合故事，深度植入177统一规划，配合电影17（四）影视植入广告的创意171植入广告的创意需求172正确认识植入广告的创意18五、小结18参考文献19致谢错误未定义书签。影视植入广告的策略3影视植入广告的策略【摘要】如今的社会环境之中，影视作品的影响力无与伦比。影视作品正在以一种前所未有的力量进入消费者的生活，影响消费者的爱好。优秀的影视作品更是让消费者追捧，人们开始关注这
3、股决不能被忽视并且此刻仍在继续壮大的力量影视植入广告使广告主更加具有实际效益，保持消费者的关注，提升广告效果，使得品牌或产品的知名度提高。植入广告还没被传统媒体或是新生的广告模式所代替，但在产业飞速发展时，某些盲目从业者在一点点榨干植入广告的价值。为了让影视植入广告产业健康蓬勃的发展，具体地认识以及研究影视植入广告是十分必要的举措。应对现有问题，我们从影视植入广告的历史中认识，从影视植入广告的运作中分析，不断多角度地观察它，剖析具体的关键步骤，建立完善的理论与实际运用的框架。让新手更快的了解以及选择合适的植入广告，让前辈更方便的总结经营与教训。【关键词】植入广告；风险；效益；广告主；消费者影视
4、植入广告的策略4TELEVISIONADVERTISINGSTRATEGYIMPLANTED【ABSTRACT】TODAYSSOCIALENVIRONMENT,THEINFLUENCEOFUNPARALLELEDFILMANDTELEVISIONWORKSFILMANDTELEVISIONWORKISANUNPRECEDENTEDPOWERINTOTHECONSUMERSLIFE,INFLUENCECONSUMERPREFERENCESEXCELLENTFILMANDTELEVISIONWORKISSOUGHTAFTERCONSUMERS,PEOPLESTARTEDTOPAYATTENTION
5、TOTHISUNITMUSTNOTBEIGNOREDANDTHEPOWEROFTHEMOMENTCONTINUESTOGROWPRODUCTPLACEMENTINFILMANDTELEVISIONADVERTISERSTOMAKEMOREPRACTICALBENEFITS,TOKEEPTHEATTENTIONOFCONSUMERS,IMPROVEADVERTISINGEFFECTIVENESS,MAKINGTHEBRANDORPRODUCTAWARENESSINCREASETRADITIONALMEDIAADVERTISINGHAVENOTYETBEENIMPLANTEDORREPLACEDB
6、YNEWADVERTISINGMODEL,BUTTHERAPIDDEVELOPMENTINTHEINDUSTRY,SOMEBLINDPRACTITIONERSTODRAINALITTLEBITOFTHEVALUEOFEMBEDDEDADVERTISINGINORDERFORPLACEMENTINFILMANDTELEVISIONINDUSTRY,THEDEVELOPMENTOFROBUSTHEALTH,THESPECIFICUNDERSTANDINGANDSTUDYOFFILMANDTELEVISIONPRODUCTPLACEMENTISVERYNECESSARYINITIATIVESADDR
7、ESSEXISTINGPROBLEMS,FROMTHEPLACEMENTINTHEHISTORYOFFILMKNOWLEDGE,FROMTHEPLACEMENTINOPERATIONOFVIDEOANALYSIS,ITISCONSTANTLYMULTIANGLEOBSERVATION,CRITICALANALYSISOFTHESPECIFICSTEPSTOESTABLISHASOUNDTHEORETICALANDPRACTICALAPPLICATIONOFTHEFRAMEWORKNOVICETOUNDERSTANDFASTERANDCHOOSETHERIGHTPRODUCTPLACEMENT,
8、ALLOWTHESENIORSTOMORECONVENIENTSUMMARYOFOPERATIONANDLESSONS【KEYWORDS】EMBEDDEDADVERTISINGRISKBENEFITADVERTISERSCONSUMERS影视植入广告的策略5一、引言在现今这个传媒天下的时代，无论是走进电影院还是收看电视剧，纷繁多样的植入广告随处可见。在那些虚拟的影视作品中，现实生活中的产品进入到虚拟人物的生活、工作、学习之中，配合优秀的故事以及真实产品的强烈带入感，让消费者接受影视作品的同时也更多的关注植入广告产品。影视植入广告的高超运用不仅给影视制作方减轻投入，降低风险，而且为广告投放主带来
9、了巨大的关注与知名度。影视植入广告在近十年来时飞速发展的十年，让消费者对于这个产业认知度不断提高，影响力不断的增加，这也成为如今影视制作的重要步骤与环节。影视植入广告的优势让影视产业与广告产业的大鳄们趋之若鹜，竞相效仿，这样的产业飞速发展实际上是在无节制的榨干“影视植入广告”的最后一点血液。这种泛滥的产业状况让消费者“不买单”，广告的投入效果大打折扣。甚至还会产生对于广告主的厌烦情绪，这就更加得不偿失了。盲目追随只会给将来造成不可磨灭的伤害，同时是在拖累影视方、广告主、消费者三方，增加影视方的投入与风险，降低广告主的广告投放效果，让消费者厌烦产生负面情绪。为了让影视植入广告产业健康蓬勃的发展，
10、具体地认识以及研究影视植入广告是十分必要的举措。应对现有问题，我们从影视植入广告的历史中认识，从影视植入广告的运作中分析，不断多角度地观察它，剖析具体的关键步骤，建立完善的理论与实际运用的框架。让新手更快的了解以及选择合适的植入广告，让前辈更方便的总结经营与教训。影视植入广告的策略6二、植入广告产生的背景（一）影视产业市场规模和影响力如今的社会环境之中，影视作品的影响力无与伦比。人们常用“戏如人生”来形容影视作品与社会生活的关系，这一点也不为过。但需要指明的是，影视作品来源于生活，但高于生活，它是经过艺术、科技的加工完成而来的。它所要出现的不仅仅是真实生活的突出重点，也包含着影视制作者们对于生
11、活的思考。集强大视听功能于一体，利用最为形象与直接的语言与人沟通交流的一种媒体形式，影视作品在当今社会之中，它所要面对的早已不仅仅是娱乐大众，它还要用于承担起引领社会关注的作用。如今的影视作品已经是能深深影响一代人，拥有重要话语权的媒体。自从影视作品诞生以来，影视作品所面对的消费者一直是一个庞大的消费群体，随着好莱坞大片的陆续引进、我国电视网络的不断壮大，网络上影视作品的疯狂传播，影视作品对社会行为趋向及社会关注产生着重大而深远的影响。在我国，影视作品的消费群体飞速增长，并呈现出勃勃生机，具有巨大的发展潜力。2010年我国的电影事业取得了骄人的成绩，整个一年，我国电影票房超过100亿，改变了进
12、口大片主导我国电影市场的局面。100亿，这个数字，足以令一大批长期默默守望支持的电影人狂喜中国电影的“黄金时代”终于来临。电视剧方面，90年的渴望感动数以万计的中国观众，99年的雍正王朝在央视一套创下的收视记录至今无人可破。进入新世纪不管是让我们真正了解英雄的亮剑，或是讲诉在历史激烈转变下50年婚姻生活的金婚，还是潜伏里那个处处伪装一心向着伟大祖国的余则成。他们都可以说是在影响那整整一代人，让人疯狂，让人爱。在我国，影视作品正在以一种前所未有的力量进入消费者的生活，影响消费者的爱好。优秀的影视作品更是让消费者追捧，人们开始关注这股决不能被忽视并且此刻仍在继续壮大的力量广告主对于这股力量报以十万
13、份的肯定与支持影视植入广告的策略7（二）广告主稳固自身利益的需求受到消费者持续关注的地方，那里就是广告主的“必争之地”。电视媒体上的广告投放一直是广告主的常用途径，经过长久的发展，电视广告的成长到了尽头，电视广告长时间以来已经发展成为竞争无比激烈的产业。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。同时，对于每个电视媒体来说，广告使他们经营收入的主要来源，在同行的激烈竞争下，不得不采取加大广告播放范围、次数、强度的方式。这种举措更加剧了消费者周围的媒体环境噪音增大，广告接触率严重下降。这
14、种不负责任的做法，最终只会使消费者对于电视广告产生麻木情绪，甚至于厌烦而影响消费者对于广告产品或品牌的认知。电视广告的效益呈下降趋势，使广告主的广告投放效果骤降。尤其是在网络这种新媒体的诞生，电视节目开始出现在网络上分享给消费者，打破了电视圈独霸的局面。第一点，网络媒体在我国拥有巨大的消费群体，数以万计的人在互联网上获取信息，巨大的消费群体就有庞大的需求，网络电视的需求用户数量巨大。第二点，传统电视的“我播什么你就看什么的”模式越来越不能满足用户的需求，而且各方面硬件、软件、政策等限制使得几乎所有地方的电视用户不能收看到所有频道的节目，而网络广大的资源共享很容易得解决了这点。第三点，电视在现在
15、的中国，大多数人是在家中进行收看，当其在工作或没有电视机的时候就无法收看到自己喜爱的电视节目，而以计算机和网络为依托的网络电视刚好可以弥补电视机限时限地的不足。可以说网络的发展是给了电视广告最沉重的打击，也敲响了广告主的警钟面对形势，广告主需要开辟新的广告商业模式来推广产品和品牌，保持消费者心目中的地位，维护社会形象。正是这个时候“植入广告”进入广告主的视野，一拍即合。“植入式广告”“植入式广告”PRODUCTPLACEMENT，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。影视作品中的植入广告从开始出现以来，就隐藏在影视
16、作品的情节之中，以影视作品的影视植入广告的策略8情节或画面为载体，同影视作品融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的现象或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用。影视植入广告包括电影植入广告与电视剧的植入广告，两者手法类似，广告主根据自己的产品或品牌需求来决定采取何种的媒介进行植入。许多的广告原先是在打破消费者观看电视剧连续性的方式插播进行，广告主以植入广告的方式把广告植入电视剧，配合剧情取得了优秀的宣传效果。丑女无敌中主要演员马莎莎使用顿立雅茶后，在剧集中先后的胖瘦对比，加上剧集中人物事业上的成功、不喜张扬的个性、充满进取心致力于做领域的专家与产品形象符合，这
17、种真人效果的广告可谓是独具匠心。美剧六尺之下关于一个殡葬业家族的故事里，导演通过精美的拍摄剪辑准备的数个真实关于殡葬业商品的广告，配合剧情完美的植入到电视剧中，甚至让人难辨真假。相较于电视剧，电影的影响力对于广告主个具有吸引力。好莱坞大片在全球攻城略地，植入其中广告让广告主获益非凡。以阿甘正传为例，汤姆汉克斯成功饰演了一个弱小的奋斗者伟大的一生，极具魅力的阿甘在全球引起狂潮。在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。配合阿甘智力缺陷的条件这样的一句话比起其他更具有宣传效果，堪称电影植入广告的经
18、典。作为国内经典的广告植入大片，大腕在电影的情节与植入广告间的默契配合，一直是我们广告学课程的必看影片。影片中的植入广告多以调侃的方式进入消费者视野，李成儒那段台词“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”，经典的对白被消费者广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。广告主的目标从单一的电视广告进入到影视植入广告，是在新的媒体环境下以市场机制为出发点而做出明智抉择，这种行动方向的转变是使广告主更加具有实际效益，保持消费者的关注，提升广告效果，使得品牌或产品的知名度提高。（三）影视投资者降低风险而的需求自古以来的经验告诫所有的商业投资者，“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。在所
19、有的投资之前，投资者的想法只能是被称作“预见”，其风险是百分之百的存在的。以往的经验只能作为参考与借鉴，历史上有太多的例子让人痛不欲生。埃及艳后是好莱坞电影史上投资最大同时也赔得最惨的一部古装巨制，该片与1963年投拍耗资4000万美元，相当于如今影视植入广告的策略9的4多亿美元，差点让20世纪福克斯公司破产。该片导演约瑟夫L曼凯维奇早在1949年与1950年连续获得了奥斯卡最佳导演金像奖和最佳编剧金像奖，主演更是伊丽莎白泰勒、理查德伯顿、雷克斯哈里森这样巨星人物，这样实力雄厚的阵容谁会预想到那么惨不忍睹的票房呢一部埃及艳后让后来的电影投资者更加的谨慎，寻求更稳妥的投资方式。埃及艳后这“篮子”
20、一掉地上，福克斯放在里面太多的“鸡蛋”全砸碎了。我们该如何做呢最有效稳妥的方式就是让“篮子”里放上更多人的“鸡蛋”，虽然成功时这一部电影的收益减少，但更重要的是风险降低了。多出来的“鸡蛋”也会让投资者有更多的目标，配合专业的目光去选取投资目标，即使说我们用概率的条件去观察也会发现投资者成功的机会打了许多，而且在全部电影算来收益的影响也是有限的。投资组合是减少非系统风险的明智之举，其目的是在适当的风险水平下通过多样化来获取最大的预期回报，或者获得一定的预期回报使风险最小。植入广告的出现以及广告主的热诚态度，让影视投资者大开眼界，无比的期盼。试想作为影视作品的最初投资者，为降低风险开始在四处拉人投
21、资，一起承担风险，最后一起享受利益分成，这本是一种公平的合作。但现在出现一个单单出钱，一起来和你承担风险，甚至是让你在影视作品上映前就收回了一部分的投资，在上映后他还不要影视作品的收入分成，你说这样的好事又有哪个投资者会错过呢影视投资者和广告主的遇见立即就惺惺相惜，“各怀鬼胎”，以让人玄妙的速度在合坐的道路上疾驰，各取所需。（四）消费者对于影视植入广告的优良反应消费者对于这种把平时在周围不断单独出现，强制粘附在媒体上的广告多会报以不喜欢的态度，严重的还会厌恶它。但当这些“显性广告”被刻意的以巧妙地手法植入到媒体上，变为借由既存媒体的爆光率来达成广告效果的“隐性广告”。这种隐蔽性有助于让广告透过
22、消费者心中既存的“过滤网”。在如今广告轰炸的环境下，当广告进入消费者的视野就会被在第一时间如同条件反射一般排除在消费者的心灵之外。无论是正统的在宣传广告产品或品牌还是在以调侃娱乐的方式植入广告，在影视作品的第一注意需求下，消费者的心理防御处于打开状态，消费者在毫无戒备心理的状态下精神高度集中的欣赏影视作品，广告信息以优异的效率进入消费者心中，完成广告宣传效果。影视植入广告的策略10消费者在欣赏影视作品的时候，由于植入广告与剧情合理搭配或是创意非凡，都会让消费者不知不觉的自发对广告产生好感。在电影无间道中，梁朝伟与刘德华在一开始就有一场精彩的对手戏，两人坐在一家音像店里面，听着音乐，好似普通人一
23、般在关于那套科宝的音响进行讨论。但是配合两个人物在剧情中的矛盾冲突，这段貌似毫不相关的聊天却又透着一股诡异，让消费者融入到剧情中，但是这段话在字面上可是在完整的阐述科宝音响的优异品质。这种似是而非的感觉让消费者欲罢不能，同时科宝也完成了最佳的广告宣传目标。在这个娱乐至上，调侃无罪的年代里，人们对于幽默的人同时超过了以往的任何时候。大腕里有这样一个画面，一个身穿皇袍的小演员与他的“大臣”在彩排，配合紫禁城的环境，小演员哈欠连天的表情，他右手上LOGO明显的娃哈哈非常可乐一下子就让消费者“非常可乐”。疯狂的石头里那句“别摸我”对于名车的解读更是让消费者喷饭。这样的植入广告又怎么会让消费者不喜欢呢一
24、项关于观看过影视剧中植入广告的消费者进行广告整体评价的调查从消费者对于植入广告的敏感性来看，有667的受访者感觉到这是在做广告。从消费者对植入广告的接受度来看，其中75的受访者表示可以接受这种方式，另外167的受访者表示对这种方式无所谓，最后83的受访者表示反对。从消费者的购买意向来看，有583的受访者表示将来可能会购买，其他417的受访者表示不会或者不确定。消费者已经厌烦了原有的鼓噪乏味的广告，现在植入广告的出现，让消费者更加满意。三、影视植入广告存在的问题“不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友”。植入广告还没被传统媒体或是新生的广告模式所代替，但在产业飞速发展时，某些盲目从业者在一点点榨干植
25、入广告的价值。（一）广告泛滥植入广告优异的成绩让广告主与影视投资者视若珍宝，一个个急不可待的合作生产。让影视作品中的植入广告数量成倍增长，泛滥成灾，尤以在电视剧中更加明显。一部金婚掀起收视狂潮，到第二部金婚风雨情时，聚集了一大批的广告主想要让自己的产品“露影视植入广告的策略11一脸”。在剧集的前半段，由于时代原因，植入广告很难出现，但在后半段，根据故事情节发展，不下10种的广告产品出现在人物的生活中。不同于以往植入广告十分“隐蔽”的特点，这些植入广告明目张胆的进入消费者视野，时间之长甚至堪比原来的电视广告；占用剧集篇幅大；广告植入生硬，与剧情无关联。这么多的植入广告即使是在金婚风雨情的收视热潮
26、下，仍然会让消费者对于泛滥的广告感到厌烦，降低对于剧集的好感。（二）手法生硬作为植入广告最早开始试用的方法在电影中不失时机的展示商品。在很早就被好莱坞的电影工作者运用1932年马克斯兄弟主演的马鬃中镜头以特写的方式展示了主角取出一颗名叫“救生圈”的糖果（LIFESAVERSCANDY）。半个多世纪过去，植入广告经过几个时代的演变已经发展出更多复杂与多元化的手法，这种早期的展示方式算是一种粗糙原始的植入广告。但是直到今天，有些电影中仍然在复制性地沿用这种早期原始的手段进行展示，不断重复的硬性插入到电影中，这种粗糙的做法是在严重的破坏电影本身的艺术性与完整性。这就好比是在欣赏一段美妙音乐的时候，不
27、断都有杂音在打断你，这样你怎么可能欣赏到这首音乐的美妙呢比如电影中主角手中时要的手机特写，画面背景中的LOGO，等等。熟悉的案例如双雄与手机，两部电影同是2003年上映，都是知名手机产品的植入广告占据其中。双雄镜头会对准手机数秒完整呈现拨号之类的动作，与剧情相连不大，就硬性的打断了电影的完整性。而在手机里手机产品作为剧情发展的重要道具，人物极尽可能的利用手机的功能处理夫妻关系、工作关系、朋友关系等，让消费者更加了解在现今社会下的手机。（三）植入广告与插播广告的冲突在我国，电视剧中植入广告的安排相较国外的电视台更不容易，植入广告与插播广告的冲突更加激烈。电视台仍然把电视广告作为其收入的主要组成部
28、分，各家电视台每年的电视广告招商更是如火如荼，每年的金额也是不断递增。这种情况主要是我国的数字电视用户所占比例有限，影视植入广告的策略12绝大部分人收看的电视台仍然像以往一样充斥着插播广告，这种情况在我国仍要持续很长的时间。不同于国外的电视台，我国内的电视台播放的电视剧大都不是自己制作的，所以对于其中的植入广告毫无控制能力；而对于电视剧方而言，电视剧制作完成，多以合同方式卖给给家电视台播放，对于电视台在播放剧集时插播广告是无能为力的。所以我们发现对于植入广告的电视剧来说，电视剧本身有展示广告的内容，但播放剧集的电视台本身也是需要广告展示时间的。这样随着电视剧中植入广告数量的提升，而原有电视台插
29、播广告并不会减少，消费者在同一时段内看到的广告更胜以往，这也会更加容易让消费者产生厌恶的情绪，不利于广告目标的实现。面对这种情况，在我国对于电视剧制作者而言合理的安排植入广告比国外的电视剧显得更加重要。四、影视植入广告的策略分析（一）广告主是否适合影视植入广告作为影视作品的投资方，制作方与广告主三者，对于植入广告应报以正确的态度，三者需要相互协调，采取妥善的行为维护各自的利益。投资方除提供必要的资金外，对于植入广告的选取应充分考虑制作方的意见，不影响制作方的制作思路；制作方选取植入广告要以植入广告合理搭配影视作品的情节、尽量增加广告收入两者为首要条件；广告主选取植入广告，选择能力突出的制作方的
30、影视作品，制作过程中不以片面的强调广告时间与画面，应以广告的实际效果为主。影视作品作为植入广告的媒介依托，广告主在选择植入广告作为宣传手段时，应该充分考虑到广告产品与影视作品的受众范围，广告效果的好坏。影视作为大众娱乐品，受众特点明显1广告产品与影视受众范围的适合影视作品作为大众生活娱乐的重要部分，受众范围广，界限模糊。这种情况对于有固定明确受众范围内的明星产品（例如某个知名的压路机产品而言）来说，大部分的受众不了解你，同步也不是你的广告目标，这样就不适合采用影视植入广告。面对广泛的受众群体来说，影视植入广告的策略13衣食住行相关产品的广告主更适合采用影视植入广告。2电影与电视剧受众的区别电影
31、观众主要以年轻人与大城市的人为主，而在农村以及小城镇，电视剧的影响更大。广告主选择植入广告的媒介应参考自身产品的功能，产品的主要用户等条件，不能盲目的以名气，媒体关注度来决定。时尚高端科技的产品选择电影最佳，而相关普通人生活的产品依托生活气息浓郁的电视剧来宣传，更让人信服。3知名度，资金实力与竞争对手的影响广告主自身是否合适植入广告除了考虑产品与影视受众的关系外，还需要了解本身的知名度，资金实力，以及一次植入广告中的同时植入的其他产品情况。我们说植入广告本身就是作为一种“隐性”的宣传模式来进行的，需要巧妙地运用产品或符号来实现。对于本身知名度不够的广告主，采用植入广告想要获得成功需要影视作品的
32、极度成功以及其中广告产品植入手法的高超。这样的情况又怎么会容易碰到呢所以说植入广告更加适合知名企业推广新产品或是维护自身品牌形象为选择。“花最少的钱办最好的事”这只是广告主的美好期望而已，不论是传统的渠道宣传还是植入式广告，实力雄厚的资金都是成功的宣传效果的保障。资金雄厚，无论选择哪一种方式都应能取得不错的宣传效果，但当广告主资金有限时，选择影视植入广告就不免有点孤注一掷的感觉。这样的做法和上面一样，过分的依托于影视作品本身的成功。采用影视植入广告的广告主不仅仅要了解影视作品的概况，制作者的能力之外，还需要了解这部作品中其他的植入广告。“一山不容二虎”、“三个和尚没水喝”的道理再浅显不过，一部
33、影视作品中应该避免同类产品的大量出现。007系列电影谁与争锋中，植入三款不同品牌的汽车广告，热闹非凡，到头来均为给消费者留下深刻的印象。（二）影视植入广告方式的选择要达到最好的广告宣传效果，选择合适的广告植入方式尤为重要。广告主与影视制作者要做充分的交流，既要体现广告产品或品牌，又要与影视作品的情景相得益彰。影视植入广告的策略141简单画面植入这种植入方式起源于最原始的产品展示方式的广告植入，在天下无贼中来看隐藏在旅行团的那些小偷每人手上举着一个小旗子，上面印着“淘宝网”三个大字。另外，注意那些画面，刘德华所驾驶的BMW，警察的HP笔记本和CANON便携打印机。而在影片中出现最多的是NOKIA
34、手机。主角刘德华在寺庙里从香客那里偷来的手机，居然全部是NOKIA的，而且每偷一个还给每个手机一个特写。在影片最后，警察拿起手机帮刘德华发出最后的短信时，“中国移动”的标志出现在了观众视线里。还有画面包括的场景也可以作为简单的画面植入例如在电影短信一月追中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“DAVID”开车慢慢经过“动感地带MZONE”的路牌广告。电影非诚勿扰中的西溪湿地也属于此列。2台词植入进入20世纪40年代，植入广告越来越被广告主、制片方和观众所认同，在植入广告中，他们已经不满足于仅仅是简单的产品展示，他们需要演员在剧中加入台词把商品喊出来。1946年佛兰克卡普拉导演的生活多美好也许
35、是最早有记录的案例影片中一个希望成为探险家的男孩与小女孩的对话中，人物台词不仅是讲出了国家地理的杂志名称，还对这本杂志做了简单的介绍。到如今我、机器人中威尔史密斯那句“我只穿2004年产的匡威鞋。”电影没完没了里两个醉鬼关于“路易十三”的幽默对话。3品牌整合植入随着植入广告的不断发展，在上世纪60年代的电影中出现以某一商品作为电影的重要组成出现，被称作是“品牌整合”。发展到现在就是广告产品与电影主题相关联，而在早期与主题的关联性会比较小，如在1964年的湖畔春晓中男主角工作的地方这是现实中真实品牌AF的运动用品商店。这是粗浅的“品牌整合”植入，而到如今就是深层次的植入，近年的电影手机是品牌整合
36、植入的优秀案例，剧中的手机全部由摩托罗拉提供，剧中各影视植入广告的策略15个场景应不同的情节需要能分别展示摩托罗拉手机的各个功能。更加深入地例子就是电视剧天下第一楼是讲述全聚德烤鸭店的成长历程，大宅门和大清药王是关于同仁堂的故事。4文化理念植入影视作品诞生以来一直就具有传播某种文化理念的能力，这也是影视作品的艺术性体现，随着植入广告的发展，这种能力被用来进行广告宣传，被称作文化理念的植入广告。所谓文化理念包括故事背景中体现的文化以及故事情节中传达的某种思想理念。如前几年所谓的“韩流”也是由于韩剧中对于韩国文化的广告植入，配合故事情节让观众产生向往的心态。这是一种文化背景的植入传播，带动的不仅仅
37、是电视剧本身，其他的韩国商品也受人追捧。而在电影外星人中小男孩用一袋好时公司的巧克力豆居然把外星人ET吸引到家里，在让观众瞠目结舌的同时也在向观众传达连外星人也喜欢的美味，地球人也该去试试。这是在传递一种好吃的某款巧克力的思想理念，具体到某件事某一商品的广告植入，针对性更强。（三）影视植入广告的运作模式面对植入式广告的热潮，影视制作者要保持冷静的头脑，三思而行，使得植入式广告发挥其良性传播作用。植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，有效建立消费者识别，发挥隐性广告优势，使植
38、入式广告的效果达到最大最佳。1自身需求，找准目标有需求才有广告，广告主作为植入广告的投资方首先要对自身现有的广告宣传做出整理，明确是否有必要进行植入广告。如果有就先要考虑是在原有的宣传计划上增加资金投入还是削减原有某部分的广告投入来用以植入广告。对于植入目标的选取首要考虑知名导演先于不知名的导演，知名剧集的续集先于第一次的故事影视。影视植入广告的策略162电影第一，广告第二进行植入广告首先要摆正姿态，正确认识电影与广告的主次关系。电影首先是作为艺术而言存在的，经过漫长的发展，走出了结合商业化地正确道路，为世界人民带来更多的艺术享受。作为植入电影中的广告绝对不能喧宾夺主，不能破坏电影的故事情节的
39、完整和严谨。为追求短暂的出境时间，刻意制造生硬的产品镜头，这种都是自毁前程的做法。要明白植入广告以电影为依托，只有电影的成功才会为广告主带来优异的广告传播效果，要坚持电影第一，广告第二。3承前启后，精心策划植入广告营销需要精准的洞察、优秀的组织企划能力，良好的大局观和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为广告主应把植入广告的影视作品播放作为整体营销中的一个环节，精心策划，在影视作品播放的前后做好产品或品牌的宣传铺垫与完善。如2003年上影的偷天换日中的宝马MINICOOPER的植入广告是宝马公司在2002年冬为MINICOOPER推出而进行的全球性营销活动MISSIONMI
40、NI的活动延续。2003年上映双雄和手机赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会，把影视外的显性广告与植入的隐性广告相结合，完成广告宣传。4了解媒介，关注受众以影视作品为媒介的植入广告，广告主在选择那部影视剧植入前首先要了解影视剧内容主题与导演。影视剧的主题与广告主的产品或品牌形象是否切合是广告主是否选择的先决条件，没有哪家钻石品牌会去在血钻里植入吧。其次是导演，导演的能力能帮助植入广告广告成功打破观众的“过滤网”，同时知名导演的作品也是广告借助影视剧受到更多关注的保障。广告主通过筛选努力将产品的目标受众与电影的目标人群相吻合，更能达到良好的广告效果。例如1998年的的士速递
41、，一个能力出众车手驾驶者标致汽车驰骋荧幕，相似的受众让电影与汽车双丰收。5初步接触，避免重复做好之前的所有准备后，广告主应该开始于选定的影视剧组方面尝试接触，了解对方植入广告的招商状况。遇到与自己产品属于同类的广告主时，即使之前调查预测显示前景良好，影视植入广告的策略17也必须要剧组租出选择，只选其一，避免同类产品重复出现在一部电影中。6切合故事，深度植入随着植入广告更多的进入人们的视野，简单粗糙的植入已经不能满足消费者的需求。植入广告越来越要求产品与电影的统一，以无声无息方式随着影视剧故事的起伏打动消费者，产生好感，完成广告的宣传效果。如史密斯夫妇里面那个夸张的能够对火箭筒具有抗震性的电脑牌
42、子PANASONIC。在007电影中的宝马，欧米茄手表甚至都成为是詹姆斯邦德身份符号的特定产品，让无数的影迷痴迷不已。再到完全可以算作是为诺基亚定做的电影一线声机里面，诺基亚手机全篇主宰者人物的命运，似乎手机才是电影的主角。7统一规划，配合电影广告宣传不是在植入广告制作好后就完成，为了配合影视剧的播放，广告主应该组织专业的团队对于广告宣传进行最后的统一规划。影视剧中使用广告产品的明星可以算是产品的无形代言人，为了取得更好的宣传效果，可以邀请剧中明星担任产品的真实代言人，推动明星效应，配合电影播出，给观众以强烈的代入感。广告主如此的深度营销，加大影视剧中与现实中的互动宣传，广告主和明星定能取的双
43、赢的效果。（四）影视植入广告的创意1植入广告的创意需求影视作品从无到有本身就是一个创意的过程。一个个光怪陆离的故事产生就是创意；千奇百怪的手段用以拍摄各种效果就是创意；把电影从简单讲故事的艺术媒介与商业结合就是创意；把广告植入影视剧，让影视剧得到重新的认知，成为真正的“新媒体”就是创意。这一系列的创意最终把影视剧这一创意产品，通过与产品、品牌与观众形成互动，使其产业地市场价值最大化。影视植入广告作为新时代这一产业收益的重要组成部分，在影视剧其他部分创意功能齐全的情况下，只有保障植入广告的创意，从而保障这部影视剧整体的创意优势，这是影视剧获得成功的必要步骤。影视植入广告的策略182正确认识植入广
44、告的创意在本身就不是创意优秀的影视剧上，再优秀的植入广告创意也是在做无用功。简单点说，影视剧的优秀创意是它赖以生存的必要条件，是它成功与否的第一步。优秀的影视剧创意能够吸引观众的眼球，得到媒体的关注与赞扬。这时候的植入广告虽然能够获得良好的宣传效果，但它的创意就会显得有点可有可无；相反的，差劲的影视剧得不到观众喜爱，媒体关注，达不到预期的广告宣传效果，再好的广告创意也是无用。五、小结面对影视产业市场巨大的诱人果实，广告主选择进入影视植入广告是在新媒体时代为应对电视和网络广告冲击的必然选择。无论是影视投资者还是广告主本身，选择影视植入广告对于他们都是一个明智的选择。在当今利益至上的发展年代里，面
45、对只求短期利益而不顾消费者从业者，使得影视植入广告产生了一些问题，但我相信有更多的聪明人关注影视植入广告，研究影视植入广告，加上它本身巨大的潜力，足以在未来的广告市场上占据更加重要的地位。研究影视植入广告的策略，了解影视植入广告的背景，存在问题以及策略分析，关注其运作模式，从广告需求开始到广告完成，了解影视植入广告的制作步骤，帮助我们更加具体全面地了解影视植入广告以及发现影视植入广告中各方面的利与弊。这样才会让后来的广告主选择影视植入广告时更加谨慎，制作时更加规范，能够有效实现广告目标。影视植入广告的策略19参考文献1威廉韦尔斯，约翰伯纳特，桑德拉莫里亚蒂广告学原理和实物M中国人民大学出版社，
46、20052樊登怎样拿捏植入式广告J中外管理,2009927313程刚植入式广告，开辟营销新契机J中国科技博览,20082015184CTR媒介智讯把脉植入式广告效果浅谈植入式电视广告效果评估体系J市场观察广告主，2007416205周黎明植入广告，奥秘何在J看电影,2009196106任拯廷浅议植入式广告J今传媒，2006（4）15187威廉阿伦斯著当代广告学M华夏出版社，20018吕善锟电影植入式广告的理论依据J青年记者，2008（8）25289翁晓华，孙小平植入式广告运作中的几个问题J中国广播电视学刊，2008（25）171810郭元媛奥迪、宝马“产品植入式”宣传探秘N中国经营报车尚，2005（0926）11张会娟电影植入式广告运行策略J科技信息（科学教研），2008（25）1113
