1、白酒企业品牌定位策略对品牌价值影响研究摘要： 以 2012 年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值 200 强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。 关键词： 白酒行业；品牌定位；品牌价值 中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）04-0076-03 品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于
2、十分重要的地位（凯文莱恩凯，2006；符国群，2004） 。美国著名品牌专家拉里耐特认为，未来是品牌的战争，是品牌优势的竞争，而品牌优势的形成与企业独特的品牌定位密不可分。 中国白酒历史悠久，白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止 2012 年 9 月中国规模以上白酒企业多达 1269 家。白酒市场呈现出三分天下的格局，即四川占 1/3，河南、安徽、山东、广东占1/3，其他省份占 1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变，开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起，一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位，向中高档白酒市场进军，如泸州老窖推出了国窖 157
3、3 细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。 然而，高端品牌定位能否带来高的品牌价值？本研究以 2012 年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值 200 强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。 1 理论回顾 1.1 品牌定位 1969 年，营销界定位理论的鼻祖艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产
4、品在潜在顾客心目中定一个适当的位置” 。凯文莱恩凯（2006）以及我国学者符国群（2004）均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设，使其在消费者心目中占据一个重要位置，当有消费需要时，消费者会首先想到这一品牌，或将其列为备选品牌。 如何对品牌进行定位？张锐（2001）将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类，王新宇（2007）将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP 定位、归属定位等八大类别。余伟萍（2
5、007）提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位，其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益；竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中，主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。 1.2 品牌价值 品牌价值是品牌管理中的核心要素，也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔波特在品牌竞争优势中提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论，再到利益相关者价值理论的演化过程，其中，Biel（1992）认为品牌价值是一种无形资产，可以预期未来的进账远
6、超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成（2000）则指出，品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量，它取决于顾客的未来购买意向和购买行为，而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone（2007）认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值（或品牌的重置价值） ，从企业的视角来看，是一种资产金融价值的体现，衡量品牌给企业带来的实际收入，包括市场直接销售收入和管理收入。 品牌价值的内涵包括三个维度：营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度，是提供给消费者的超出
7、产品实际功能的价值，主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值，是与无品牌产品销售相比，给企业创造出的溢价收益，它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。 1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究 在国内外研究中，单独对品牌定位或品牌价值的研究较多，而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见；同时，有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新，但基本都是定性研究，偏重于营销策略，鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景，尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定
8、位对品牌价值的影响，以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。 2 研究设计 2.1 研究样本 通过对 2012 年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值 200 强的企业进行分析，剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业，最终选取 147 家知名白酒生产和销售企业，其中上市白酒企业 27 家，非上市白酒企业 120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据，为后续分析奠定基础。 2.2 数据编码 本研究中的自变量为品牌定位策略，分为高、中、低三个定位档次，通过其价格来衡量。因变量为品牌价值，通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜
9、位区间来测量。为了排除其他因素的影响，本研究将以下变量作为控制变量：（1）白酒品牌系列数量， （2）成立时间。 由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量，在分析时，本文运用 SPSS 工具对各个变量进行了聚类分析，以将其转化为连续型变量。 2.2.1 样本企业品牌系列数量编码 运用 SPSS 分析工具中的 K-Mean 分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量 3 类聚类分析，由于数据量大，表 1 中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码，系列的数量越多，编码的值越小。 2.2.2 白酒企业成立时间分析 对 147 家知名白酒企业的成立时间进行分析，经统计，成立时间在5
10、0 年以内的白酒企业有 66 家，成立时间在 50-100 年之间的白酒企业有66 家，成立时间在 100 年以上的白酒企业有 15 家。其中，在 1949-1979年期间成立的白酒企业有 60 家，这与当时的国家经济政策有着密切的联系，许多白酒企业在此期间快速发展。 3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析 为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响，本研究建立以下线性回归模型： Yr=0+1Numberr+2Ager+C 其中，Yr 为公司 r 的品牌价值，Number 指系列数量，Age 指公司年龄，C 指品牌定位策略。R=1，R，为公司编号。 和 是需要估计的参数， 衡量控制变
11、量对品牌价值 Yr 的影响， 衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对 Yr 的影响。 利用 SPSS16.0 统计软件进行线性回归分析，结果如表 2 所示： 经典线性回归方程运行结果表明，在控制了产品系列数量（Num） 、成立时间（Age）等变量对品牌价值影响的情况下，品牌定位策略与品牌价值呈线性相关（r=-0.351，P=0.000） ，且影响显著，即，品牌定位档次越高，品牌价值越大；而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响（1=0.024，P=0.000） 。同时，为了检验各自变量之间是否存在共线性，在回归模型中对各自变量进行了共线性检验，分析结果如表 7 所示，R2 为 0
12、.572，VIF 的值分别为 1.234、1.381、1.119，均小于 10，不存在多重共线性，回归模型调整判定系数 R2 为0.561，F=47.383，P=00000.05，回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为： Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C 4 结论与建议 本研究以 2012 年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值 200 强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示，在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后，
13、白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响，即品牌档次定位越高，品牌价值越高；与此同时，产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性，产品系列数量多的企业，其品牌价值亦高。基于此，本研究提出以下管理建议： （1）高端白酒品牌应把握好品牌效应优势，利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看，高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，不仅可以为企业创造更多的经济价值，更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化，如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表，它们的高端系列占系列总数的比例为 20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时，如何做到更好的发展剩余的 80
14、%中低端系列产品，是企业应该思考的问题。（2）中端白酒市场前景广阔，应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善，政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响，但是，这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了 50%以上，可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中，都是不可或缺的媒介，同时随着经济的高速增长，居民收入的不断提高，白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒，市场发展前景良好。 （3）白酒企业的品牌定位策略局限，可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业，同老百姓的生活息息相关，
15、随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高，文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚，不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事，在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中，白酒企业在进行品牌定位时，除了要考虑消费者的价格承受能力，即单纯的档次定位，还可以兼顾文化定位，发挥老字号招牌的作用，赋予品牌更深厚的文化内涵。 参考文献 1符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位J.中国流通经济，2004， （4）：49-53. 2张锐.品牌的十大定位J.政策与管理，2000， （11）：16-19. 3王新宇.品牌定位策略分析J.合作经济与科技，2007， （11）：
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