1、北京高端旅游在会奖旅游市场开发中的运用研究摘要：会奖旅游的旅游者一般是各行业的领袖和精英，消费水平高，购买力强，利润丰厚；在目的地逗留时间长，重视旅游服务的质量和品质，对旅游产品价格不敏感；商（公）务活动与观光休闲活动相伴随，团队规模大。鉴于以上特点，会奖旅游属于典型的高端旅游市场，也即旅游市场中含金量最高的一部分。 关键词：会奖旅游 高端 市场 从高端旅游发展的拉力来看，我国的旅游者在经历了初级阶段观光休闲之后，对体验、参与式的深度旅游产品的需求越来越大，因此，会奖旅游是市场细分的结果，而发展高端旅游是大势所趋。从高端旅游发展的推力来看，当前会议市场出现一定萎缩，很多酒店和由会议产业催生的度
2、假村不得不重新谋求企业自身的转型，借助旅游综合体之力拉动高端旅游市场成为比较普遍的选择之一。 会奖旅游的旅游者一般是各行业的领袖和精英，消费水平高，购买力强，利润丰厚；在目的地逗留时间长，重视旅游服务的质量和品质，对旅游产品价格不敏感；商（公）务活动与观光休闲活动相伴随，团队规模大。鉴于以上特点，会奖旅游属于典型的高端旅游市场，也即旅游市场中含金量最高的一部分。 一、北京高端旅游发展概况 北京市人民政府关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见中第一条即是“大力发展首都高端旅游” 。北京市旅游发展委员会成立之后，专门设立了高端旅游发展处，这说明了北京发展高端旅游的决心。具体将实行“11232”
3、工作计划，即制作一套北京高端旅游与会议资源的宣传推介手册；创建一套高端旅游资源的数据统计体系；修订完善“北京市会奖旅游奖励资金管理办法” 、建立“北京高端旅游产业指标体系”等。 北京市旅游发展委员会成立北京高端旅游与会议产业联盟，建立网络全市高端旅游产业链的北京高端旅游资源库，启动北京高端会奖旅游服务项目（BCVB 项目） ，至此北京旅游业在向会议、奖励旅游及其他高端旅游方面的发展在成为名符其实的“国际会议之都”中迈出了重要一步。从全球范围来看，目前约有 11-18 亿人次进行奖励旅游，世界会议产业的年产值已达 11600 亿美元（4000 亿来自会议，7600 亿来自展览） ，会奖旅游具有广
4、阔的市场前景。2012 年以来，在“新会风”的影响下，政府、事业单位、行业协会组织的会议数量减少，对我国会议产业整体形成一定冲击，会议市场充满无限机遇与挑战。国际会议协会 ICCA 分布的数据显示，在接待国际会议数量的全球城市中，北京排名 12，这意味着北京走在国际会奖旅游市场的前列。同时，北京会奖旅游业增长迅速，国际影响力逐步提升。根据有关统计，在 2011 年北京规模以上会展单位的会展收入中，会议、展览和奖励旅游分别占到了总收入的 34.1%、27.7%和46.3%。 二、北京会奖旅游市场开发的特点及趋势 （一）北京会奖旅游市场开发的特点 1 立足高端市场需求 白 2000 年北京市旅游局
5、率先成立“国际会展奖励旅游开发处”以来，北京就以会展、商务之都和国际一流旅游城市为发展目标。北京作为中央政府的所在地，具备得天独厚的资源优势，尤其是政府会议资源方面。从硬件设施方面来说，北京仅展馆的建筑面积就达到了 44 万平方米，面积超过 1 万平方米的会展场馆有 7 个，接待场所会议室有 4425 个，其中超过 500 座的会议室有 129 个。尤其是 2011 年北京会奖旅游业的行业性组织北京高端旅游与会议产业联盟在国家会议中心成立，这进一步凸显了北京定位高端旅游市场的发展趋势。 2 重视市场开发的细分和专业性 会奖旅游本身就是旅游市场细分的结果，而北京在发展会奖旅游的过程中表现出极强的
6、专业性。北京高端旅游与会议产业联盟是国内外业界信息交流与业务合作的平台，包括会奖场所、会奖主办机构、会奖旅游公司、会奖教育机构、会奖技术、会奖媒体、会奖国际组织中国分支机构等，机构设置齐全，这与北京高端旅游网、北京高端旅游资源库等共同构成了北京高端会奖旅游的促进体系。在细分市场的挖掘上，北京不仅瞄准了国内的政府会议、高端企业会议、大型展览，而且也积极参与到争取国际会议、论坛的举办权中来，在会奖旅游线路上更是推出了针对不同群体顾客而专门设计的旅游线路。 3 突出产品设计、开发的创新性 会奖旅游所面对的顾客一般而言都是高端客户，因此，在整个会奖旅游过程中，要注意与大众观光旅游的区别。在会奖旅游产品
7、设计开发中最典型的例子就是皮影主题酒店的推出，皇城玉馔之旅” 、 “会所之旅” 、“博物馆之旅” 、 “异域美食之旅”等一批高端旅游线路可由顾客自由组合，现代京味儿成了会奖旅游必不可少的部分。会奖旅游对于企业而言重要的是塑造和展现自身的企业文化，北京在设计开发旅游产品时，将“北京文化”大力融入到各个环节中，成为会奖旅游产品设计中不可忽视的因素，这对很多国内高端客户和国外人群产生极大吸引，其创新性得了实践的证明和认可。 （二）北京会奖旅游市场开发的趋势 从供给的角度来说，会奖旅游市场受到了越来越多国家和地区的青睐，越来越多的企业将参与到会奖旅游中来。从需求角度来说，会奖旅游者对会奖旅游产品的需求
8、会进一步扩大，相应的要求会进一步提高。因此，北京会奖旅游市场开发的难道将会增大，竞争更加激烈。同时，旅游者的个性化需求、赋有特色的旅游产品项目将成为未来可预见时期内竞争的关键点。 三、北京会奖旅游市场进行高端开发的必要性 从整体上来看，北京的会奖旅游刚刚起步却发展迅速，如何进行会奖旅游市场的高端开发将成为未来发展的突破口。从微观角度来看，北京会奖旅游市场迫切需要通过高端开发，以改进自身存在问题谋求更高层次的发展。目前，北京的会奖旅游在旅游目的地和旅游项目的选择上，与传统的大众旅游相差不大，其高档性和特殊性体现的并不明显。这一方面可归因于高层次会奖旅游目的地接待服务体系和产业链的不完善，另一方面
9、也受有关机构对会奖旅游的认识不足的制约。会奖旅游的团体性特点致使其有陷入大众旅游覆辙的趋势。北京高端旅游存在的以上几点问题，增加了其进行高端市场开发的紧迫性。 以商务会展、会议奖励、专题旅游、休闲度假、特种旅游等为代表的高端旅游是旅游业的重要组成部分，北京市将此作为旅游产业结构调整和升级的一个重要方向。会议旅游市场具有带动性强、影响面广等新特点，在现代旅游业和高端旅游产业的发展中占据重要的位置。 四、北京会奖旅游市场高端开发的对策和建议 （一）北京会奖旅游市场高端开发的战略构想 北京会奖旅游经过多年的发展，具备未来进行高端市场开发的资源、设施和市场需求。总体来说，北京进行会奖旅游市场高端开发时
10、，应注重将休闲度假游、文化旅游、养生游等方式融入到会奖旅游中，而不是单纯的以大众旅游的思路来进行会奖旅游的市场开发。目前由于高端旅游在北京的起步时间不长，未来几年北京的会奖旅游仍将以打造旅游产品为主，在开发过程中，要转变主打观光旅游的现状，加强对特色会奖旅游资源的考察。借助北京文化这一品牌，将北京传统文化、高端休闲度假、养生游与会奖旅游相结合。 （二）北京会奖旅游市场高端开发的具体措施 1 强化高端旅游形象，塑造会奖旅游品牌 北京应紧紧围绕“国际会议之都” 、 “国际会奖旅游之都”的整体形象，着力发展其会奖旅游。无论是在其旅游形象的宣传推广中，还是旅游品牌的树立过程中，应突出北京会奖旅游的高端
11、性、国际性和旅游产品的特色性。北京高端会奖旅游服务机构应更好的发挥目的地推广者、需求沟通者、会议支持者、行业推动者的服务职能，除了争取大型国际会议及奖励旅游项目机会之外，还要加强对北京高端旅游形象的强化和品牌的塑造。如在 2012 年推出的高端旅游项目中，其中包括北京欢乐水魔方水上乐园项目和延庆县自行车骑游项目，这从某种意义上来说与高端旅游的定位有失偏颇，因此，在今后旅游形象的塑造和品牌的打造中应更加谨慎。 2 突出特色，开发高质量的高端会奖旅游产品 根据有关调查显示，在商务旅游群体的特殊需求中，旅行方式是最为典型的一方面，其中，这类人群对一些新兴的主体旅行方式比较感兴趣，如小说旅游、幸福之旅
12、、军事旅游、黑色旅游、宗教旅游和神秘旅游。随着人们对旅游体验要求的升高，高端旅游将成为大势所趋，而目前存在的会奖旅游在很多层面上都与传统的大众旅游相差无几。北京具有丰厚的会所、医疗养生、度假村等资源，文化旅游、北京医疗旅游也逐渐成型，会奖旅游在市场开发过程中与此结合将是一条突出特色、开发高端会奖旅游产品的捷径。以养生游与会奖旅游的融合为，作为中医药养生资源集中的城市，北京拥有全国最丰富的中医资源，馆藏典籍、名老中医、科研院所、综合医院等。北京周边十大温泉度假村成为休闲养生游的热点，受到追捧，也成为各大旅行社开发的重点，同时，中医药养生文化旅游产业在北京已初具规模。从更高端的角度来看，中医理疗、
13、经络调理、护肤、茶道、香道、瑜伽等在各高端会所也日渐兴盛，“北京中医养生高端旅游资源的研发已经得到有关部门的重视和推崇。无论是会奖旅游还是养生游都有一个显著的特征“高端” ，因此，养生游和会奖旅游的结合将为北京新型高端旅游业态和会奖旅游业的发展提供一种新的思路。 3 瞄准重点客源市场，开展多层次、有区别的宣传营销和推广 从国内来看，北京会奖旅游市场开发应集中精力于国内主要高端会议、展览旅游市场，与二三线城市的定位相区别。与其他地区相比，北京最显著的特征是对政府会议资源有得天独厚的优势，因此，政府会议旅游将是一片蓝海。从国际角度来看，北京市努力打造在国际社会上的地位和影响力，积极承办各种国际性会议，对国际市场的开拓将是未来一定时期内市场推广的重点。但与发到国家相比，在基础设施、会奖旅游人才储备、产业链等各方面仍不占优势，在开拓会奖旅游时应量力而行，着力弘扬北京传统文化优势，在“国际化”和“本土化”中找准属于自己的利基市场，进行多层次、有针对性的宣传营销和推广工作。
