1、常熟日报广告制度改革的利弊分析摘要：伴随着我国新闻媒体单位改革力度的不断深化，很多报社都已经完成了改制工作。在社会主义市场经济条件下，报社必须要面对市场，作为市场主体更好的获得生存发展空间。在这样的背景下，报社广告业务作为报社收入的主要来源之一，也不可避免的要面对市场化改革。文章以常熟日报为例，对报社广告制度改革过程中存在利与弊进行了详细的探讨，在此基础上提出了继续深入推动广告制度改革的一些想法建议。 关键词：常熟日报；广告制度；改革；利与弊 前言：常熟日报社积极响应党和国家新闻媒体事业单位改革的号召，当前已经全部完成转企改制。在新的历史条件下，日报社作为市场经济主体的成员之一，必需要积极主动
2、面对市场，根据市场需求和自身发展需要积极开展广告制度改革。 一、常熟日报广告改革基本情况简述 自 2011 年以来，常熟日报社在广告业务方面开展有效的改革与创新，广告业务由以前的全员参与改革为扎口广告经营部开展业务，广告部根据行业归类下设四个对口工作室，报社对广告部、广告部对工作室、工作室对业务员层层考核。日报社广告业务在全社所有员工尤其是在广告经营部的积极努力下，广告业务收入呈现逐年上升的趋势，广告经营部顺利完成了全年各项任务。2011 年发布实绩 3300 万元，超过目标任务500 万元，收款实绩 3357 万元，超过目标任务 757 万元，年广告业务突破历史纪录。2012 年在开展平面广
3、告的同时，大力拓展丰富多彩的户外策划动，先后举办新春年货会、投资理财节、房博会、婚博会、春秋两季汽车展览会等，全年实现展会收入 600 多万元，取得了良好的社会效益和经济效益。广告业绩呈现飞速发展的同时，报社积极完善和创新适应市场竞争新需求的广告制度改革与分配方案，自方案实施以来，在激发广大业务部员工积极性的同时，也有效的降低了广告成本，平均广告成本率自以前的 20%下降到 17%，2011-2012 年两年为报社节约广告成本近 200 万元，经营业绩在县市报行业中成为佼佼者。 二、常熟日报广告改革的利与弊分析 1.改革的利处 一是日报社广告制度改革是适应当前事业单位改革趋势的必然要求。报社实
4、施广告制度改革，是报社按照新闻媒体事业单位改革的规律、从自身实际出发作出的重大决策。实施广告制度改革，有助于报社更好的适应新闻媒体市场发展规律、在激烈的新闻媒体市场竞争中赢得主动，更好的提升综合竞争力，促进报社自身长远发展；二是日报社广告制度改革是推动报社自身自收自支事业单位应对市场竞争的必然要求。常熟日报社改制以后，已经成为面向市场自负盈亏的自收自支事业单位，尽管还有事业单位的“头衔” ，但是报社经营管理性质已经完全推向市场。广告收入作为报社最主要的收入支柱业务之一，只有不断的根据市场竞争需求积极开展广告制度创新，才能使得报社更好的适应市场、在激励的市场竞争中获得维系自身生存发展的经济效益；
5、三是日报社广告制度改革是增加日报社经济效益、提高员工积极性、盘活经营发展模式的现实需要。 2.改革的弊端 报社在实施广告制度改革以后，在制度中更多的强调了广告业务分类有序开展，部门专属发展的重要性，在一定程度上影响到改制前从事广告业务人员的工作积极性，一部分改制前广告业务人员自身利益在一定程度上受到影响。 三、对今后常熟日报社继续深入推动广告制度改革的一些想法建议 1 不断增强报纸品质和社会影响力，做强做大报纸社会效益，以强大社会效益和影响力带动广告业务发展。报纸品质和社会影响力是诸多客户选择报纸媒体进行广告刊登的主要考虑因素。因此，常熟日报在今后广告业务开展中更好的从适应广大客户的实际需求出
6、发，不断在报纸内容、版面创新等方面做大量工作，提升发行数量、扩大社会影响，赢得市场和客户的认可，以此更好的带动广告业务发展、增加经济收益。 2.不断丰富广告形式、创新市场开拓模式，提升在诸多媒体中常熟日报的广告综合竞争力。丰富广告形式、创新市场开拓模式能够更好的吸引更多的客户。例如，日报社在今后创新市场开拓模式过程中要积极适应和面对网络信息技术的发展，积极与通信企业合作，发展客户移动短手机报等；不断创新和建立新的网络化市场开拓模式，通过先进的网络技术优势降低成才成本，提升在诸多媒体中常熟日报社的广告综合竞争力。 3.继续创新和探索新的报纸利润管理制度，调动广大员工的积极性。报社在今后从事广告业
7、务的过程中，要对当前从事广告制度改革的利与弊进行综合衡量，尤其要尽量扩大优势、避免弊端；从市场需求出发，积极开展市场调研，结合报社自身发展实际，制定更加能够调动全社员工积极性的报纸利润管理制度。制度的建设更具有根本性、全局性、整体性，日报社今后要把保证利润管理制度建设作为一项重要的工作开展，不仅关乎到全身工作人员积极性，而且还从长远上关乎报社的经济效、关乎报社自身的生存发展。 四、结语 伴随着新闻媒体改革步伐的深入，对于报社来讲，在激烈的市场竞争中，广告作为报社企业的重要资金收入来源，对支撑整个报社发展具有至关重要的作用和意义。作为县级报社来讲，常熟日报社积极面对市场实施了一系列卓有成效的广告
8、制度改革，并取得了显著成效。但是，还必须要清楚的看到在改革过程中依然存在一定的弊端。今后，报社在进行广告制度改革过程中，还必须要高度重视以下几方面的工作：一是不断增强报纸品质和社会影响力，做强做大报纸社会效益，以强大社会效益和影响力带动广告业务发展；二是不断丰富广告形式、创新市场开拓模式，提升在诸多媒体中常熟日报的广告综合竞争力；三是继续创新和探索新的报纸利润管理制度，以更好的调动广大员工的积极性，提升报社整体经济效益和市场竞争力。 参考文献： 1丹 洛 普荣明：立足本土突出特色 凝心聚力促进发展西双版纳报社改革发展小记J.中国地市报人， 2013/04. 2傅仕彬 张学文：改革激活力 创新促发展自贡日报社改革创新党报实践J. 城市党报研究， 2003/01. 3齐永长：办一流媒体 创一流业绩洛阳日报社改革发展的理念与实践J.中国报业， 2007/12.
