1、刍议慈善组织公信力的提升摘 要 公信力是慈善组织存在的合法性基础，是慈善事业发展的前提条件，也是影响慈善形象和慈善捐赠的重要因素，关系着慈善事业的可持续发展和社会建设的有序进行。本文首先对慈善组织公信力进行论述，其次阐明我国慈善组织公信力的现状，并进行原因分析，主要从慈善组织自身建设方面提出加强其公信力的对策和建议。 关键词 慈善组织 公信力 自身建设 基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金中国公益慈善组织公益性及其实现的复杂性研究 （项目编号：12YJA630164） 。 作者简介：许克祥，安徽工业大学公共管理与法学院，副教授，研究方向：行政管理；袁雪瑞，安徽工业大学公共管理与法学院，硕士
2、研究生，研究方向：社会管理。 中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2014）1-190-03 慈善组织的核心宗旨在于传播和实践慈爱与善行，在此过程中，诚信、信任、责任等是其最基本的价值取向，这就决定了慈善事业要取得发展必须维护其公信力。近几年，我国公益慈善事业取得了巨大成绩，主要表现在：组织规模进一步壮大，截至 2012 年底，全国共有社会组织49.9 万个，比上年增长 8.1%；慈善捐赠总额较大，据有关机构统计，2010 年度全国款物捐赠总额达 1032 亿元（玉树地震） ，2011 年，全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约为 845 亿元，2012 年
3、度全国款物捐赠总额约为 817 亿元，占我国 GDP 比例的 0.16%；社会志愿服务广泛开展、深入人心，尤其是在重大自然灾害和国家举办重大善事、盛事活动时，志愿服务成为解难事、办大事的重要支撑。尽管我国慈善组织取得了巨大的进步，但是与国外相比仍有一定的差距，比如美国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约占其 GDP 的 2%，在一定程度上说明我国慈善组织任重而道远。相信通过慈善组织的进一步完善，慈善组织以及慈善事业的发展会更加顺利和畅通。 一、公信力是慈善组织的立身之本 中国第一部解释词义的书尔雅中以“诚”来解释“信” ，中国第一部字典说文解字对“信”的解释是：“信，诚也，从人从言” 。“信”作
4、为公信力的核心词汇，在古代典籍中多次出现，即使是在西方的学术视野中，也不乏对其的阐述。西语中“信”一般被译为 Credit。牛津辞典的解释为：“对某人或某物品质或特性的信任，或对某项声明真实性的信任” 。无论是中国还是西方国家在解释或运用“信”这一语义时，都或多或少的借助了“信用” “诚信” “信任”等词语，也可以说，正是由于对于“信”这一核心语义的延伸，于是才有了“信用” 、 “诚信” 、“信任”甚至“公信力”等概念的产生。 慈善组织公信力是一个复杂的概念，它与慈善组织的合法性有着密切的关系。与慈善组织的合法性、公信力相对应，慈善形象是慈善组织这类社会组织系统在运行过程中产生出来的总体表现和
5、客观效应，以及公众对这种总体表现和客观效应所作的较为稳定和公认的评价。慈善形象的本质是公众对慈善组织的评价和看法，有优劣之分，公信力则是慈善组织获得良好形象和公众信任的能力，有高低之分。良好的慈善形象构成了慈善组织公信力的直接来源，而慈善组织公信力的状况也反映和直接影响了慈善形象。 慈善组织公信力对于慈善组织来说具有极其重要的作用。首先，它是社会主义市场经济秩序的基础。信用是现代市场经济的基石和灵魂，完善的信用制度是市场经济正常运转的基础条件；不讲信用，社会主义市场经济就无法存在。社会主义市场经济秩序依赖于全体社会成员对普遍性的行为规范的遵守和信任。其次，慈善组织公信力是慈善组织健康发展的基本
6、要求。慈善组织公信力实质上是公众对慈善组织行为职责情况的评价，同时也是对慈善组织合法性的检验。信用慈善组织能够增强公众的社会信任感和归属感，慈善组织失信则会导致公众对慈善组织信任的丧失，从而对社会造成深刻的影响，消弱慈善组织的合法性。 实际上， “郭美美事件”的发生，既是偶然也是必然，它只是一个引爆点，触发了社会公众郁积的对我国慈善组织的不满和不信任。其掀起的舆论狂澜凸显出我国慈善组织已经严重透支了社会公信，并最终演化为一场全社会呼吁和讨论慈善组织透明化运作与我国慈善体制改革的反省风暴。慈善组织承载着社会公众的公益之心，承载着人类美好的愿望，被称为是“经济发展的晴雨表”和“调节贫富差距的平衡器
7、” ，在新的历史时期，慈善事业的兴旺发达对于完善社会保障体系，促进社会公平，增进社会和谐，全面实现小康社会和民族复兴具有重大意义。 二、慈善组织公信力的现状及原因分析 当前慈善组织面临的最大问题之一就是如何提高慈善组织的公信力，让人们信任慈善组织，并放心的将钱交给慈善组织，在人们对慈善组织公信力的要求越来越高的前提下，公信力的高低直接关系到一个慈善组织的生死存亡。 （一）慈善组织公信力的现状 近 20 年来，中国的慈善事业始终呈现相对较快的发展态势，且国家扶持、社会参与的程度越来越高。比如说，从 2004 年起，民政部将每年的 4 月和 10 月确定为“扶贫济困送温暖月” ；中国青少年发展基金
8、会的“希望工程”项目，因其对特定目标群体需求的精确把握，成为大型公募基金会中最负盛名的品牌。紧随其后，其他各大型公募基金会，甚至企业慈善基金会，都在寻求建立自己的品牌慈善项目，催生并发展了一大批知名度高的慈善品牌，如“大地之爱母亲水窖”项目等。尤其在近几年，中国慈善事业迎来新的发展和变化：各种私募慈善基金会成功建立（如壹基金、嫣然天使基金等） ，各种各样的民间慈善组织也快速孵化成长起来；在社会监督意识不断增强、舆论监督压力不断增大的基础上，大型公募基金会的行为也开始转变，资金与物资的运用更趋合理透明；以汶川地震救援为代表的互联网时代的多场全民救灾行动，以及以互联网为媒介的全国性慈善活动，越来越
9、受国民关注，新兴慈善活动的行为模式渐被认可；学术界关于中国慈善事业发展的判断，也逐渐变得谨慎乐观起来。 近年来，我国慈善事业取得了长足进步，不同类型的慈善组织相继涌现，慈善的捐款也日益增加。与此同时，一些不和谐的事件也拷问着慈善组织的公信力：“郭美美”事件之后，认定慈善组织黑幕重重的媒体记者们又根据爆料揭发中华慈善总会的“潜规则” ，指控其要求开免税发票前必须接受现金捐赠。一方失守，四面起火，原本脆弱不堪的慈善组织，一下子又被推到了舆论的风口浪尖。2012 年 3月，中央电视台曝出了中华爱眼工程用慈善来掩饰其牟利；2012 年 12 月，网上一知名人士的微博称，中华儿童慈善基金会在 2011
10、年的账目中，有近 48 亿元的资金不翼而飞这些问题导致的后果就是公众对慈善组织的认可度低。中国的各种慈善组织和募捐活动不少，但大多数慈善组织都缺乏公众认知度，公众由于不知道某一慈善活动是干什么的，帮助谁的，善款是如何使用的，自然就缺乏对慈善组织的信任感。认知度低、信任感差的直接后果是募捐不到资金，从而使慈善项目流失，间接后果是容易使公众对慈善组织产生信任危机，最终影响到慈善组织以后的发展。公众对慈善组织缺乏认可度就自然而然的会对慈善活动缺乏热情，人们不愿意参加慈善活动。与美国大众的广泛参加慈善事业相比，我国的慈善事业发展主要是靠政府附属的民政部门、海外华人和国际组织，民众参与率低，我国慈善组织
11、的发展程度明显低于我国经济发展水平。 （二）慈善组织公信力弱化的原因 美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说：慈善组织要有玻璃做的口袋。“玻璃做的口袋，就是说你的口袋有多少钱，你做什么事情，要透明到像玻璃一样，人人都可以看见” 。我国的慈善组织长期以来账目基本不对外公开，即使政府掌管捐助财务的机构也没有以有效地方式向人们公开善款的使用、运行方式和详细账目。对于捐助者来说，如果财务使用状况不透明，就会导致捐赠者的慈善热情降低，影响捐赠者额捐赠信心。中国慈善透明报告（2011） 针对公众开展的问卷调查结果显示：92%的受调查公众对慈善组织的信息公开状况不满意，慈善组织信息透明度与公众要求仍有较大差距。 中
12、国慈善透明报告（2012） 显示，2012 年度，我国公益慈善行业“年度透明指数”为 45.1 分（总分为 100 分） ，与上一年度相比，透明度提高了 46%；报告同时指出，在 2012 年度，越是规模大的组织，越重视信息公开工作，其透明度也就越高。 由于我国慈善事业起步较晚，为了慈善事业的发展，政府不断加大对慈善组织的管理力度，加上长期的计划经济体制形成的个人和社会对政府的依赖，又迫使政府不得不在慈善组织的发展中扮演主角。因而，目前我国慈善事业的一个很大的特点就是：政府在慈善组织的发展中功能过于强大。同时，对于一些民间慈善组织来说，政府准入门槛太高，直接将没有政府背景的民间慈善组织排除在合
13、法登记之外，造成大量的民间慈善组织法外生存。中国社科院 2013 年 9 月 17 日发布中国民间组织报告蓝皮书（2013） ，认为以红十字会为代表的很多官办社团组织具有强烈的行政色彩，对其去行政化和去垄断化的改革刻不容缓。蓝皮书称，中国很多官办公益慈善组织和社团组织本身有一定的行政权力，导致其自我管理、自我服务的职能不能充分发挥。 “以红十字会为代表的官办社团组织频频遭遇严重信任危机，充分表明对它们的去行政化改革既势在必行，又刻不容缓” 。同时我国也缺乏有效地监督体制。在外部监管上，媒体对慈善业的正面宣传其成绩的多，而暴露实质性问题的少，结果使得公众对慈善组织真实的运营情况缺乏了解，从而失去
14、了话语权。在内部监管上，慈善行业的自律机制还未形成，对慈善组织的运行缺乏内部管理，很容易引起行业内部人员管理的松散，自制力的降低，从而容易导致擅用挪用善款、甚至贪污善款等慈善组织内部腐败行为的发生。这将严重打击人们的慈善热情，造成对慈善组织的信任危机。 三、加强慈善组织公信力建设 公信力是慈善的生命，与其他组织相比，慈善组织的最大优势就是具有更强的公信力。丧失了公信力，慈善组织就会丧失资源、丧失力量甚至丧失其存在的价值。 （一）培养慈善品牌 慈善品牌是慈善组织为人们所熟知的标识和良好形象，体现着一个慈善组织的知名度和美誉度。它不仅仅局限于慈善组织的商标、商号和名称等经营性标识，而且还包涵着良好
15、的慈善形象、精湛的专业技术、完善的服务和深厚的人文内涵等等。 “希望工程”当年之所以使各阶层人士主动参与其中，一个重要原因就是一年一百多块钱就能供一个贫穷的孩子读书的理念，再配上一幅曾经打动过全国人民的画，一个小姑娘手握着笔，眼睛里流露出渴望的眼神。那双渴望的大眼睛的贫穷小女孩形象极大地激发了人们的同情心， “希望工程”迅速成为家喻户晓的助学工程。 打造慈善品牌是普及慈善文化、扩大慈善组织影响的有效载体。要发动社会各界来关心支持和积极参与慈善组织，离不开慈善文化的推动，离不开慈善宣传的引导。同时，一个好的项目所收到的成效，绝不仅仅是募集到了多少资金，或是让多少人得到了帮助，更重要的是，它点亮了
16、人们的心灵，激发了人们的爱心，使成千上万的人从中受到了启发和教育，这是难以用金钱衡量的。打造慈善品牌首先要提高知名度，引导人们广泛参与。良好信誉的慈善组织一定是被社会各界所熟悉的，而如何被社会熟悉，最根本的方法是加强宣传。只有这样才能被大家记在心里，才能积极的参与慈善。其次要增强救助的及时性和针对性。慈善组织要关注民生，与变化的社会形势相适应，特别是要及时关注和救助生活中的弱势群体和危机中的社会群体。只有及时，才能保证每个需要帮助的人不会失去对社会的信任和对生活的信心；只有针对，才能确保每一个需要帮助的人得到救助，不浪费有限的资源。 （二）加强信息公开 2013 年度中国慈善透明报告显示，20
17、13 年度我国慈善透明指数为 43.11（总分为 100） ，与去年相比，透明度提高了 33.1%，增长幅度较大。并且，公众对公益慈善组织信息公开状况的满意度也有较大提高。1000 多份问卷调查结果显示，超过 20%的公众对我国公益慈善组织在2013 年度的信息披露工作感到比较满意，而上一年度只有 9%。另外，超过 70%的公众认为我国公益慈善组织的信息披露工作有一定程度的进步，超过 30%的公众认为进步比较大。 慈善组织信息披露包括组织对公众的自愿性披露和组织向政府飞强制性披露。向公众的自愿性披露的目的是为了公众更了解该组织，提升该组织的公信力，以得到更多的募捐。从慈善组织与外界环境的互动来
18、看，建立规范的信息披露制度至关重要。善款的来源、运用和去向等信息的不透明，是导致慈善组织和捐助活动的公信力不足的重要因素。信息公开是慈善组织赢得公信的前提，对筹集善款建立严格的审核和监督机制，随时公布善款的来源和流向，并建立完全透明的公众查询系统。慈善组织通过定期向有关部门、捐助者和社会公开经费收支情况，实行财务公开、专款专用和透明管理，同时政府部门也应该加强对信心真实性的审核，对信息披露存在严重问题的慈善组织提起诉讼，以法律的威慑力对慈善组织进行有效约束。财务透明、信息公开、形成有效地监督和信息查询系统，将是中国慈善组织是否理性成长和整个慈善组织获得健康发展的重要指标。 （三）推进微博慈善
19、在公众当中树立现代慈善的意识，也是化解公信力危机的重要手段。自媒体时代，微博崛起，信息的传播已达到了史无前例的速度。信息的泛滥虽然为各种谣言的滋生提供了温床，却也让正确的理念有了被更多人所理解和接受的机会。借助自媒体工具，在社会公众当中普及一些先进的公益慈善观念，将会有助于公众更加了解公益慈善事业的运行规则，间接提升公益慈善组织在公众眼中的可信度。另外，对于公众的任何质疑，公益慈善组织应该第一时间在微博等平台上有所回应，及早消除误会，避免由质疑带来的错误认识迅速扩散。微博慈善传播最为深远的意义在于提供了培育公民意识的土壤，推动了中国公民社会的进程。 微博的兴起使得现在公众对社会公共事务的关注不
20、断增强，提高了公民参与社会公共事务的意识。这样，在合法合理的前提下，每一位普通公众都有权利在此发出自己的声音，公众也可以通过第三条渠道关注自身和他人权利的保障和生活境遇。因此，微博对社会问题有着敏锐的洞察力，直接、迅速的表达公众诉求，提炼公益需求，为慈善传播提供议题。在此过程中，公众藉由微博这一虚拟空间形成一种具有较强凝聚力的非正式公益群体，并且今后势必逐步会与政府、企业等传统主流主体形成三方合力的良性公益机制，共同协作，优势互补，充分有效地完善公益事业。微博本质上是一种传播媒介，传播内容的同时也会影响公众的个体意识和社会意识，有助于培育良好的公民道德，提升公众的公民意识，促使公众更加积极主动
21、地关注和参与到公共事务中，通过集体讨论共同解决公共问题。在此过程中培养公民的社会责任感，增强社会凝聚力，形成团结友爱的社会风气，增进社会和谐。 参考文献： 1杨团.中国慈善发展报告（2013）.社会科学出版社.2013. 2俞可平.治理与善治：一种新的政治分析框架.南京社会科学.2001（9）. 3敖向姣.“微公益”成长中的政府引导研究.南京大学.2011. 4杨光斌.政治学导论.中国人民大学出版社.2004. 5石国亮.慈善组织公信力重塑过程中第三方评估机构研究.中国行政管理.2012（9）. 6郑功成.中国社会保障改革与发展战略（救助与福利篇）.北京人民出版社.2011. 7王秀丽.微行大益社会化媒体时代的公益变革与实践.北京大学出版社.2013. 8上海市慈善基金会.上海慈善事业发展研究中心.慈善：创新与发展.上海社会科学院出版社.2009. 9张伟珍.从慈善组织公信力维度论中国慈善事业的发展.中共四川
