1、从价格歧视角度思考现代报纸定价策略【摘要】百年前的申报的经营中，有一种“针对不同市场采取不同价格”的定价策略，这一策略已经具有经济学中“价格歧视”的先进思想。当今报业面临困境，销售量下降，盈利能力下滑，本文在借鉴申报定价思路的基础上，提出现代报纸定价新策略： 买报优惠券；售卖“完整报纸”和“半份报纸” ；推出学生版、老人版、家庭版、商务版报纸；捆绑销售四种方式，希望能够给现代报业的定价和自身发展有所启示，在迅速变化和激烈竞争的环境中求得更高的盈利。 【关键词】价格歧视 报纸定价 市场细分 回顾历史，我们看到申报经营者在定价方面的一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔：19
2、06 年（清光绪三十二年）起， 申报每月售价为四角五分。到 1907 年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从 1908 年 9 月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。1 根据学者（McCombs，1972）提出的相对常数的原则，社会上人用于媒介的支出，长期以来，与整个经济体的一般表现相比，形成大致稳定而对应的关系，大约占所有消费者支出的 3%。2 因此，对于报纸的相对提价和降价，给报纸销量带来的影响不会太大，在这一过程中，学习申报的不同市场采取不同价格的理念，结合经济学中“价格歧视”的思想，调整报纸的定价
3、策略，实现更多的盈利，满足消费者的需求。 一、买报优惠券 每一份报纸上都附带一张优惠券，读者剪下优惠券，在买下一期报纸时使用，能够获得价格优惠。 第一个好处是这样会将消费者分开，搜集并剪下上一期报纸上的优惠券需要付出时间成本，这部分消费者时间稍微充裕，在乎这一点点的折扣，是收入比较少的人群。那些没有使用优惠券的人群不愿意为其花费时间和精力，相对收入较高，不在乎这一点折扣。这样的区分可以针对不同消费实力的群体定价，挖掘消费者剩余，提高报社盈利水平。 第二个好处是能够培养消费者的忠诚度，增强阅读报纸和消费报纸的连贯性。因为只有持上一期报纸上的优惠券才能在下一期的购买时享受折扣，所以无形中增加了读者
4、阅读的连贯性，渐渐形成连续阅读和消费的习惯，建立起对报纸的依赖感，培养消费者的忠诚度，从而为报纸的长远发展奠定客户基础。 二、售卖“完整报纸”和“半份报纸” 报社将自己的一份报纸做成两种版本，一种是承载完整内容的“原始版” ，一种是只有标题和部分正文内容的“半份版” ， “半份版”的报纸上会有一处可以让读者撕开二维码封皮，扫描可以进入报纸网络版的阅读，补充纸质版上的内容。 针对两种报纸进行不同的定价。 “完整版”的价格高于“半份版” ，可以是价格减半，也可以比半价高一点或者低一点，具体的价格定位笔者觉得还需要市场调研。 因此 “半份报纸”显示了出与众不同的特质，如果能够将价格降得比较低，会很容
5、易在新推出之后获得关注，并在一段时间内培养消费者的忠诚度，之后适当提价也可。 这种做法的第一个好处是区分两种读者：一种是不愿动手花时间进入网络版的人群，或者习惯于阅读纸质报纸的人群，亦或者是没有智能手机或者平板电脑等客户端的的用户，他们可以选择价格稍微贵些的“完整版”报纸进行阅读。另一种是时间很少，只想了解新闻情况大概的人，或者是希望获得实惠价格读新闻的人，或者是习惯于网上阅读的人群，他们可以购买“半份版”报纸。这样的区分也会充分获得消费者剩余，增加收入。 第二种好处便是推广报纸的网络版，在实现盈利的情况下向无纸化转型，降低印刷成本，提高报纸内容的丰富度和质量。 未来新闻必然会搬进网络之家，但
6、是这一过程不是一蹴而就的，对于新闻内容的变化、呈现方式的变化以及客户阅读与消费习惯的转变都是一个渐变的过程，通过提供这样一份“半份版”报纸，能够在过渡期满足不同人群的需要。培养一种网络报纸的阅读习惯，节约资源，探索网络报纸的发展方向，提升吸引力。 第三种好处是迎合受众的阅读特点和习惯，部分受众希望快速阅读和浅阅读，那么就提供给他们一份只有较为精炼内容的报纸，利用人们零碎是时间和注意力享受新闻快餐。部分受众很习惯于网络版的报纸，在纸质“半份版”报纸上引起他们对于某些新闻的兴趣并且希望深入了解，可以让他们扫描二维码进入网络版，与此同时，也能够促进报纸的网络版的发展。 “完整版”为依恋原始阅读的人群
7、提供他们熟悉的纸质报纸，而不是完全以网络版取而代之， “半份版”则能够为渐渐接受网络报纸但却没有完全脱离纸质报纸的人群提供一种过渡，同时也能让喜欢保留重要新闻资料的人留存下精华部分，在需要详细资料的时候能够通过扫描二维码进入网络的资料库，节省储藏空间与搜寻时间。 三、推出学生版、老人版、家庭版、商务版报纸 搭建“大采写平台” ，充分利用报社或者全媒体中心的新闻素材，各专门版各取所需，整理出不同的内容组合，适合特定受众群的需求。也可以将同样的内容以不同的方式呈现出来，包括内容的信息量、深度、语言表达方式、图片的使用等方面。 在垄断竞争市场结构的条件下，传媒差异化越大，获得的定价权力就越大，当其成
8、为主导传媒时，就成为价格的控制者，进而使市场结构向寡头垄断过渡，形成价格领导制。3因此，一家媒体一定要有自己的细分受众和不可替代的细分市场，否则就会被无数的专业化差异化报纸蚕食市场。但是如果一家只做一个细分市场，浪费信息资源，盈利能力有限，风险较大，抗冲击能力也不强。所以不如搭建“大采写平台” ，在内部将内容更加细分，既针对了受众细分的情况，又能够占领大部分市场。 对于学生版，价格应该定得很低或者免费，进入小学、中学、大学校园，提供他们需要的新闻资讯，侧重教育方面的内容，为老师和学生的学习提供帮助。语言活泼生动，表述深入浅出，多配图片。 “学生版”可以不盈利或者少盈利，贵在培养学生的阅读习惯，
9、挖掘老师这一消费群体，同时培养今后的消费群体。 对于老人版，采取低价报纸，发行大字版，内容多涉及身边事情，提供养生保健信息，丰富老年人的生活。可以定期组织报社“老人版”用户进行活动，为他们提供一些帮助，做好报纸的同时践行公益理念，承担社会责任。这也是赢得报纸信誉与口碑的关键一环，通过老人们的口碑营销增加报纸对老人的儿孙一辈的影响。 对于家庭版，价格要高一些，报纸的内容要十分丰富，迎合家庭内部不同人的兴趣，分开阅读，只要家庭中有一个人形成对报纸特定内容的偏好，那么就会使这份报纸的存在感增加，形成家庭对报纸的共同依赖。 对于商务版，价格也应该高一些，商务人士的信息需求比较高端，消费能力也很强，为工
10、作的人士提供有关他们工作的新闻信息，提供有深度的新闻和有见地的分析，形成对这部分人群的吸引力，如果能够在商务人士中建立品牌威信，那么这份报纸将会成为这部分受众的必读之物，这种标签的依赖将会给报纸带来巨大的订阅量和收入，广告收入也将非常有潜力。 将受众进行细分，挖掘每种群体的新闻信息需求，根据他们的行为方式、心理状态、经济实力来分别定价，吸收消费者剩余，提升盈利水平。 四、捆绑销售 对于一家报社的多份不同类型的报纸进行不同的捆绑销售，捆绑销售的定价低于单买合计的价格。比如， “情侣报” ，针对女性的时尚美容类报纸可以与针对男性的体育军事科技类报纸捆绑销售，这种适合情侣夫妻购买，体现默契搭配的同时
11、能够各取所需。再比如， “亲子版” ，是商务版和学生版捆绑销售，作为工作人士的家长在买报纸时也为自己的孩子带一份学生版，体现家长对于孩子的关心和培养，有利于亲子间话题的共享，加深亲子间的交流与理解，促进共同进步。 好处是带动弱势报纸销售，强化一种“信息营养餐” 、 “信息共享餐”的观念，在捆绑销售和搭配购买的过程中培养受众对“不同报纸有不同定位”的认识，让他们根据需要购买不同组合的报纸从而获得对他们有用的信息，并在为他人购买、送亲友报纸时享受一种与人分享信息和话题的乐趣，让报纸成为拉近人与人之间距离的纽带，这会为我们今后报纸的销售培养良好的顾客感情基础。 五、结语 以上四种策略的初步构想，贯穿着“价格歧视” 、受众细分等理念，具体定价情况还要根据报纸的质量和销量做市场调查，但笔者相信，只要能够为受众提供满意的信息资讯，为他们设计满意的报纸形式，同时制定满意的价格，报纸这一传统媒体的代表，还能够凭借自身优势而存在，报社乃至传媒集团也能够从中获利。 参考文献： 1徐载平，徐瑞芳. 清末四十年申报史料M. 北京：新华出版社，1988. 2Robert， G， Picard. 媒介经济学：概念和问题M. 北京：中国人民大学出版社， 2005. 3朱春阳. 传媒营销管理M. 广州：南方日报出版社， 2004.
