1、大学生恋爱不同阶段的消费行为研究摘要本文着重研究大学生恋爱不同阶段消费存在的差异，采用问卷调查等方法，以在校大学生为调查对象。主要针对恋爱懵懂期，成长期，成熟期，稳定期这 4 个阶段消费行为的变化进行深度剖析，了解大学生恋爱消费态度等内容。分析调查结果，以便于商家采纳，使产品更加契合目标市场的需要。 关键词消费行为；恋爱不同阶段；变化；市场需求 中图分类号G645.5文献标识码A文章编号1005-6432（2014）5-0063-03 1 前言 随着我国经济发展，大学生的消费水平在不断上升，消费水平日趋多样化。在校大学生的年龄平均在 20 岁左右，已经是合法的公民、成年人，他们渴望爱情，而且中
2、国高校的条例、条规上明确规定，在校大学生可以结婚。此外，因其处在特殊年龄阶段，具有独特的心理特征，在恋爱花费上有别于其他消费群体。对于诸多商家而言，大学生情侣已成为极具价值的目标市场。所以，对其消费心理与消费行为进行分析十分重要。 2 文献综述 通过分析大量的学者对于大学生恋爱消费行为的论述，现将具有突出代表性的文献分为以下三类，即消费道德、价值观和影响因子，并总结文献的优势和局限所在，以便更好地开展本文的论述。 （1）消费道德的培养。大学生作为一个特殊的消费群体，有着特有的消费理念。数据显示，中国在校大学生人数已激增至 2000 多万，消费量庞大，而恋爱消费是大学生消费的组成部分，作为一种非
3、固定性消费，其影响和作用也不容忽视。通过对武汉市某大学在校大学生恋爱消费状况的问卷调查，旨在客观反映当今大学生恋爱消费观，更期待大学生能建立正确的消费道德观念。 （2）消费观的形成。大学生这个年龄段正是接触时尚、渴望浪漫的时期，缺乏社会中恋爱的理性，对爱情的浪漫要求程度比较高。可浪漫必须要有一定的物质作为基础来维持，在攀比之中， “恋爱消费”水涨船高，有的甚至已经表现出许多非理性的观点和消费心态。因此，这一阶段的教育显得尤为重要。 （3）影响因子。在大学时期，大学生的消费观、婚恋观、价值观和人生观都处于形成时期，大学生的恋爱消费行为很容易受到外界环境的影响。同时大学生作为未来社会的中坚力量，他
4、们的恋爱消费观折射出他们的价值取向和生活态度，他们的恋爱消费观影响以后个人的消费价值观和社会消费趋势。因此，关注大学生恋爱消费，探究影响因子，有助于树立正确的恋爱消费观，对于大学生个人成长和社会发展意义极其重大。 3 主体 3.1 理论框架 3.1.1 对恋爱阶段的分析 参考产品的生命周期理论和多数心理专家对于恋爱的理解看法，并结合恋爱所固有的特性，现将恋爱分为以下 4 个阶段，并进行简略分析。（1）恋爱懵懂期。处于这一阶段的人，比较渴望得到异性的关注，会在服饰打扮等方面比较注重，因而比较倾向于购买一些品牌服饰，以期得到更多人的认同。 （2）恋爱成长期。进入恋爱阶段后，生活中不再是孤单一个人，
5、吃饭、学习、上课等一些日常活动都有人陪同，心理上多了一丝安全感，因此，这一阶段，人们普遍会更加依赖对方，希望时时刻刻两人都能够在一起。 （3）恋爱成熟期。过了热恋期，感情温度有降低的趋势，双方不会如恋爱成长期那样的冲动，遇事会比较冷静下来思考，彼此间偶尔会出现一些摩擦，不过双方会尝试着努力解决，为以后的生活奠定良好的基础。在这段期间，双方会希望能够给彼此留有一定的私人空间，独立自主解决自己的问题。 （4）恋爱稳定期。这时新的相处之道已经成形，两个人彼此已经成为对方最亲的人，会在一起相互扶持，一起开创属于两个人自己的人生。此时，双方在一起不会互相牵绊，而会互相促进成长。由于两个人的感情已经经历过
6、了岁月的洗礼，加之前一阶段奠定的良好基础，因此，双方会更加努力为两人的未来幸福而奋斗。 3.1.2 假设构想 按照从现象到本质的逻辑关系，提出以下思想假设： （1）假设 1：随着感情的趋于稳定，奢侈品等一些不必要支出会减少。 （2）假设 2：随着阅历的增加和情感的稳定，人们会更加务实。 （3）假设 3：在特殊节日和纪念日，恋爱程度越稳定的情侣约会时间越多，因而其恋爱消费会增加。 3.2 分析方法 3.2.1 问卷调查法 线下调查主要仅针对本校学生，随机从大一至大四这四个年级的学生中各抽取一定比例的人数，对其进行问卷的发放并回收。线上调查主要针对除去本校的其他高校的学生，通过 QQ、人人、微信等
7、一些社交程序，邀请大一至大四的同学进行电子版问卷的填写，并回收。最后对搜集的数据进行统计，以便于更好分析。 3.2.2 深度访谈法 考虑到问卷调查法存在的一些误差，例如：有些同学的不认真填写或是对问题理解的错误等，同时，通过调查分析所得结果极有可能与原始的假设有偏差，因此在问卷调查法进行之后，再次采用深度访谈法，主要访谈的对象是问卷中填写的数据与原始假设相悖的被试对象，因此，能更加完善对数据的分析，降低误差。 3.3 实证结果 （1）结果 1：随着感情的趋于稳定，虽然生活必需品消费仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。 （2）结果 2：随着阅历的增加和情感的稳定，人们看待事物的角度有所转
8、变，并且随着出席场合的正式及需要，品牌意识逐渐增强。 （3）结果 3：在特殊节日和纪念日，恋爱消费总体是趋于增高的，并且恋爱稳定的情侣的消费的确高于恋爱初期的情侣。 3.4 实证分析 3.4.1 基本情况的简介 本次调查共发放问卷 200 份，调查对象来自 31 所高校，实际回收179 份，回收率为 89.5%，回收的问卷中仅有 14%为恋爱懵懂期，说明已经进入恋爱状态的同学有 86%，因此有效问卷所占比例为 77%，可以预见，大学生恋爱对象的确是一个值得挖掘的市场。 3.4.2 对结果 1 的分析 如表 1 所示，通过对奢侈品消费量与不同恋爱状态进行双因素方差分析，由于 0.0090.05，
9、可以说明不同的恋爱状态对奢侈品消费量是有影响的，即情侣所处不同的恋爱状态，其奢侈品的消费量是不同的，并且随着恋爱状态的逐渐稳定，奢侈品的消费量是有增无减。 根据调查结果显示，大学生情侣消费仍是倾向于购买性价比高的产品，但是随着恋爱状态的稳定，奢侈品的消费量也是不容忽视的一个市场，其消费量呈现递增趋势的主要原因是：一方面大学生日常消费多来自于家庭，父母所给予的生活费只会有增无减，因此开销不受制约；二是当今大学生多为 90 后，成长于商品经济中，具有一定的理财知识和对商品的鉴别能力；三是大学生受到环境影响，形成攀比心理，对于所购买的商品有品牌要求，因此不会选择不知名或是过于廉价的产品。 为了探究奢
10、侈品消费量的预估与实际相差较大的原因，根据被调查者填写的情况，与 10 名处于恋爱稳定期的同学进行深度访谈。有 8 名同学持有以下的观点：一方面，两人关系基本确定，在购买奢侈品时没有顾忌，不用考虑过多问题；另一方面，随着思想的成熟，会比较倾向于价格适中的奢侈品。其余 2 名同学对于奢侈品消费没有什么固定倾向，只是认为大多数情况下奢侈品因为价格昂贵，所以质量会优于廉价商品。3.4.3 对结果 2 的分析 根据问卷中恋爱成长期与恋爱稳定期的同学结合自身情况选择出其中比较重视的三项后，经过加权的方式得到的比例图，在大学生恋爱消费中主要看重的 6 类就是质量、氛围和格调、价格、品牌、特色和他人的看法及
11、评价，并且，随着恋爱程度的加深，人们会越来越重视氛围和格调、质量及品牌。 如表 3 所示，大学生情侣倾向于在节假日进行消费，且他们的消费数额将随着节日的长短及隆重程度变化，并根据商家所提供的优惠活动而有所增减。 节假日会导致恋爱消费的增长的原因主要有四：一是大学生假期中空闲时间较多，如果假期时间较短，回家又略显仓促；二是商家大多会选择在节假日加大促销力度；三是大学生一般学习生活较为清闲，而又值假期，自然不愿待在学校，从心理层面也有出门娱乐休闲的需要；四是倘若假期时间较长，而此时经济略有盈余，则情侣们比单身人群更倾向于考虑出行。 4 结论 根据调查分析及总结，容易看出，大学生处于不同恋爱阶段，其
12、消费的需求和数量也有所不同，恋爱的确能创造经济效益。而如今在大学生恋爱如此普遍的时候，商家更应该多关注此类消费者，必能从中获得意想不到的收益。 参考文献： 1毕艳玲.当代大学生消费行为特点及影响因素研究J.河北北方学院学报，2007（1）. 3陶亚文.当今大学生恋爱消费行为的研究分析J.现代商业，2008（17）. 4位焕弟.对大学生恋爱消费行为的思考J.通化师范学院学报，2010（6）：33. 5王涛.当今大学生恋爱消费的影响因素研究J.剑南文学，2013（1）. 6程慧.恋爱心理学M.北京：中国时代经济出版社，2011. 7庞浩.计量经济学M.北京：科学出版社，2013. 基金项目北京林业大学“国家级大学生创新创业训练计划” （项目编号 20131022042）资助。 作者简介耿聆（1993） ，女，辽宁沈阳人。研究方向：营销理念，消费行为。
