1、大学生网络购物探析提要 网络购物逐渐成为当今世界的主体消费方式之一。而大学生代表着时尚的消费文化，往往扮演着引领社会消费趋势的角色。在这种趋势下，对大学生网购情况进行调查，对其网购的基本情况和购买心理进行分析，将有助于解决大学生网络购物中出现的问题，帮助其正确进行网购。 关键词：大学生；网络购物；心理分析 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 收录日期：2014 年 1 月 7 日 随着网络普及，网上购物慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络购物正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。而大学生代表着时尚的消费文化，正逐渐形成一个巨大的
2、网络市场空间。 一、大学生网购基本情况 为了较全面地反映在校大学生的网购情况，本文采取以河北省高校在校大学生为调查对象，随机抽样调查的方式进行调查。本次调查共发放问卷 220 份，收回有效问卷 200 份，其中男女生各占一半。 （一）男生网购比低于女生。本次样本中，调查对象均为在校大学生，其中男女各占样本比例的 50%，但男女网购经历却截然不同，其中男生的网购比是 88.6%，女生的网购比是 96.1%。数据显示出女生网购人数多于男生，这与淘宝研究结果中，男女网购人数比例的对比结果是相同的。这种结果是可以想像的，女生比男生更加追求时尚而且热爱购物，而网购是潮流的地带，所以更多女生选择网购来满足
3、自己，并且网购的满意度普遍较高。 （二）学生不仅网购人数多，而且网购的频率也是相当可观的。在这次调查的样本中，有 50%的大学生一个月至少网购一次，还有不少女生网购频率高于一星期一次。这充分说明，大学生是网购潮流中的大军，是商家不可忽视的重要群体。 （三）学生网购存在金额限制。学生虽然网购人数多，频率高，但是基于大多数没有收入来源，每次的购物金额十分有限。在本次调查的样本中，仅有 5%的大学生平均每次购物金额在 200500 元之间，95%的大学生平均每次购物金额少于 200 元，而且在男女生中呈现不同的情况，男生中网购金额少于 100 元的比例是 25%，100200 元的比例是 64%，而
4、女生中金额少于 100 元的比例是 49%，100200 元的比例是 44%。这充分说明在大学生购物金额不多的趋势下，男生的平均每次购物金额比女生稍多。 （四）学生网购偏向于知名网站。目前，购物网站主要分 B2C（商家-消费者）和 C2C（消费者-消费者）两类。当当、卓越亚马逊及其他团购网等大型网站属于前者，淘宝和易趣等属于后者。样本中，大学生经常选择的有淘宝、当当、卓越亚马逊、京东、拍拍等。其中，淘宝、卓越亚马逊、京东商城排前三名，这说明，大学生在网购网站的选择上呈现出明显的品牌偏好，偏向于选择知名度高、信誉好的网站。另外，不可忽视的是大型返利网站的出现，它正逐渐被越来越多的大学生接受并使用
5、。 二、大学生网购心理因素分析 （一）基于网购客观因素的大学生购物心理。基于网络购物中卖家提供的产品的特点和网购的便捷，无需消费者花费过多时间、精力等客观因素，大学生对网络购物趋之若鹜。 （表 1） 1、求实心理。于大学生的消费倾向逐步趋于稳定和成熟，他们又有比较高的文化水平和文化素养，加之他们的经济条件有限，消费多源于父母给的生活费，因而，他们在购买商品的时候，更看重商品的实用性、科学性和实惠性。网上的商家他们大部分没有实体店，这样他们的成本就比较低，因此网上商品的价格一般都比实际商场中的优惠很多。花更少的钱买同样品质的商品，这就是网络购物最大的优点。如表 1 所示，样本中有 160 人次选
6、择网购是因为产品价格便宜，从中我们可以看出，无论是传统购物还是网络购物，价格都是影响消费者的重要因素之一，大学生的生活来源决定了其消费水平，所以他们会选择相对实惠的方式去购物。 2、求新心理。学生是一个追求时尚潮流的群体，网络购物能够如此吸引大学生，很大程度上是因为其产品的新颖，能够紧跟时尚的步伐，他们更容易接受新兴事物，对其有很强的好奇心和探索欲望。在其中，大学生可以彰显自己的个性追求。如表 1 所示，样本中 96 人次认为商品新颖更新快是其选择网购的原因之一。 3、多选择心理。学生选择网购还有一个原因是它可以为其提供更大更多的选择空间，他们可以根据自己对商品的个性需求在全国甚至全世界范围内
7、寻找最满意的商品。在网络购物中卖家提供的商品，可谓是应有尽有、琳琅满目，大学生可以在其中满足自己追求多样性的心理，如表 1 所示，样本中有 40 人次认为网购商品种类丰富是吸引其购物的原因之一。 4、求便心理。学生课业、活动繁多，而某些消费需求又必须进行，网络购物应时而出。网购可不受时间限制，买家可根据自己的安排随时查询所需物品或购物，而且此过程用时短，操作简捷。这恰恰适应了大学生这一特殊购物群体。如表 1 所示，样本中 90 人次看中网购方便快捷这一特点。 （二）基于本身主观因素的大学生网购心理。在网购大军中，大学生这一特殊群体，在网购中表现出多种心理特点。 1、从众消费和个性化购买并存。在
8、从众心理的驱使下，许多大学生不甘落于人后，甚至物物都要进行攀比，对社会风气和周围环境十分敏感，时刻追随潮流。于是在大学中形成了网购风潮，互相转告和炫耀自己网购的商品，有空没空逛逛淘宝、浏览京东也成为大学生的生活一部分。样本中，有 148 人次认为常受到周围同学的影响，有 50 人次受广告和其他外部影响因素，在身边很多人都在网购的趋势下，从众心理使大学生更快地加入到网购大军中。 但大学生从众心理，并不意味他们对商品的选择和他人趋于一致，相反，大学生更注重个性化的追求。每个大学生自身条件有所不同，个性心理也存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也尽显无疑。
9、他们在消费中，更喜欢与众不同，标新立异，渴望树立一个与他人不同的自我形象，通过网购中购买符合需求的个性化商品，彰显自己的成熟，确定自己的价值，表达自己的个性，显现自己的审美水平。 2、理性购买和情绪化消费并存。大学生与其他消费者有着截然不同的特点，他们追求时尚，兴趣爱好和性格气质还不稳定，喜欢标新立异，求新求美求个性，并且富于想像。在网购风如此疯狂的年代，大学生常常无法判断自己真正需要的商品是什么，呈现出一定的情绪化购买。样本中有 37%的大学生承认自己网购的商品有时是不需要的，这说明他们在选购商品的时候容易受到客观因素的影响，常常直观地选择商品，而忽视对自己真正需求的商品的思考，所以大学生在
10、网购消费中感情色彩较浓，冲动性购买较多。 同时，大学生作为文化素养较高的群体，选购商品的时候不会过于盲目，他们明白什么样的商品更能满足自己的需求，在网购中具有较高的理性成分。由于经济因素的普遍存在，大学生在网购时非常关注价格因素，他们既要物美价廉的商品，又要个性时尚的心理满足。因此，他们非常喜爱购物网站提供的产品搜索和对比功能，在综合价格、质量、个性化程度等因素后，做出购买决定。样本中，63%的大学生认为自己购买的时候很理性，在网购时不会太随意，也很好地说明了以上问题。 3、规避风险的心理。大学生可支配的消费金额少，更加注重消费安全，这使他们具有较强的风险感知能力，特别是对经济风险（主要是指网
11、上交易的资金是否安全） 、产品风险（主要是指产品的质量是否符合自己的预期） 、服务风险（主要是指购物网站的功能是否满足消费者的要求）的防范意识更为强烈。在选购商品时他们会货比三家，选择性价比最优的商品，努力做到支付最少的钱，承担最小的风险而买到满意的商品。在支付时，他们绝大多数都采用现今最为安全的第三方支付平台进行商品的对价支付。如果商品到货后能够达到消费者的期望值，这会增加消费者对卖家的信赖并且能够培养消费者的忠诚度，但是如果卖家虚报产品的某些性能，或者根本就是盗图欺骗消费者，那么大学生这一特殊的网购群体，就会更加厌恶这样的卖家，同时为了规避风险，在以后的购买中会减少对这样卖家的光顾或者干脆
12、不再购买这家的商品。 三、大学生网购中出现的问题分析 大学生对网购趋之若鹜，这并不代表网购中毫无问题，在网购过程中，大学生会遇到各种问题，也会有许多担忧。 （一）网购产品质量方面出现的问题 1、卖家对产品描述不属实。目前，网上欺诈的现象十分猖獗。在网络购物过程中，一般都是卖家对商品进行描述，消费者缺乏对商品的实际感知。这就导致一些卖家通过对所卖商品进行夸大描述，对所拍的照片进行特殊处理来诱使消费者购买，甚至还出现了专业互评队，这些都严重欺骗了消费者。如表 2 所示，在样本中，有 144 人次认为网购物品描述不清，难辨真伪。 （表 2） 2、商品配送中的污损问题。质量问题在商品的配送过程中同样存
13、在。现实中，平邮速度太慢，EMS 费用太高，所以大多数交易双方都会选择快递。目前，我国的物流和快递公司良莠不齐，商品在配送过程中丢失或者损坏的现象时有发生，这不但是卖家的损失，而且给买家带来不必要的麻烦。如表 2 所示，在样本中有 30 人次认为产品配送中有污损，影响购买。 （二）网购导致的个人信息和资金不安全 1、个人信息泄露。消费者网上购物时需要注册自己的账号，填写真实的资料，如姓名、身份证号、联系电话和住址等，以方便购物和接受服务。但是有些网站却将客户的私密资料随意散播，甚至还出售给需要的人群，给客户的正常生活带来了很多不便，对客户的隐私造成了极大的侵害。 2、资金不安全。网上购物的付款
14、方式现在主要有第三方支付、信用卡支付和直接汇款等几种。有的卖家选择信用卡支付或者直接汇款，但他们大多要求收到钱后才发货，这种支付方式需要承担较大的风险，安全性较差。虽然现在许多购物网站也开始采取支付宝、财付通等较为安全的第三方支付方式了，但也存在很多骗子利用新手对支付流程的不熟悉，诱骗买家在未收到货物时提前确认收货，甚至还有一些虚拟商品的卖家利用钓鱼网站对一些新淘客进行诈骗。如表 2 所示，在样本中，有36 人次担心网购会泄露个人资料，造成资金不安全。 3、网购物流速度慢。网络购物还有一个不可忽视的环节，就是物流环节。而网络购物主要运用的是快递，快递的存在是网络购物产生的基础，同时网络购物也推动了快递的迅速发展。但是当今物流业也有许多不尽如人意的地方，快递速度慢是最困扰消费者的问题之一。如表 2 所示，样本中，有 72 人次认为到货速度慢影响其网购。
