1、低碳酒店价格策略优化提要 低碳酒店的发展离不开游客低碳消费行为的支持。已有低碳酒店价格策略忽视了不同游客环境偏好的差异，对游客的低碳行为缺乏激励，对游客的满意度管理灵活性不足。为此，低碳酒店应根据游客的低碳行为程度制定个性化价格，建立游客的低碳消费信誉，并注重低碳酒店个性化价格与其他营销要素间的策略组合。 关键词：低碳；酒店；价格策略 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 收录日期：2013 年 12 月 5 日 一、问题的提出 随着人们收入水平的不断增加和商务活动的更加频繁，酒店业在国民经济发展中的地位更为突出。然而，我国酒店业的高能耗、高排放已经成为不争的事实。据测算，全国 1.4 万
2、家星级饭店全年用电 174 亿度，全年用水 9.2 亿吨。其中，五星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值为 60.87 千克标准煤，四星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值47.29 千克标准煤，三星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值为40.36 千克标准煤。酒店的低碳发展已成为促进我国旅游业低碳可持续发展的重要内容之一。在此背景下，一些研究文献认为，酒店企业应通过建筑节能技术、积极采用节能潜力较大的空调、电梯、照明、节水等设备来实现酒店的低碳发展，应十分注重酒店的低碳市场定位和宣传以及对游客的低碳教育。这些手段和措施大多从技术或宣传教育的角度着手，忽视了具有不同环境偏好游客的差异，缺乏对游
3、客的低碳行为的直接激励。同时，在国内酒店业的价格策略中，大多表现为价格的季节差异、团体或散客差异，很少有考虑游客不同环境行为偏好差异的价格策略，这对于酒店业的低碳发展无疑是一种缺憾。为此，下文将在分析现有低碳酒店价格策略缺陷的基础上，提出相应的优化策略。 二、当前低碳酒店价格策略的不足 价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它与企业的产品、销售渠道、销售促进共同构成了企业的营销策略组合。整体上看，当前国内酒店业的整体定价策略和方法是以某个固定的价格为基础，根据不同季节、游客组织的不同方式来进行价格折扣。一些绿色饭店或低碳酒店经营者在价格策略方面也大都如此。对于低碳酒店而言，这种定价策略和方
4、法完全忽略了游客的环境行为偏好和行为差异，也没有充分考虑国内酒店低碳消费市场的实际情况，特别是游客的低碳消费意识和环保知识还很缺乏，还需要外部的不断激励和强化。当前国内低碳酒店价格策略的不足主要体现在： 1、忽略了不同游客的环境行为偏好差异。由于游客个体环境态度、所受环境教育的程度、成长环境等方面的差异，导致游客形成了不同的环境偏好，不同环境偏好又会影响到游客的环境行为。PATA（Pacific Asian Travel Association）针对游客的一项调查结果显示，有 52%的受调查者愿意为环境友好的旅游产品支付 10%的溢价。Lacitignolo 等在其关于旅游可持续发展的社会经济
5、系统演化研究中，也将同一景区的游客分为两种类型：生态游客（eco-tourist）和大众游客（mass-tourist） 。由此可见，游客的环境偏好差异是客观存在的。低碳酒店当前的定价策略并没有考虑游客个体的环境偏好差异，它从游客整体上来审视低碳酒店的运营与管理，因而制定了一个针对所有游客无差异的价格。忽略了游客不同环境偏好的结果会导致酒店经营者对游客意愿支付价格的预测偏差，也会使酒店的游客满意度管理缺乏针对性和灵活性。而从国际酒店业的管理趋势来看，为游客提供个性化服务是提高游客满意度的重要手段。 2、忽视了对游客低碳消费行为的激励。低碳技术的广泛运用只是为酒店低碳运行提供了物质保障和基础，酒
6、店能源和物质的消耗最终仍然由游客的消费行为来决定。如，游客可能因为消费习惯的原因，造成水、电等资源的过度消耗和低值易耗品的超量消费等，这些很难用技术方案去解决。已有的定价策略并没有考虑到游客个体物质能源实际消耗上的差异，使用统一的价格收取相应的费用，这对于低碳消费游客而言是一种不公平的现象。从酒店整体运营角度来看，实际上是低碳游客付出了更高的成本，而非低碳游客则享受到了价格“补贴” 。这就可能会产生一种负向激励的作用，当游客的低碳行为得不到酒店的肯定和强化时，为了弥补消费成本的损失，他们也会倾向于消耗更多的物质与能源，从而获得心理上的公平感。因此，对于低碳酒店而言，其价格策略应能够反映不同游客
7、个体消费的“碳足迹” ，即与游客的低碳行为程度相对应。 3、对游客满意度的管理缺乏灵活性。一些低碳酒店在实际的运营管理过程中，往往担心企业的低碳运行而影响到游客的满意度。如酒店不向游客免费提供“六小件” 、将房间空调温度的调控限制在一定的范围内、不能实现 24 小时的热水供应等一系列的低碳措施都容易导致游客满意度的下降。根据市场营销学的原理，顾客满意度取决于在消费过程中预期所得到的净价值与实际得到净价值的对比，这里的净价值需要扣除消费者的支出成本。在当前酒店的统一价格之下，不同环境偏好的游客支付了同样的成本。若酒店所提供的服务对游客来说价值是一定的，则可能会出现以下情况：对于低碳游客而言，认为
8、自己所支付成本过高，进而导致满意度下降；对于非低碳游客而言，认为自己愿意支付更高成本却不能获得更好的服务进而导致满意度下降。究其原因在于酒店价格缺乏灵活性所导致。与一般工业消费品的成本核算不完全一致的是，酒店运营成本有着随游客行为不同而变动的特征，非低碳游客给酒店带来的实际成本显著高于低碳游客。因此，普遍运用于一般工业消费品的定价方法在服务业中不一定适用。相反的，充分考虑不同环境偏好的游客消费行为对酒店造成的实际运营成本来制定相应的价格策略，有利于更灵活地管理游客的感知成本和感知价值，进而实现游客满意度的灵活管理。 三、低碳酒店的价格策略优化 当前国内低碳酒店的价格策略仅体现了季节差异和游客组
9、织方式上的差异，没有充分考虑游客的环境偏好差异。而对于酒店的成功低碳营运而言，忽略游客的环境偏好差异会带来正向激励不足、满意度管理缺乏灵活性等问题。低碳酒店的成功发展离不开游客低碳行为的持续支持，为此，低碳酒店的价格策略整体上应能体现游客环境偏好的差异，从而激励更多的游客实施低碳消费行为。 1、依据游客的低碳行为程度制定个性化价格。具有不同环境偏好的游客，其环境态度和环境行为存在着明显的差异。游客的不同环境行为产生了不同的碳排放水平，以目前的一些测算方法，酒店管理者可以记录每一位游客在酒店消费的“碳足迹” ，并计算出相应的碳排放水平。进一步地，针对游客不同的碳排放水平，酒店可以制定相应的个性化
10、服务价格，从而使得具有不同碳排放水平的游客支付不同的价格，甚至可以使用累加的计算办法来提高非低碳游客的支付成本。 这种个性化价格的好处在于：（1）能够为入住的游客提供他们消费的碳足迹，提高游客的环境意识和对环境问题的敏感度，并为游客的低碳行为创造了良好的外部情景。一些研究文献表明，外部情景的缺乏往往是导致有良好环境态度的游客未必有良好环境行为的重要原因之一，因此酒店创造良好的外部情景有利于游客低碳消费行为的产生、维持和扩展；（2）能够为低碳游客提供行为的正向激励。由于酒店的价格直接与游客消费行为所产生的碳排放水平挂钩，碳排放水平越低的游客所支付的成本越低，从而在物质上激励更多的游客自觉实施低碳
11、消费行为；（3）能够更灵活地管理游客的满意度。对于低碳游客而言，其碳排放水平低，付出的成本也低，在酒店服务水平一定的情况下，游客的满意度处于较理想的水平。对于非低碳游客而言，他们愿意通过支付更高的价格来弥补他们消费时产生的相对较高水平的碳排放，从而不影响其消费的满意度；从碳排放的角度来看，酒店可以通过对非低碳游客更高的支付成本进行“绿色转移”进而实现社会的“碳中和” ，比如酒店可将此收入的一部分支付于森林建设。 2、酒店建立游客低碳消费档案，并根据游客的低碳声誉实施价格折扣。酒店可借鉴积分卡的办法，对初次入住的游客办理碳积分卡，将游客的在酒店的碳足迹进行记录，然后根据碳积分卡的水平实施价格折扣
12、，积分水平越高则给予的折扣越多。同时，还可以通过建立低碳酒店跨区域联盟，联盟内的企业使用统一的碳积分卡，从而使游客有更多的酒店可供选择。 这样做的好处有：（1）能够激励游客注重自己低碳信誉的建立，通过持续、稳定的低碳行为来不断提高自己的碳积分水平进而获得酒店提供的相应物质利益。即稳定和内化了游客的低碳行为，使得游客实现由“酒店要求我低碳消费”向“我愿意在酒店低碳消费”的转变；（2）为低碳酒店市场需求的持续增长提供了良好的基础。通过跨区域酒店联盟碳积分卡所提供的激励，为低碳酒店的消费者提供更大的选择便利和更多的利益空间，促使更多的游客由非低碳消费者向低碳消费者转变，进而不断扩大低碳游客群体；（3
13、）有利于培养酒店低碳客户群体的忠诚度。对于低碳酒店而言，拥有一批忠诚度高的低碳游客是企业稳健营运的基础和保证，通过低碳消费档案的建立，有利于强化游客对低碳行为的自我肯定，提高游客对酒店低碳经营理念和企业文化的认同，从而形成低碳游客低碳酒店相互促进、共同成长的良好局面。 3、注重低碳酒店个性化价格策略与其他营销要素间的策略组合。低碳酒店的个性化价格策略的成功实施离不开其酒店产品（或服务） 、销售渠道、销售促进等策略的密切配合。根据营销学的相关原理，企业营销策略组合应在企业的营销战略指导下，实现企业营销战略目标。对于低碳酒店而言，其营销战略应充分体现企业的低碳经营理念和经营目标，酒店在获得经济效益的同时积极承担相应的环境责任，将企业经营绩效与资源环境保护有机地统一起来。为此，酒店的产品或服务设计、酒店的运营管理、销售方式与销售渠道成员的选择、酒店的广告宣传、销售促进、公共关系活动等均应与低碳酒店的个性化价格策略相适应，共同体现低碳经济的内在要求，共同致力于游客低碳消费行为的出现和强化。如在酒店产品（或服务）选择方面，尽量利用能效等级高的设备设施，使用碳排放水平低的物品，并为游客准确地测算所消费产品（或服务）的“碳足迹” ；在宣传方面，广泛地使用现代网络技术和电子媒体在酒店内外进行低碳与环保知识宣传；在销售渠道成员选择与管理方面，建立低碳旅行社低碳酒店、低碳酒店低碳景区等低碳供应链等。
