1、地方电视台发展策略探究【摘要】 近几年来，随着数字电视的逐渐普及，媒体改革体制的不断改进，媒介市场面临着越来越激烈的竞争。在电视产业方面，电视频道林立，观众可接收频道数迅速增加。地方电视台为了在竞争中获得优势，必然要制定适合自身的生存战略和竞争战略。 【关键词】 地方电视台；优势；问题；发展策略 一、地方电视台发展现状分析 （一）地方电视台的发展优势 第一，贴近受众，本土化明显。与卫视频道相比，地方电视台最大的传播优势在于“贴近受众” 。这种贴近性不仅显现在地理位置上，更需要用心挖掘、精心设置贴近本土观众喜好与需求的特色频道定位。地方电视台由于其区域性，其节目内容都是非常贴近受众的，而这也是其
2、它电视台不能比拟的一个方面。由于覆盖区域的局限性，地方电视台的收视人群也相对固定，收视人群的特征也较为明显，对于地方电视台来说，也更容易制定出贴近受众的节目编排形式。如江苏电视台的民生新闻节目南京零距离 ，立足于解读南京本土的新闻，就取得了很不错的收视效果；而湖南经视的一档方言栏目剧一家老小向前冲 ，通过本土的湖南方言形式，演绎本土的市井故事，在湖南电视节目中收视一直排前。 第二，资源丰富，发展空间大。地方电视台由于地域上的优势，往往可以获得“第一手”的新闻素材，同时又由于它可以共享省级电视台的资源，因此在资源获取方面，地方电视台也是具有很大优势的。地方电视台是地方政府的“喉舌” ，是地方受众
3、维持自身权益的有力“武器” ，很多一手素材和资源都是来自群众，来源于老百姓的生活和工作，所以其丰富的资源以及素材的贴近性也显示出了它的优势性。这些丰富的素材对于其节目的制作和编排都是具有重要的借鉴意义的，对于地方电视台的发展前景也是扮演了非常重要的角色。 （二）地方电视台发展存在的问题 虽然地方电视台一直在竞争中求发展，但是在发展过程中也暴露出了一些问题。通过综合总结以及在关注地方电视台的过程中，笔者觉得地方电视台在发展中存在的问题主要表现在以下几个方面： 第一，频道定位模糊。中国的地方电视台数量众多，现在也还没有一个明确的数字来统计出其具体数量。但是，这些大大小小的地方电视台由于缺乏频道的定
4、位，以致于人们很难记住它，也很难在这些频道里找到自己喜欢看的节目，直接造成收视率低下。地方电视台一度面临非常尴尬的运营状态。 第二，各类节目缺乏创新，部分步入低俗化。由于各方面的限制因素，地方电视台在节目中真正有自己创新之处的并不多。往往自己的“创新”会引发一系列的跟风。正如上面所说，民生新闻本来以“创新”起家，但在遭遇大规模的“同质化”复制以后，显露出了增长的疲态。这样恶性竞争的结果还将不少城市的民生新闻推向低俗、媚俗的方向，更让这一创新的节目样态蒙上了毁誉参半的恶名。 第三，各类产品广告泛滥，受众产生厌倦心理。我们经常听到身边的人说， “一打开电视就被铺天盖地的广告吓得赶紧关掉” 。倒不是
5、说这些人真正有恐惧心理，更多的是对广告的厌烦心理。而这种现象在地方电视台表现得更加明显。由于笔者家住农村，一打开电视，很多的频道都是我们本地或者邻近的市级和镇级频道，这些电视台每天都在翻来覆去地播出那些药物广告，而且极其吹捧那些所谓的“灵丹妙药” ，各种药物产品广告对受众收看电视的心理产生了很多不好的影响。不仅仅是在我们那种小城镇，就算是一些城市电视台，各种美白减肥产品、装饰产品、电子产品等等购物广告也是铺天盖地的，于是频繁换台的现象就很普遍了。 第四，人才缺乏，节目质量难以保证。地方电视台由于其地理位置等各种因素，现在面临的最大一个困难就是人才缺乏了。很多节目由于缺乏专业的指导和摄像，虽然节
6、目的定位和出发点是很不错的，但是由于拍摄出来的效果不尽如人意，往往使得这些节目的质量大打折扣。人才的缺乏使得地方电视台的发展受到了很大的阻碍。但是我们也应该看到希望，随着大城市的生活水平和房价不断攀升，很多人才开始向二级城市甚至更小的城镇发展，地方电视台似乎也看到了希望。其实更重要的是，为了吸引人才，地方电视台更要注重完善用人机制。 二、地方电视台的未来发展趋势 （一）频道定位更加明确，栏目逐渐精品化 由于种种原因，不少地方台的栏目大多是定位不清、质量不高、缺乏活力。随着电视市场的竞争越发地激烈，各个电视台的频道定位将会精化以往的模糊定位，从而对自己的频道进行精心地策划和准确地定位，不仅表现在
7、内容策划上，还会表现在栏目定位上。所以，笔者觉得在地方电视台拥有更多资源和更多关注的情况下，一定能够明确自己的定位，发掘和创造出更多的精品栏目。 （二）设备更加先进，节目质量大大提升 地方电视台作为地方“党和喉舌”的一部分，将会受到更多的重视和关注。所以为了提升节目的质量，及时对设备进行更新也是非常有必要的。只要技术上的问题解决了，对节目质量的提高当然也是有显著效果的。所以在不久的将来，地方电视台将会来一次设备大翻新，从而制作出更多高水准高质量的节目，服务于更多的受众。 （三）高品质投放加大，杜绝虚假广告 前面说过，现在地方电视台虚假广告和购物广告的情况非常地普遍。随着广电总局对这些违法广告活
8、动的查处力度不断加强，对各个电视台的广告投放标准提出越来越严格的要求，地方电视台在广告投放方面的情况也会有所好转，虚假广告在未来的地方电视台上应该会完全杜绝，对于观众和消费者来说，在打击违法广告方面一定会产生一些可喜的成效。 （四）体制更加完善，引入更多人才 现在很多地方电视台发展缓慢甚至是停滞不前，这与栏目管理机制和用人机制不完善有很大的关系。 “电视栏目管理应该建立起四个机制：前期的目标观众市场调研机制、中期的节目运作调整机制和后期的节目质量考评机制以及观众意见反馈机制。 ”用人机制在很大程度上取决于电视台对人才的重视程度和对他们进行培训的情况。而这些情况，将在未来有很大的改善。电视台将会
9、建立起更加完善的机制，通过优胜劣汰培养更多的电视专业人才，从而在本质上改进整个电视台的经营状态。虽然说现在地方电视台在很大程度上面临着人才的缺失，但是随着大量人才开始涌入二级城市，政府对电视台的重视程度不断加大，电视台的体制得到不断完善，地方电视台一定会吸引更多人才。 三、地方电视台的未来发展策略 （一）实施贴近性战略 前面我们说过，地方电视台的优势在于其“贴近群众” 。现在各省的省级卫视都发展得各有特色，影响力大，它们成功的基础在于清晰地聚焦于全国市场，依据科学的市场分析，打造频道的特色定位。对于地方电视台而言，则需要牢牢锁定本土市场，形成具有鲜明特色的本土定位。但是有一点我们得明确，并不是
10、说电视台有了方言剧、民生新闻、栏目剧这些节目就有了本土特色，这些还只是手段和方法。只有真正把握住本土文化的精髓和本土观众的最爱，真正为本土观众专门打造他们喜欢的节目和频道，才能形成地方电视台鲜明的、可持续发展的本土特色。 （二）培育品牌栏目 当前地方电视台的发展就是要使节目经营成为自身运作的主体部分，而逐步摆脱以往过度依赖广告收入生存的现象，打造属于自身的品牌栏目。 （三）开拓受众市场 曾经在一本有关传播的杂志上看到过这样一句话， “受众群的大小从某种程度上反映着一个电视台在电视传播业中的地位” 。所以为了在电视市场中占据一席之地，就要开拓受众市场。 参考文献： 1 郑妍，陈明慧.地方电视台的生存状态和应对策略J.成都大学学报.2008，11 2吴涛.从省级卫视崛起看城市台发展J.北方传媒研究，2008，02 3唐定.论湖南经视的多元化经营J.云梦学刊，2008，6 4刘澎.湖南经济电视台产业化改革、竞争环境分析与竞争战略研究电视媒体产业化改革实证分析D.湖南大学硕士论文，2000，11 5牛鸿英，肖明.新形势下地方电视台的生存策略J.新闻知识，2004，10
