1、地铁移动电视的传播学特征与媒介策略浅析【摘要】地铁移动电视作为近年出现的移动电视的新样态，与传统电视无论是在传播内容、传播方式还是在传播效果上都有较大区别。在新的时代背景下，提高地铁移动电视的传播水平需要从节目制作、节目运营、受众互动三个方面共同努力。 【关键词】地铁 移动电视 传播 媒介 一、地铁移动电视的传播特征 （一）节目时间短、多生活类节目、多广告的内容特征。武汉地铁电视最先出现于 2010 年 6 月，是由武汉广电总台与联合主办的“湖北省唯一一家地铁移动电视传播平台” ，广电集团是地铁移动电视实际的内容提供商和广告经营商。作为传播过程中的主要构成因素，传播内容直接决定了其在受传者身上
2、产生的传播效果。在生活节奏日益紧凑的今天，“快文化”已经成了当下一个十分具有时代特征的文化消费现象，人们在接受传媒信息的时候，总是希望传媒所提供的信息尽量简单明了。以武汉地铁移动电视为例，其电视节目分为新闻资讯、生活服务和影视娱乐三大类，无论播放和种节目，节目的必定具有简短直接的特征。同时由于地铁的速度快以及地铁乘客的流动性大，单个乘客收看地铁移动电视的时间有限，这也决定了在地铁移动电视上播出的单个节目内容只能是短时间，也为广告的随时播放提供了良好的条件。 （二）以地铁电视为传播渠道。以武汉地铁二号线为例，其车厢内的移动电视在使用的时候具备有两个方面的功能：一是作为电子提示牌的提示功能。在地铁
3、移动电视的一块固定区域，乘客可以清楚地看到目前地铁所处的区间和下个地铁站的名称，该区域同时还滚动播出地铁的乘客须知与提示。另外一个功能就是作为媒体的移动电视功能。在地铁移动电视的中央部位是武汉地铁电视的节目播出窗口，这个窗口主要播放新闻节目、休闲节目、生活提示节目与广告四个方面的内容。明确的区域划分使得地铁移动电视屏幕空间布局简洁明了，而且两个主要功能相互独立，互不打扰，实现了地铁移动电视功能的最大化。 （三）受众的特征分析。地铁乘客与公交、的士等流动线性较强的公共交通工具的乘客还是具有一定区别的。这种区别主要体现在受众固定的地域特征，武汉地铁二号线的 21 个站台就将武汉的街道口商圈、中南商
4、圈等武汉多个主要商圈和武昌区政府、湖北省政府和汉口火车站连接起来，构成了“商圈+行政中心+交通枢纽”的乘客集散地域分布特征；乘客以学生和白领为主体的属性特征和对地铁移动电视具有较高的认同度和接受度的媒体偏好三个维度之上。 二、地铁移动电视的传播效果 （一）强制性效果。乘客在使用地铁的时候，其处于一个密闭的环境之中，在这个密闭的环境中唯一能够同时影响整节车厢的媒体就是地铁移动电视。无论乘客是否自愿，地铁移动电视的声音始终都围绕在其周围，他也会有意无意的看到地铁移动电视所播出的画面。当整节车厢的所有角落都可以听到或看到地铁移动电视播放出相同内容之时，就形成了传播学上的一种被称为“强制传播”的效果。
5、这种传播的特点就是不给受众任何其他的选择，只能强制接受来自媒介的影响，并且无从回避。因而信息被受众接收的水平较高，单纯的传播效果较好。这也就是公交、地铁的等公共交通如此受广告商的欢迎的重要原因。 （二）垄断性效果。乘客在收看地铁移动电视的时候并不能像平时使用电视一样可以随意选择观看的频道和内容，在收看地铁移动电视的时候，公众并没有任何的对频道、节目和内容的选择权。地铁移动电视的运营商直接垄断了地铁移动电视的频道、节目和内容的选择权，受众只能单向的、被动的接收运营商为他们挑选和播出的内容。运营商始终把持地铁移动电视的内容上的选择的权利而受众始终处于单向、被动的地位，这就产生了一种“垄断性传播”的
6、效果。 （三）受众层面的效果。传播学家卡兹等人在发表于 1974 年的个人多大众传播的使用一文中，将受众个人的媒介接触行为概括为一个因果连锁过程2地铁受众以白领人士为主的结构特征决定了他们并不缺乏接收时政要闻的渠道，他们在忙碌的工作和生活中真正需要的是内容轻松休闲的节目。如果他们满身疲惫下班还在地铁移动电视上看到各种令人神经紧绷的新闻和各种繁琐的广告，那他下次可能将不再关注地铁移动电视，转而通过手机等获得自己需要的内容。从这角度来看，地铁移动电视垄断性强制传播的优势将因为受众的反感而大打折扣。 三、地铁移动电视的媒介策略 虽然伴随着我国城市地铁建设进度不断加快，地铁移动电视也取得了长足的发展，
7、但是在一些方面还是存在着不足或是可以改进的之处，主要可以从节目制作、节目运营、受众互动这两个方面共同努力。 （一）节目制作 地铁移动电视在节目制作上首先需要不断增强节目的时效性。在资讯日新月异的今天，所有媒体都应该随时代而动，不断增强媒体资讯的时效性。增强节目的时效性是地铁移动电视在与其他媒体的竞争中不至于落后的基本保障。其次需要将内容的个性化。 “使用与满足”理论认为受众是基于某种目的才使用媒介的，受众的媒介接触行为正是基于这种动机。因此，地铁移动电视想要取得更好的收视效果就必须有针对性的将自身播放的内容“个性化” ，以示与其他媒体的区别。最后还需要在播出时间上进行优化，做到节目时间的安排与
8、客流高峰相契合，达到最优传播效果。 （二）电视运营与受众互动 广告是地铁移动电视收益的主要来源，正是广告收益维系着地铁移动电视的运营。在广告的内容方面，地铁移动电视作为一种大众媒体，面向的受众群体的知识水平较高，因此地铁移动电视在选择广告内容时应当慎之又慎，严格把关，同时应当承担起相应的社会责任，在广告内容的安排上必须有相当的时间留给公益广告时间，借此来宣扬社会公德或是城市形象，提升整个的市民素质。 铁移动电视的强制性和垄断性虽然概括了在地铁上移动电视的传播特点，但是在这个“受众本位”时代，之前的“传媒本位”思想早就已经不再适应“以人为本”的现代传播理念。地铁移动电视要取得良好的收视效果就需要接触受众、了解受众、和受众打成一片，通过社交平台互动和吸引受众直接参与来与受众形成一种良性互动的关系。
