1、电影市场的病毒营销模式分析【摘要】近几年互联网蓬勃发展，一种以网络为主要传播载体的新型营销形式病毒式营销，逐渐成为营销业的一大热点。从 1999 年电影女巫布莱尔对病毒营销的成功运用，越来越多的电影营销者开始采用这种方式来推广电影。电影营销者可以充分利用各类网络媒体资源为影片宣传造势，一方面使网民对影片产生积极正面的认识，另一方面尽可能扩大影片信息的传播范围。影片口碑的好坏和信息到达率能够直接影响票房收入，所以在电影营销的过程中树立“病毒传播”的理念是必要的。作为一种新兴的营销手段，病毒式营销在国内电影的推广和应用方面悠着点巨大潜力和优势。但目前，病毒营销在国内电影行业还处于初步尝试阶段，只有
2、为数不多的一些中小成本影片取得过成功。本文阐述了本课题研究的背景和意义，分析了其不足之处：第一章介绍病毒式营销的概念和特点：第二章指出我国电影营销的发展状况和营销模式，指出病毒式营销的运用情况：第三章主要从电影类型、影片质量和口碑、电影档期等方面阐述病毒式营销在电影营销中成功运用的条件。 【关键词】电影市场 病毒营销 营销模式 21 世纪初至今，中国电影快速发展，创造了巨大的经济价值，市场规模急速扩大，消费者群体迅速扩张，呈现出了蓬勃发展的局势。但中国电影市场还处在一个初级阶段，对于电影的营销推广仍然是中国电影行业中薄弱的一环，使国内电影市场的开拓和创新面临着很大的障碍。对营销宣传的理解片面，
3、营销手段保守单一，以公关宣传为主要手段的营销状态，使很多本来有望盈利的电影票房惨淡。营销能否成功，不在投资额多少，而在所选的营销手段是否合适。随着互联网的发展，一种主要以网络为传播载体的新的营销形式一病毒式营销，逐渐成为电影营销业的一个热点。 一、病毒式营销的概念及特点 “病毒营销”是一种基于互联网的、交互式的、以用户为中心的媒体形式。用户参与性较高，而且话题传播往往会有放大效果，让信息像病毒一样在互联网上传播，达到推广的目的。由于这种传播是用户自发进行的，几乎不需要传播费用。 病毒营销的特点在于让每一个受众都成为传播者，让消费者在自愿的情况下，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，这样
4、一传十，十传百，使信息的曝光率迅速增长。这就使得病毒式营销的成本低廉，它利用了目标消费者的参与热情，目标消费者受商家的信息刺激参与到后续的传播过程中，因此对商家而言，只需投入病启动病毒营销的成本便可。目标消费者为什么会自愿成为信息传播者？这就需要对所传递的病毒信息进行包装，如制作一些搞怪的图片、有趣的故事、搞笑的笑话、另类的视频等，使其受到消费者关注并突破消费者的心理防线，使其从单纯的受众转变为主动的信息传播者。目前多数采用病毒营销的电影，其目标消费群多为年轻人，大都是互联网一代。网络上的社交媒介就可以直接将营销内容推送给感兴趣的人。在这个网络 E 时代，例如QQ、MSN、微博、微信等社交媒介
5、成为某些信息迅速传播的有力途径，尤其是微博和微信，拥有大量的用户，并且这些用户大部分都是电影市场的目标消费者，只要具有足够的吸引力，信息就会在众多网友和目标消费群体之间不断的复制、传播，达到病毒式的效果。因此，利用这些媒介对影片进行宣传就成了关键一步！ 二、电影营销中的病毒式营销 （一）我国电影营销的发展状况自新中国成立以来，我国电影行业的发展走过了一条曲折的道路。随着不同时期国家经济体制的变革，电影行业也在由计划经济向社会主义市场经济体制转型的背景下，不断进行着市场化的探索。随着改革开放的推进，电影业也开始了市场化的初步探索，并对电影业进行反馈了一系列的改革，但进展比较缓慢，电影市场营销的观
6、念并未觉醒。在 90 年代， “电影市场营销”这一概念被引入当代中国电影行业的。2002 年张艺谋的英雄的成功，标志着好莱坞商业运作模式开始进入中国。电影营销有了长足的发展，电影企业开始形成以消费者为中心，一切营销活动以市场为导向的营销策略。随着WEB2.0 时代的兴起，一种新型的网络营销模式病毒式营销也开始走进国内电影人的视野。 （二）病毒式营销在电影营销中的应用 在社会化媒体时代的今天，营销活动已不能仅仅通过主流媒介来触及大众市场，电影传统的营销策略已经越来越多延伸到市场口碑，依靠公众的力量来推动电影的宣传。怎样才能引起观众对于影片的谈论，如何渗透到主流观众生活的网络世界中去，开始成为营销
7、成败的关键。病毒式营销更替了现实的营销方式，通过建立自己的电影网站，手机版页面，微博页面等进行电影推广；通过搜索引擎优化取得最佳的搜索结果，来满足观众的寻找需求，确保电影相关信息的呈现；同时，通过发布专业人员制作的预告片和海报来引起人们的好奇心；通过制作与电影相关的游戏来与观众产生互动。从影片开始创作之时，到最终上映这段时间里，通过病毒营销的方式，长久的维持住电影和观众的关系。 我国电影病毒式营销始于 2000 年初，首开先河的便是风靡全球的华人电影卧虎藏龙 。但因为营销力度并不到位，未能在国内形成热议话题，而在北美上映后取得巨大的票房成功。作为一部华语电影，产生海内外票房的巨大悬殊，病毒式营
8、销开展的是否到位起很重要的作用。但卧虎藏龙毕竟给国内电影宣传带来了新的观念。2006 年，一部成本仅仅 300 万元的电影疯狂的石头最终取得 2530 万票房奇迹，成为首部尝到电影病毒式营销甜头的国产电影。近几年，随着国内影视产业和网络多媒体的高速发展，国内电影人开始将注意力转向网络，开始运用一些病毒式营销的手段为影片宣传造势。如 2011 年低成本爱情喜剧电影失恋 33 天 ，抛开题材、演员、影片等原因， 失恋 33 天成功的关键就在于适销对路，片方和宣传方精准地吸引到核心观众群体的关注，并使这种关注像病毒一样蔓延出去，这种木马病毒式的宣传营销方式非常值得推广。 失恋 33 天首先是作为光棍
9、节定制电影出现的，2011 年光棍节凑出 6 个 1，社会话题性很强，失恋是几乎每个年轻人都可能碰到的问题，影片打出让单身男女脱光的口号诱惑力十足，当然，非单身男女才是最后成了影片的主力观众，反其道而行之效果出众。其次是挑选制作适合新媒体传播的内容，全力挖掘新媒体的营销潜力，宣传方通过电影官方微博、人人网等新媒体征集热心观众，在六座城市拍摄制作“失恋物语” ，讲述年轻人伤心/坚强的故事，这批视频传播很广，点击量惊人，虽然不一定全数凝聚到影片本身，但潜流已经形成，为影片酝酿出强大的观众基础。国产电影提出产业化以来，商业电影在各个环节积极尝试，尤其是宣传营销方面积极推陈出新， 失恋 33 天积极拓
10、展新媒体营销，操作经验可供参考借鉴，有利于国产商业电影的整体发展。三、病毒式营销的机会分析 （一）选择适合病毒式营销的电影从成功的病毒营销案例来看，病毒营销对影片本身并没有太多限制，但这并不意味着什么样的影片都可以使用病毒式营销的方式进行推广，或者采用任意的病毒营销手段就能够获得成功。要想实现成功的病毒营销，营销团队需要对影片准确定位，结合影片自身的类型、规模、质量等方面，找好发力角度，选择适合自己影片营销的方法和手段，不能只是为了营销而营销。从营销策略的角度看，清晰的类型定位可以为影片宣传发行提供方向和思路，也能保证质量和培养固定观众群。尽管病毒营销对影片的类型并没有太多限制，但首先只有清晰
11、、准确定位影片类型，才能找出适合自己的病毒营销方式，从而达到这种理想的宣传效果。像将爱情进行到底 失恋 33 天在网上掀起“婚姻” “失恋”等话题的讨论来进行病毒宣传；喜剧片作为一种试图引发笑声的类型影片，可以充分发挥搞笑、幽默的功能，像人在冏途 “爆笑盒饭大叔”视频的走红，就起到很好宣传效果。如果不能对影片进行准确定位，选择适合自己影片的营销手法，习惯性的模仿别人，只是为了达到炒作效果一味地向观众“下毒” ，结果往往会适得其反，招致观众反感和抵制。例如，电影关云长 。 （二）提高影片质量，大众口碑是病毒营销的基础 随着国内电影市场影片数量逐年提升，面对供大于求的电影市场，观众在影片的选择上也
12、越来越多样化，观众倾向于选择那些能够满足自己消费心理和消费情感的电影。病毒式营销最基本的形式就是口口相传，一部电影口碑的好坏对电影票房起到了很大的影响，特别是对于影片上映后的助推，成为票房到底能有多高的决定性因素。低成本高票房，关键靠的是口碑，例如电影泰冏让业内人士和影迷们不禁奔走相告。但兴奋之余，也不免让人思考，这样一部无 3D、无 IMAX，整个投资约3000 万元的电影，为何能赢得观众，让业内人士将其票房期待值定到了6 个亿？原因在于泰冏正好迎合可观众的口味。对于泰冏引起的轰动，编剧宁财神感叹：“尊重观众，观众就爱你，慢慢大家就都明白了。好莱坞当年也走了几十年弯路。 ”媒体人陆姝表示泰冏
13、的成功暴露了观众对于娱乐产品的饥渴和大多数导演对于观众这种诉求的无视。 电影作为一种大众娱乐产品，如何引起观众兴趣、满足观众的心理需求才是最重要的。对电影从业者而言，不但要在影片质量上多下工夫，同时也要始终站在观众角度上考虑问题，让电影口碑不仅仅在业内传播，最有效的传播是让观众传播给观众，观众口口相传才能够保证迅速扩散，这样才能最终取得票房的成功。谈及“泰冏”的异军突起，导演兼主演徐峥回应：“大家都说我们是黑马 ，我说不是，因为我们是有备而来。”在徐峥看来，作为一部定位明确的类型喜剧片， “泰冏”相当有诚意，有笑料、有温情。徐峥也谈到影片的不足之处， “如果说缺点，是我本来想表达的中年危机部分
14、弱了一点，但这个其实最初是我拍片的动力” 。 该片公映后，网友们自发的网络传播成为票房的“助推器” 。电影院中有观众频频被逗乐，然后看两遍、三遍，微博论坛上网友们也津津乐道片中的经典桥段。 从电影病毒式营销的角度来说，大多数受众在病毒传播的同时，仅仅能够满足其娱乐、求知和社交的需求，而只有满足了受众的这几种需求，病毒式信息才有可能得以大规模传播和扩散。例如网友自己创作的恶搞海报、影评、搞笑视频等，一旦得到其他受众的认可，那么其所创造的产品必然也带上了“病毒”的基因，在网络上被广为分享。 （三）确定合适的电影档期 电影上映的档期是由发行方、院线方及放映方根据影片上映的市场规律而选择的。电影的档期
15、是根据观众的观影意愿来决定的，而非由发行方来决定的。一部电影上映档期越长，高票房的可能性就越大。档期作为影响电影票房成败的一个重要因素，已经越来越为电影营销者所重视。目前国内的电影制作或发行公司都很重视影片上映档期的安排，特别是黄金档期的影片宣传大战更是硝烟弥漫，有些影片甚至尚未开拍就进入了有步骤、有策略的档期宣传策划中。中国电影形成了以下四个较为成熟的电影黄金档期：贺岁档、暑期档、国庆档、五一档，使许多影片也扎堆在此上映。然而，并不是所有挤进以上档期上映的影片都能够取得好的成绩。根据2012-2013 年中国电影产业研究报告显示，2012年我国生产各类电影总产量达到 893 部，但实际上，全
16、年在影院上映的国产影片只占总产量的 31%。而在这 31%的上映影片中又仅有一部分影片是盈利状态。电影人再囿途之泰冏原定于 12 月 21 日上映，为了避免和大片强碰惨成炮灰，宣布公映调整为 12 月 12 日。导演兼主演徐峥表示：“综合考虑贺岁档的市场环境，提档为其他电影和人再冏途之泰冏留出更大的空间，使大家不至于同时进一个门，挤破头。 ”而出品方光线传媒总裁王长田表示， “与其在有限的空间中跑马圈地，不如拓宽贺岁档空间，无论对观众、影院和出品方来说都更有益。 ” 四、结语 总的来讲，21 世纪初至今，中国电影保持了蓬勃的发展势头，快速发展的电影产业也带动了国内电影营销理念的进步。从本质上讲
17、，电影营销的目的就是通过宣传影片，让消费者获得对影片最大程度的认知，从而产生对影片观看的心理期待，电影营销就是以消费者为中心的信息传播。而随着互联网行业的发展，电影营销者可以充分利用各类网络媒体资源为影片宣传造势。影片口碑的好坏和信息到达率都能直接影响票房收入，所以在电影营销的过程中树立“病毒传播”的营销理念是必要的。总之，作为一种新兴的营销手段，病毒式营销在国内电影的推广和应用方面存在巨大潜力和优势。同时，病毒式营销的成功是各个环节共同协作的结果，要跟传统营销手段相结合，协调使用各种不同的传播手段，形成优势互补，使电影制作、发行、上映期间的营销宣传活动在统一有序的运作下进行，电影企业的营销才能实现低成本化与高冲击力的统一。随着电影产业化进程的加快，电影营销的手段和方式将会越来越丰富，中国电影营销需要在符合中国电影产业发展现状的基础上，建立起一整套科学有序的营销传播机制，这是和电影前期制作和后产品开发紧密联系的市场行为，是电影市场再生产和形成市场营销良性循环的重要基础。 参考文献： 1吴爱丽.病毒营销M.成都：西南财经大学出版社，2007. 2黄敏学.网络营销M.武汉：武汉大学出版社，2007.
