1、电子商务关白酒什么事白酒行业的颓势，在 2013 年上市公司年报上得到了完美体现。 年报显示，曾经风光无限的白酒企业利润出现集体下滑， 在行业进入深度调整的背景之下，二三线酒企的严寒程度远重于一线酒企。而在“腰部”未能如期放量之下，未来白酒产品结构的继续下移也成为业界共识。受到行业调整的影响，白酒上市公司普遍度过了异常困难的 2013年，整体业绩承压明显，其中一些酒企的业绩下行程度超出预期。如五粮液去年净利 79.7 亿元，同比下滑两成。水井坊预计 2013 年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润亏损 1.24 亿至 1.60亿元。 2014 年，随着中共中央对“三公消费”的限
2、制力度持续加大，白酒消费也处于低谷之中。低迷的白酒行业，正在寻求突围的途径。降价、“触电” 、扩大渠道成为酒企首选。在不少酒企眼中，或许有一根 “救命稻草” ，那就是借力电子商务模式。于是乎，网上卖酒的热门话题，也就在白酒行业街谈巷议了。 上网运动 在白酒异常低迷的背景下，酒企的当务之急就是如何寻找白酒出路，走出市场不振的沼泽。 在网络高度发达的今天，将白酒搬上电子商务平台，是其中一种不错的选项。于是，积极参与电子商务，触网成为白酒企业的流行词。在今年白酒景气低下的背景下，白酒企业触网蔚然成风。目前，贵州的茅台、董酒，四川的五粮液、泸州老窖、郎酒，江苏的洋河、今世缘，陕西的西凤，安徽的古井，山
3、东的扳倒井等均在酒仙网等 B2C 网站销售。忽如一夜春风来，千树万树梨花开。似乎一夜之间，白酒行业人人谈电商，家家做电商。 其实，早在 2006 年 8 月，国内第一家烟酒类电子商务 B2C 网站“烟酒在线”正式上线。随后，酒多网、酒仙网等综合性的酒类 B2C 网站，也买网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等葡萄酒专项 B2C 网站，茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建 B2C 网站，中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有 B2B 性质的网站，另外还有借助知名电子商务网站（阿里巴巴、慧聪网等）进行推广，借助 C2C 形式（淘宝网、易趣网等）的电子商务平台进行销售，以及利用团购等方式进行
4、酒类产品销售等，多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现，让人目不暇给。 短短几年时间，在北京、上海、广州等地就涌现了一大批酒类电商网站，目前有据可查的保守估计就有 100 多家，其中多数涉及白酒产品，相对比较知名的有酒仙网、也买酒、一九在线（原烟酒在线）等。 虽然，多数知名酒企都将目光投向了电子商务，但它们走的路却不尽相同。概括而言，主要有三种模式，自建网上商城模式，如茅台、五粮液等；在淘宝商城开设旗舰店托管运营方式，如劲酒等；与 B2C 酒类网站合作销售，如郎酒、杜康等。相比而言，后者由于风险和成本相对更低、更容易操作实现，因此选择这种路径进网销售的白酒企业也更多，但其中也有不少品牌是“两条
5、腿”甚至“三条腿”走路。2013 年“双十一” ，酒仙网当日销售突破 2.2 亿元，鲜亮的业绩无疑为酒类电商从业者注入了一剂兴奋剂。 仅是一个渠道 电商来袭似乎给日趋颓废的白酒业带来了一丝暖意，也宣告着一场白酒营销革命的开始。白酒厂商的进入，无非是看好了电子商务的发展前景、巨大的市场份额及丰厚的利润回报。酒仙网董事长郝鸿峰透露，该网站近三年的销售收入分别是 2000 万元、1 亿元、近 5 亿元，今年则将目标锁定 20 亿元，其中白酒的销售占比已经从不到 70%提升到如今的85%以上，战略合作的白酒企业则从几家壮大到二三十家。 2013 年，酒类电子商务占全行业的份额估计不到 1%。预计到 2
6、014年，酒类电子商务零售额能够达到行业总额的 1%，从这个意义上看，酒类电商还是一个新兴渠道。酒类电子商务是一个补充渠道，但是在未来酒类电商会变成酒类销售的重要渠道之一，未来会是一个不可被忽略的渠道。 酒类电子商务意味着消除中间商的高成本和低效率，最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值。由于传统渠道本身备受诟病，经销商层层加码，产品流通到消费者手中时价格已经高不可攀，而利用电子商务可以跳过中间环节，直接与消费者见面，酒类厂商恰恰是看到了这种渠道流通领域的丰厚利润。 目前高端名酒触网积极踊跃，网销、电商本来是中低档酒、OEM 酒、无名酒的发家之地，一般高端名酒是不想亲近的，甚至
7、“耻以为伍” ，然而事到如今，高端名酒也走进网销之路、做起电商平台，一方面说明电商渠道愈来愈重要，未来将与传统渠道分庭抗礼；另一方面也说明受困于当前大环境，高端名酒必须开辟新渠道，以补急剧下降的政务消费渠道的不足。 然而，从互联网营销角度看，目前这些酒类企业的电子商务平台还存在诸多缺陷和不足，市场的规范与完善仍然任重道远。 三瓢冷水 虽然白酒电子商务是大势所趋，但与国外比较成熟的销售模式相比还有差距，还处于起步阶段，需要更深入地研究和思考。 首先，电子商务改变现有与未来酒类销售渠道的格局需要一个较长的时期，不可能一蹴而就。当前，酒类电子商务存在着诚信不足，货不对板、以次充好，甚至假冒伪劣现象仍
8、然时时可见，目前，酒类电子商务存在着商务平台过于商业化、可信度与公信力等问题；由于购酒人的年龄、层次、知识等自身因素的影响，还有白酒营销商对网络推广普遍不重视等，导致许多消费者对上网买酒充满疑惑，缺乏兴趣；重要的是专业网络配送设施的缺乏，许多物流商拒绝托运酒类。与其他商品相比，酒类商品易碎的属性也为物流增加了麻烦。 再者，酒类商品性质和盛装容器等阻碍酒类电子商务发展。物流成本在相当一段时间内，只会上涨而难以下降。电子商务物流的商品价格，是按“重量”累积增价。而酒类是液体产品，重量较大。所以，如果线上和线下的价格相差不是太悬殊，一旦加上物流成本，网购的酒类商品将完全失去价格优势。由此看来，酒类电
9、子商务是由互联网衍生的一个商务模式，是原有的酒类销售渠道的一个补充与完善。但是，受传统消费与信任度的影响，酒类电子商务不会改变现有与未来酒类销售渠道的格局。有业内人士认为，酒类电子商务只是一种手段，可以作为销售的一个分支，但是目前还不占企业销售的主流，对于酒业真正的品牌产品及铺市率高的产品，电子商务不会作为企业开拓市场的首选渠道。 但也要看到，目前，网购主力军的年龄在 25 岁35 岁之间，而酒类特别是白酒的主要消费群体年龄在 35 岁55 岁之间，年龄的错位加上酒类作为饮品的独特消费习惯，让酒类电子商务的发展遇到了困难。加上酒类商品被称为“慢性食品” ，虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润
10、空间，却在狂热的电子商务领域坐了“冷板凳” 。网上的销售渠道虽然涉及的范围较为广泛，但是销量却不及线下渠道的十分之一。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居等商品相比，酒类商品的销量少得极为可怜。还有在白酒的零售商中，有的企业先在线上建立酒类电商网站，同时依托线下自建的酒类连锁店和物流，以及与酒店餐厅等建立签约合作关系，共同支撑起线上、线下联通的会员制度；有的企业则先建线下连锁，再建线上平台，可以说都是顺应行业发展所迈出的步伐。而在别的行业中这种销售模式早已进行了变革，比如家电行业，格力在区域市场成立以利益为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体，形成了“企业厂商联营体渠道体”的三级
11、体制，企业是决策层，厂商联营体是执行层，以专卖店为核心的渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，保证了对供应链终端的掌控能力。 新链条的搭建 另一个值得探讨的问题是：酒类电子商务就是在网上卖酒吗？电子商务并不等于网上卖酒。从 2012 年起，白酒企业就有人探讨电子商务的问题，到 2013 年白酒行业调整时，酒企更是趋之若鹜，纷纷选择与天猫、京东、酒仙网等电子商务平台合作，但到目前为止，大部分酒企仅仅是在网上开店卖酒，其本质只是把酒仙网等平台作为一个销售渠道。 第三次工业革命的到来，改变着制造企业的战略管理、人力资源管理、生产管理、组织管理等。从战略管理角度上看，以前的产品制造一般是基于“研发设
12、计制造销售批发物流消费者”的产业链上，现在由于互联网及大数据，将产业链条这种线性的制造模式变成了以消费者为核心的环状模式，对应的战略也由核心竞争力战略转变为平台战略，与此对应的生产管理也由大规模生产、标准化流水线生产变为快速反应消费者需求的个性化定制。而电子商务只是 B2C、B2B 以及 O2O的一个平台，认为酒类电子商务就是销售的另一个渠道更是片面的，而是基于互联网对整个传统酒行业进行产业链重新搭建的一个过程。 但是，必须肯定传统酒企“触电”是积极的，是迎接百年改革的一种举措。未来，电子商务不仅是一个销售渠道，更是酒企、商家、消费者打通人、财、物相互连通的平台。因此，传统白酒企业必须充分认识到第三次工业革命的冲击，真正理解互联网思维的本质，真正利用大数据来改造白酒营销模式。 （作者为胶东产业经济研究中心主任）
