1、中美小城市消费者民族中心主义的比较内容摘要：本文从小城市的视角出发，利用改动的 CETSCALE 量表，调查比较了美中小城市消费者民族中心主义水平的差异，并从产品的可获得性、爱国主义、经济影响和就业影响这四个维度分别探讨了被调查者消费者民族中心主义水平高低的内在原因。 关键词：消费者民族中心主义 CETSCALE 量表 爱国主义 消费者民族中心主义与市场营销组合的所有要素都相关，并影响着消费者对进口产品的接受决定，在对产品进行市场细分和市场定位的过程中，了解消费者民族中心主义的水平比单纯的人口因素指标更重要（Herche，1994） 。因此，当企业试图向他国销售产品时，必须要考虑当地居民的消费
2、者民族中心主义的趋向与水平。 无论是跨文化的比较研究还是本国国内的比较研究，当前的研究样本主要集中在大城市。Shimp 和 Sharma（1987）选择了美国底特律、卡罗来纳、丹佛、洛杉矶；Jay 等也选择了捷克、匈牙利和波兰的三个大城市的样本；王海平研究了北京、上海、重庆与广州四城市。而随着全球经济形式的变化，国际竞争的加剧，中小城市越来越得到跨国企业的重视，例如，耐克和阿迪达斯越来越多的专卖店在向中小城市扩张，到2015 年，阿迪将新建 2500 家专卖店，主要布局在中小城市。王海平博士（2004）认为不同消费者群体在民族中心主义倾向上具有差异性。中美小城市的消费者民族中心主义水平程度的比
3、较研究结果对于企业开展市场细分、差异化营销具有一定的实用价值。 消费者民族中心主义与 CETSCALE 量表 Shimp 和 Sharma 最早在 1987 年提出了消费者民族中心主义的概念，认为“当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对本国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业；而非民族中心主义消费者主要依产品本身属性加以评价，不会想到它是哪里生产的” 。 为测量比较消费者民族中心主义倾向程度，Shimp 和 Sharma构建了由 17 个测量项目构成的 CETSCALE 量表，并通过对美国四个城市
4、的调查，实证检验了该量表的内部一致性和可靠性。后来，Netemeyer 等（1991）采用四个不同国家的数据对 CETSCALE 量表进行了验证，结果证实了其跨文化的有效性。众多研究人员通过调查验证认为该量表在许多国家都具有高度有效性，CETSCALE 量表因此成为国内外学者研究消费者民族中心主义时普遍采用的一种工具。 Shimp 和 Sharma 提出了具有可靠性与有效性的 CETSCALE 量表，但在实际运用该量表测量消费者对那些因遭受外国产品竞争而市场日趋萎缩的本国消费产品的态度中，鉴于调查问卷的篇幅有限，实际调查机构人员对 CETSCALE 量表进行了删减，仅保留其中的 10 个测量项
5、目，即2、4、5、7、8、11、13、16、17（Shimp 和 Sharma，1987） ，在这里我们将其称之为改动的 CETSCALE 量表，而原包含 17 个测量项目的量表称之为完全的 CETSCALE 量表。Lindquist 等（2011） 对改动的 CETSCALE量表进行了维度归纳，将其中的 10 个测量项目归属于四个维度，即产品的可获得性维度，包括第 2、16 项；爱国主义维度，包括第 4、5、7、13项；经济影响维度，包括第 8 项；就业影响包括第 6、11、17 项。这四项维度构成了被调查者的消费者民族中心主义水平的主要决定因素，通过对各个维度水平的测定，在一定程度上帮助我
6、们解读被调查者消费者民族中心主义水平高低的内在原因。进而，国际营销企业可根据结果有针对性地调整营销策略。 研究假设 Durvasula 等（1997）的研究结果表明，发达国家的消费者民族中心主义水平高于新兴市场国家的。考虑到美国与中国的经济发展水平，作出假设 1。 H1：中国和美国的小城市被调查者具有不同的消费者民族中心主义水平，美国的被调查者消费者民族中心主义水平高于中国的水平。 Shankarmahesh（2006）也指出，发展中国家的消费者民族中心主义水平普遍较低，其中的一个重要原因在于消费者认为进口产品具有更好的品质与声誉。尽管中国经济发展速度较快，但人均 GDP 远远低于美国，鉴于此
7、，做出假设 2。 H2：美国和中国的小城市被调查者对产品可获得性维度的反应不同，美国被调查者更愿意在本国能够提供该产品时接受本国货。 许多研究表明，爱国主义与消费者民主中心主义具有正相关关系，例如基于韩国的调查数据，Sharma 在 1995 年的文章中就得出这一结论。基于假设 2，可以做出假设 3。 H3：美国和中国的小城市被调查者对爱国主义维度的反应不同，美国被调查者表现出更高的爱国主义精神。 2008 年以来，受金融危机的影响，美国经济增长缓慢，失业率居高不下，相比较而言，中国经济受金融危机的影响较小。因此，美国居民更能感受到经济波动与失业带来的影响。Tsai（2010）研究了美国消费者
8、的购买动机并揭示美国消费者认为购买国产货可以支持由于受进口产品与企业外包影响而面临失业威胁的美国工人。基于此，做出假设 4 和5。 H4：中美被调查者在决定购买国产货还是进口货时，对经济影响维度的反应不同，美国被调查者会更多地考虑购买行为对本国经济的影响。H5：中美被调查者在决定购买国产货还是进口货时，对就业影响维度的反应不同，美国被调查者会更多地考虑购买行为对本国就业的影响。研究方法 由于本文的研究目的主要是比较中美小城市消费者的消费者民族中心主义水平以及比较分析决定消费者民族中心主义的四个维度指标的差异。出于调查的便利性与样本的可比性考虑，调查在中国的潍坊学院与美国的伯米吉州立大学这两个位
9、于小城市的学校的在校大三与大四的经济类专业的学生中展开。尽管调查的样本不具有全国代表性，但他们可以作为小城市的代表，同时也确实构成了在两个不同国家的可比样本。调查问卷采用了改动的 CETSCALE 量表，利用平行翻译的方法对该量表进行翻译。该量表的形式为李克特 7 级量表，完全不赞同的赋值 1 分，完全赞同的赋值 7 分，分值越高，说明消费者民族中心主义越强。来自潍坊学院的 171 名学生与来自伯米吉州立大学的 166 名学生参与了问卷调查。调查是在 2013 年 1 月至 4 月期间完成。调查问卷搜集完后，首先将数据录入 Excel，形成数据库，并利用 SPSS13 对假设 1 进行检验。进
10、而，将数据库中的 10 个项目分别归入四个维度，采用简单算术平均法，得出了各个维度的数值，并据此对假设 2 至 5 分别进行检验并得出结论。 调查分析 由于并没有资料表明 CETSCALE 量表在调查的两地具有可靠性，因此，有必要对改动的 CETSCALE 量表信度的阿尔法值进行测度。结果，中美两国样本的阿尔法值分别为 0.919，和 0.863，均高于 0.8，这表明改动的CETSCALE 量表内部一致性良好，可以利用该量表进一步研究问题。 在改动的 CETSCALE 量表下，美国样本的均值为 3.66 （s.d.=0.9808） ，高于中国样本的均值 3.34 （s.d.=0.9846）
11、，在 5%的显著性水平下，独立样本 T 检验的结果 P 值=0.0030.05，这表明尽管中美两国被调查者在爱国主义维度的分值不同，但这种差别不具有显著性，即在消费者民族中心主义的调查中，没有证据表明美国被调查者表现出更高的爱国主义倾向，因此假设 3 被拒绝。 结论 本文从中小城市的研究视角出发，选取位于美国小城市伯米吉与中国小城市潍坊的两所地方高校的经济类专业的学生为样本，利用改动的CETSCALE 量表，调查分析了中美小城市被调查者消费者民族中心主义水平的差异，研究发现，美国小城市消费者具有更高的消费者民族中心主义倾向。在对产品的可获得性、爱国主义、经济影响和就业影响这四个维度分别比较分析
12、之后发现，美国被调查者在产品的可获得性、经济影响和就业影响这三个维度上得分显著性地高于中国被调查者，但在爱国主义维度方面，尽管美国被调查者的得分高于中国被调查者，但这种差异并不显著。因此，美国被调查者的消费者民族中心主义水平高的主要原因在于其对本国的产品质量更有信心，更关注自身的消费行为给社会经济以及劳动就业带来的影响，但从爱国主义的维度来看，没有证据表明美国的被调查者具有比中国更高的爱国主义倾向，也即是说，中国小城市的被调查者同样具有强烈的爱国主义倾向。这一研究结果与目前的以大城市为样本调查的结果不同，这也在一个侧面提示国际营销者，不同细分市场的消费者在消费者民族中心主义方面是存在着差异性的
13、，差异性市场营销策略的运用显然很重要。 在美国小城市进行营销的国际营销企业，应当意识到当地人们的这种民族中心主义的存在，并采取措施降低这种意识带来的营销阻碍，例如努力提升产品质量，树立品牌形象，注意本土化经营，重视为推动当地经济与就业的发展做出贡献，通过企业、产品与当地经济的融合来降低这种排外带来的负面影响。而在中国小城市营销中，企业在突出产品品质的同时，如果能激发并利用中国小城市消费者的爱国主义精神，对于国产产品扩大和稳定市场意义重大。 考虑到可操作性，在样本的选择上，本研究仅选择中美两国各一个城市，从数量来看，降低了代表性，另外，仅选择高校的学生作为样本，使样本缺乏多样化。本文将改动的 C
14、ETSCALE 量表中的 10 个项目分别归入四个维度，采用简单算术平均法，得出了各个维度的数值，是否还有其他更科学的方法可以得出各维度值，也值得探讨。本文未对中小城市的调查结果与大中城市的调查结果进行比较，因此暂时不知这两个细分市场消费者民族中心主义水平的差异的大小，这也降低了对营销者的指导作用。因此，今后的研究应该扩大调查小城市的数量并提高样本多样化，探索各维度值的其他计算方法，以使结果更具有一般性；进一步比较不同规模城市消费者的市场消费者民主中心主义水平的高低，以为营销决策者提出更具体更具有实用价值的指导结论。 参考文献： 1.吕王海忠，赵平.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究J.
15、管理世界，2004（5） 2.Shimp， T.A.， & Sharma， S. （1987）. Consumer ethnocentrism： construction and validation of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， 24（3） 3.Jay D Lindquist， Irena Vida， Richard E Plank， Ann Fairhurst. （2001）. The modified CETSCALE： validity tests in the Czech Republic， Hungary， and
16、Poland. International Business Review， Volume 10， Issue 5 4.Richard G. Netemeyer， Srinivas Durvasula， and Donald R. Lichtenstein（1991） ， A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， Vol. XXVUI （August 1991） ， 320-7 5.Wan-Hsiu Sunny Tsai
17、（2010） ，Nationalism， Patriotism， and Group Loyalty： A Social Psychological Perspective， Journal Media and Communication Studies ，Vol. 2（3） 6.Durvasula， Andrews and Neteeyer （1997） ， A Cross-Cultural Comparison of Consumer Ethnocentrism in the United States and Russia， Journal of International Consumer Marketing， Vol. 9， 1997 7.Shankarmahesh， M. N （2006）. Consumer ethnocentrism： an integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review，v.23，n.2
