1、对康师傅校园终端销售存在的问题研究对康师傅校园终端销售存在的问题研究 李明阳 北京交通大学 北京 海淀 100044 摘要：校园终端销售点在规模上类似于便利店、小卖部、小型零售终端，然而校园销售终端因其消费主体的特殊性，决定了其与城市中其它规模相似零售终端的差异性，因此更需要得到厂商的关注，本文从校园终端入手，探寻其重振之路。文章从产品种类、产品规格、产品价格体系三个方面探讨现阶段康师傅在校园终端方面存在的不足并提出相应的优化建议。 关键词：康师傅 校园终端 优化建议 随着现代经济的高速发展，人民的生活节奏愈益加快，由此催生了对方便食品的巨大市场需求。 截止 2012年底，新生代调查结果显示，
2、单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，学生群体占了总消费人群的 17%，方便面在校园卖场中的巨大市场需求。然而身处城市之中的校园终端销售点却一直是康师傅强大销售网络中的软肋。校园终端销售点在规模上类似于便利店、小卖部、小型零售终端。然而校园销售终端因其消费主体的特殊性，决定了其与城市中其它规模相似零售终端的差异性，因此更需要得到厂商的关注，制定与之相适应的销售策略。然而在现实的校园终端销售点中，康师傅销售商并没有考虑到学生人群消费的特殊性而制定差异化的销售战略，而是将其与城市中的其它相似零售终端相同对待。因为战略布局的失误，而使康师傅在其中流失了一大部分客户群。 一、校园终端存在的问题 现
3、阶段康师傅在校园终端销售中主要存在的问题是产品供货结构与消费人群的需求不相适应。1需求主要体现在用途与购买力两个方面。作为食品，方便面既可充当主食以代替正餐，也可作为夜宵补充体力，且人在不同进餐时段对食物数量的需求是不同的，即使是同一进餐时段，又因性别的差异导致对事物需求数量的不同，应区别对待。 （一）产品种类方面 供求平衡是市场发展的前提，然而在终端走访中，我们发现校园终端销售点中所陈列的康师傅方便面品种过于单一，且各销售点间陈列产品布局大致相同，无明显的差异性，主要体现在以下几个方面。从口味广度方面分析，各个校园终端销售点中因陈列货架的有限性，在产品口味的选取上，大都不约而同地选择了被人们
4、广泛接受的经典口味和明星产品。如康师傅的红烧牛肉、统一的酸菜牛肉面。这种以满足大众主导消费需求为目标的供货方式在陈列货架受限的情况下，是最明智的选择。同时因为大学生对于新兴产品的好奇心与挑战心，使得其较易于接受新口味，所以校园终端销售点中经常会小范围地销售新口味产品，并针对此开展相应的新品促销活动。 （二）产品结构方面 从产品规格方面分析，袋装和桶装占据了校园终端销售点的九成以上，而陈列 BIG桶与随心杯的销售点十分稀少。现代社会文明进程的发展带动女性社会地位的提高，相较改革开放初期，越来越多的女性走进大学接受高等教育。同时随着大学生的学习负担加大、使其睡眠时间推后，熬夜时间增长，特别是女生对
5、于夜宵的需求量与日俱增，方便面因其便捷、美味的特点而成为首选夜宵食品。同时又因为女生与男生食量的差别及女生爱美的天性，她们在选择方便面会更青睐于随心杯，既满足补充能量的需求，又不因过度摄入夜宵而发胖。但绝大部分的校园销售点并没有考虑到这一现实需求，使得这一部分有需求的客户流失。 （三）产品的价格体系方面 从产品的价格体系方面分析，有调查显示，近 15%的大学生为重度方便面依赖者，即其月平均消费 15包以上。价格优势积少成多，相较月平均可支配金额只有 500800的同学而言，也是一笔不小的开支节约。如今方便面的生产工艺已趋于成熟，各企业间产品质量并无显著差别，同品质的情况下，在低价与品牌的选择中
6、，绝大多数学生会选择低价产品。若康师傅忽视这一学生人群的需求，将会使这一部分客户群流失，使得具有价格优势的二、三线品牌可趁机打入校园市场，瓜分其市场份额，稀释康师傅的在学生市场中的影响力与品牌号召力被稀释。2白象方便面的崛起正是其重视校园卖场的体现，以低价打入开拓市场，营造良好的性价比氛围以得到学生群体的认可。 二、校园终端改进建议 （一）加大产品种类开发力度 产品的种类是否合理，在很大程度上能够决定该企业的销售战略能否实现，相对来说康师傅的产品种类较为单一，且在不同地区的校园终端内无甚差异，所以一方面需要加强产品种类的开发，除了要打造更多像康师傅“红烧牛肉面”这样的核心产品外，还需要增强产品
7、种类的丰富性，力图完善整个产品种类体系，只有这样才能将具有不同偏好的学生消费群体吸纳为自己的忠实客户，另一方面针对不同地区的学生消费群体，根据当地不同的饮食习惯和文化，打破传统的普遍、无差异性的口味，开发出针对不同地域、不同饮食文化具有差异性的产品结构，推出符合当地学校消费群体饮食口味的产品，弥补当前存在的产品种类过于单一的缺憾。 （二）优化产品供货结构 产品的供货结构是整个终端销售中的灵魂，之后的广告宣传与促销活动的开展都以此为基础。如今以城市、农村为标准的细分市场供求战略已成为各大厂商供货的基本原则，然而在细分市场之下，根据人群的细分而采取区别化的供货战略则经常容易被忽略。3针对此，若能针
8、对各高校采取科学的调研，按照该校学生月可支配金额情况、男女比例、方便面的主要用途等进行校园市场的进一步划分与归类，并针对此完善其供货结构，在货架有限的情况下使得供货产品结构与学生的实际消费需求有机的结合，做到差异化个性供货，让每一个货架物尽其用，最大程度满足学生群体的消费需求，寻求买卖双方的共赢。 （三）制定合理的产品价格 现阶段各个高校校园零售店所经营的康师傅方便面产品大都为中高端产品，以红烧牛肉系列为代表。相较之下，康师傅高端的亚洲精选与低端的福满多系列则被商家所忽略。毋庸置疑的是，康师傅方便面中以红烧牛肉系列为代表的中高端产品确实是校园终端零售卖点中需求量最大、学生满意度最高的产品，但是
9、高端与低端产品的需求量同样不可小视，特别是低端产品在月生活可支配金额较低的同学中具有非常大的市场需求。所以除了要继续在高端产品市场上要稳步推进外，还要抢占具有丰富潜力的低端试产，尤其是在学校，消费者都不具备高消费能力，所以低端市场的占领能为企业带来丰厚汇报。 三、结论 从现有的康师傅方便面终端销售状况及未来终端发展方向的角度引申出康师傅终端销售推广改进的意义和作用。康师傅现有的终端销售模式主要采取的是传统营销手段，其行为仅仅是简单地将产品售出。且其销售模式并不具有新颖性，与其它品牌的销售模式并无本质差别，无法体现康师傅的特殊性与代表性，无法激发消费者强烈的购买欲望。而优化营销方案中，将康师傅品牌所传递的“正能量”理念植入进其终端销售之中。使消费者能够更直观地感受该品企业为提升消费者生活水平所做出的努力，加强企业与消费者间心灵的沟通，提升消费者的品牌信任值，从而实现消费者与企业双方的共赢。 参考文献： 1钟丽娜.蔡德昌.方便面业霸主康师傅的营销渠道之路J.旅游纵.2011（6） 2赵大勇.张捷平.仲维清.方便面企业价格串谋的博弈分析J.商场现代.2008（3） 3陈振杰.中国方便面行业市场竞争态势的分析与思考J.食品科技.2003（6） 作者简介： 李明阳，女，出生于 1993年 11月 8日，汉族，遵义市人。现为北京交通大学法学院 2011级的本科生。
