1、多角度浅谈会展的发展摘要：在我国，会展业从改革开放以来逐渐从无到有，从小到大的快速的发展壮大着。随着我国经济的飞速的发展以及与国际交流的日渐加强，相应的展会的次数也在逐渐的增加，其规模也在日渐的扩大，举办会展的水平也是日渐的提高了，形成了一定规模，具有一定的经济效益，是我国新的经济增长点。 关键词：市场营销 广告 理念 一、会展营销概念 1 会展服务营销的理念 随着企业对于消费者需求的进一步认识，企业在营销过程中采取了一些列的方法满足消费者的需求，提高企业的竞争力，这其中服务营销就是一个重要的措施。面对消费者的多元化，广泛化以及复杂化，服务营销也需要因人而异，复杂多样。消费者会根据自己所处的环
2、境和自身所拥有的条件形成较大的需求弹性。这对相应的服务人员的技能和技术提出了较高的要求。所谓的会展业是指会议业与展览业的统称，这是一个新兴的服务行业。在我国，会展业从改革开放以来逐渐从无到有，从小到大的快速的发展壮大着。随着我国经济的飞速的发展以及与国际交流的日渐加强，相应的展会的次数也在逐渐的增加，其规模也在日渐的扩大，举办会展的水平也是日渐的提高了，形成了一定规模，具有一定的经济效益，是我国新的经济增长点。 2 会展服务营销显存的问题 2.1 缺乏明确的营销理念，经营的观念落后 随着我国会展业的发展，目前我国的会展业形成了一定的市场营销理念，然而，在实际的经营运作过程中，却很少能够将这些市
3、场营销的理念运用于实践中或者运用时取得的成效并不是很好。其仍然存在着诸如不能准确的定为市场，缺乏必要的市场细分，市场竞争力较低，市场运作水平较低等各种各样的问题。当前的市场营销理念仍然没有突破传统，在会展中仍然存在单纯的追求广告的投入，忽视了品牌自身，单纯的追求短期利润等各种问题。 2.2 品牌的创建 在创建品牌的过程中，不仅仅要考虑产品的质量因素，还需要注重企业的服务质量，消费者的满意度等因素。这些都能够不同程度的反应行业的经营理念和营销理念。在会展中，存在的品牌问题主要有两个：一是忽视品牌形象；二是对品牌策略的理解仍然只是增加广告投入，对于会展本身的构成要素和会展的长远的发展的认识不充分。
4、 2.3 会展中营销人员的素质不够 在会展中，服务营销人员的素质普遍较低，达不到预期的要求。特别是在一些小型的会展中，服务营销人员不论是素质还是技能都较低，对于营销的工作只是停留在销售或者推销的层面上。部分企业的营销管理跟不上，营销的形式没有创意，形式过于的简单，没有行业标准。 3 会展服务营销的发展趋势 3.1 现代化、科学化的营销理念 根据当前的服务营销的发展趋势和发展状况，会展业需要树立先进的服务营销理念，并在新的营销理念的引导下研究出多样化的营销策略，通过创新性的营销思维和营销活动，促使会展业服务营销的迈向现代化、科学化以及创新化。 3.2 构建多元化的服务营销战略 面对经济的快速的发
5、展，会展业的服务营销的手段和方式也正在不断的完善和出新。在传统的广告、邮寄以及人员推销的方式下，注入了目的营销等。例如，确定目标市场以后，在该目标市场中建立工作处，同时加强与当地政府的合作与交流，并对于会展进行各种各样的促进活动，派专业的人员到国外进行交流合作，经常拜访重要的客户。此外还可以对会展的宣传材料进行美观、详细、实用的设计促使其效能得到最大的发挥。 4 服务营销在会展业中需注意的问题 为了提高会展业的竞争力，在某种程度上需要有效地利用服务营销。会展业需要针对于自身的特点，加强对市场的细分，服务的差异化、有形化以及标准化的确定，通过科学的、新颖的服务营销战略，来提高会展业的竞争力。 4
6、.1 确定服务的市场细分 面对数量众多，变化较大的服务市场和各种各样的服务需求者，会展业不可能做到全方面的满足不同市场的服务需求，不可能对所有的消费者提供优质的有效地服务。面对这个问题，会展业需要根据服务的市场和对象进行市场细分。通过对市场的细分确定目标市场，并组织有针对性的营销组合策略，只有这样才可能取得会展营销的目的。 4.2 注重服务的差异化 所谓的服务差异化是指面对强大的竞争对手时，在服务内容、服务渠道以及服务形象等方面进行强化，突出本企业特有的优势，从而战胜竞争对手，在会展中取得胜利。这种差异化主要可以从以下的几个方面人手： （1）通过调查、分析会展服务市场上已经存在的服务类型，以及
7、自身的优劣势，进行针对性、创新性对服务项目进行开发，尽可能满足目标消费者的需求。 （2）利用区别于其他企业的传递手段，有效而快速的将会展服务传输给参展商和参展观众。 （3）为了表现会展的独特形象，可以采用象征性或者特殊化符号、名称以及标志等。 4.3 进行有形化服务 服务有形化是指会展业通过服务的过程，把各种看不见、摸不着的服务产品做到实体化、有形化、具体化，让参加会展的人员可以切实的感受到服务产品的存在，从而提高服务产品的质量。服务有形化具体可以包括以下三个方面： 4.3.1 服务产品有形化 所谓的服务产品有形化是指利用设施等硬件来使服务自动化和规范化，确保会展服务的一致性和服务质量。通过各
8、种服务特征，如各种票等做到区别服务质量，变无形为有形的服务，从而增加了会展参加者对于服务的感知。 4.3.2 服务环境有形化 会展的环境能够给人以先入为主的效应，它虽然不是服务产品的核心，但却是服务产品不可缺少的必要的条件。 4.3.3 服务提供者有形化 服务的提供者直接与参加会展的人员相接处，他们的服务素质和服务过程中的一言一行都代表的会展的服务，其会直接的影响会展服务营销的质量。因而，会展需要对员工进行行业服务标准化的培训，保证其掌握一定的服务技巧和技术，使得他们的服务可以与会展的服务目标一致。 4.4 标准化服务 会展服务除了依靠服务人员以外，往往还需要借助一定的技术设施和技术条件，实现
9、会展服务质量管理和服务的标准化。为了有效地提高会展质量，可以从下面几个方面考虑： （1）为了方便参展者，要不断的完善设计服务的质量，促使服务的程序合理化； （2）制定合理的、与会展服务相符合的规章制度，引导参加会展人员接受服务； （3）改进服务设施，美化会展环境，从而为参加会展人员的等待和接受服务创造良好的条件； （4）在会展的不同时期和不同的情况下，通过对价格的上下调节来满足参展商的需求，从而平衡供需，稳定服务的质量。 5 会展服务营销的质量管理 由于服务具有无形性，生产与消费同步性，消费者参与服务生产过程的特点，所以服务营销的环境更具有动态性、差异性和竞争性。它可以直接的影响消费者对产品的
10、满意度。因此，要加强对服务营销的质量管理。具体的可以从以下几方面入手： 5.1 独特的服务营销理念 根据服务营销的无形性、多变性以及不稳定性等特点，在实现服务营销的过程中，需要考虑软件、硬件、员工以及消费者等各个方面，力图将各个方面进行完美的融合。为了保证服务在各种环境中都能有效地进行，需要明确建立服务营销文化。服务营销文化要体现企业的经营理念和公司文化，体现全心全意为顾客着想的理念。这种服务营销文化可以统一思想，统一标准，从而提高整个服务的质量和水平。 5.2 规范的服务营销理念 在服务过程中，建立规范化的服务营销理念可以规范、约束和引导服务人员的行为和心理，确保服务的稳定性，避免服务的易变
11、性和不一致性。由于实际中服务的质量不稳定，不容易得到消费者的认知，服务的品牌不容易树立以及标准不容易执行等特点，使得服务营销不容易进行。然而，确定规范化的服务营销理念，可以避免上面的缺陷。服务的规范化表现在两个方面：一是规范服务环境；二是，规范服务人员的行为和心理。在服务营销中规范强调会展的服务理念，规范行为，标准化服务质量，并对服务进行质量监督。 5.3 控制服务营销的质量 控制服务质量是服务管理过程中的重点，确定有效地服务营销质量标准是质量控制的重中之重。切实有效的服务营销标准具有如下的特点：一切从顾客出发，明确具体的操作方法，并且该操作要便于执行。会展要制定具体的明确的质量标准，这一标准
12、要便于员工接受和理解，要体现顾客的需求。 二、会展营销的特点 1 营销主体的综合性。会展营销的主体十分复杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不一样，营销内容的侧重点也存在明显差异。一次展览会可能要涉及众多的组织和企业，大型的国际性展览会可能由当地政府主办，由一家或者几家展览公司承办，其中个别较复杂的活动则由具体的项目去承担。换句话说，一个展会由几方共同操作，且各自承担的工作在深度与广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。 2 营销内容的整体性。展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此，会展营销的内容必须具有
13、整体性，既包括举办会展的外部环境，如城市的安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会展的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。 3 营销手段的多样性。会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网，会展营销主体以平面或立体的方式，将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。 4 营销对象的参与性。在许多时候，会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而
14、在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见，根据自身能力结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容，以更好地满足与会者和参展商的需要。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者和参展商的满足程度。 三、展览会项目管理 近年来，一个新兴的产业会展产业在中国悄然兴起，并迅速的发展起来，这种现象引起了社会的广泛关注。会展业能够拉动一个城市或一个地方的区域经济增长，促进该行业的贸易发展与产业结构调整和升级。实践证明，现代会展产业是一种投入少、社会效益高、无污染、零排放的绿色产业。因此，发展会展产业常常成为一个城市经济发展和提升城市形象的首选战略之一。
15、会展产业在宏观和微观经济中均发挥出重要的职能。在宏观经济领域内的职能表现为，在一定期限内将供应和需求紧密的结合在一起。换句话说，展览既能开发营销市场，也是市场的主导。通过提供平台让市场参与者进行互动，是市场的自我开发和成长。在微观经济领域内的职能表现为，参展商通过多样化的推广和营销手段，可以让观众详细的了解到产品的性能，行业的资讯和市场发展速度。参展商和观众能够面对面的交流，对公司及其产品恰当的介绍，可以增加公司在客户心中的印象。展览会既促进了消费者的采购又增加了客户的忠诚度。 总体来看，我国会展产业发展的历史还比较短，还处在发展的初级阶段，但随着我国加入 WTO，巨大的市场潜力正在面向世界不
16、断彰显出来，不断完善的基础设施，综合服务能力，使中国朝着世界会展的最佳目的地的方向发展。目前，我国的会展产业正在呈现以下几个趋势（1）国际化趋势-一方面是组展机构的成员与运作规则的国际化、另一方面是展会参展商、观众人员的国际化；（2）专业化趋势即具备明确的主题、专业和市场定位与专业化会展服务以真正满足参展商和观众的需求；（3）品牌化趋势即通过品牌战略、品牌质量、品牌拓展等方面体现的一批行业知名品牌展会。4、多元化趋势发展，即包括会展内容的多元化和经营形式的多元化。 会展产业主要包括会议和展览等大型活动，在此我们主要从展览会的项目管理方面分析以展览会为服务对象，对展会项目各阶段工作进行计划、组织
17、、控制、沟通，以实现目标的各项活动。在展览会项目管理中，展览的业务细节和工作项目繁多，一个完整的展览会工作流程涉及到客户关系管理、场馆销售、展览设计、施工、展览品运输、报关、商检，参展人员的后勤工作、展览会的宣传广告、展后的评估及信息反馈等等，同时，展览会规模不同，工作细节繁琐、沟通的渠道之多，堪称一项系统工程，因此，对投入的工时、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排，细化并按照工作进程，均衡的落实在每个工作阶段。展览项目可行性分析阶段展览项目可行性分析，需要制定财务预算、确定盈亏平衡点，从而确定展览会的目标。 总而言之，在会展经济如火如荼的发展的今天，更多的人开始重视会展经济的发展。更多的人也逐渐的从办会展的盲目中走出来，开始理陛的分析、总结会展的发展规律和趋势。伴随着我国国民经济的高速发展，通过相关人员对于会展服务的分析，加强对于会展业的不断的研究和完善，改变会展服务的被动为主动服务，从而使会展的服务营销更加专业，会展的服务态度更加务实，提高会展服务营销的质量。
