1、费森尤斯卡比公司中国市场营销策略研究摘要：医药是一门关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学，它与人类的生命健康和生活质量等切身利益息息相关，是人们关注的热点行业更是国民经济的重要组成部分。近年来，政府不断加大对医药行业的投入，中国医药市场整体扩容，中国医药产业正经历着前所未有的发展良机。然而医药行业属于高度技术密集型的产业体，虽然能够获得较高的回报，但同时更是一个高投入、高风险的产业。在瞬息万变的市场环境中，医药企业一方面随着经济的飞速发展和医药消费需求的持续增长，迎来了前所未有的发展机遇；另一方面，也同时面对药品降价和激烈的市场竞争等难题。本文在市场营销相关理论的指导下，以费森尤斯卡比公司为例
2、，通过对国内外医药市场的现状、特点等的分析，运用 4P 营销组合策略和市场定位理论等相关理论知识，通过理论联系实际，分析了费森尤斯卡比公司在中国市场的营销环境和策略的实践中所遇到的机遇和挑战，并试图提出了适合本企业的切实可行的医药市场营销管理策略。费森尤斯卡比公司只有通过不断的改进、完善市场营销观念和营销策略，根据市场的变化而采取相应的改变，才能在市场中不断的壮大，巩固和提升其市场竞争力。 关键词：医药市场；营销环境；营销策略 中图分类号： R 文献标识码： A 0 引言 众所周知，医药行业是一个高科技产业体，同时也是一个高投入、高收益、高风险的“三高”产业，它可以涉及国民健康、社会稳定和经济
3、发展等诸多方面。随着世界经济一体化和跨国医药公司的快速发展，我国医药业的生产、销售和消费等都将发生巨大变化。一方面，我国国民经济的快速发展和人们保健意识的逐步增强，带动了医药企业的发展；另一方面，我国对医药业的改革和基本医疗保险制度的实施和完善从政策上支持了医药行业的发展，带动了医药市场需求的不断扩大。2009 年3 月，国家颁布了关于深化医疗卫生体制改革的意见 ，其中提出：建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，形成四位一体的基本医疗卫生制度。国家统计局近日公布了 2011 年医药制造业数据，2011 年我国医药制造业累计销售收入达 14522 亿元
4、，同比增长 29.37%；相比同期工业企业收入利润增速呈现下降的趋势，医药制造业累计利润总额达 1494 亿元，收入利润增长了 23.5%1。面对巨大的医药市场前景和发展潜力，我国医药企业将会迎来新一轮的发展契机。与此同时，国际医药企业巨头也纷纷踏足我国医药市场，进行兼并重组等组建跨国医药公司，加剧了我国医药业的竞争。面对如此激烈的竞争，各医药企业的营销观念不断更新，营销手段更加灵活，这些都对费森尤斯卡比公司提出了挑战。因此，制定一套完整有效的市场营销体系，采用科学的营销管理策略，提高企业市场竞争力等已成为医药企业关心和急需解决的问题。 文献回顾 临床营养 临床营养是营养学的特定领域，也是临床
5、医学的一个组成部分，近年已逐渐分化为一个边缘学科。其任务是根据营养学原理，通过治疗膳食，治疗或缓解疾病，增强其他治疗措施的临床效果，加速病人康复。临床营养在治疗疾病的过程中起着重要作用，患者营养状况的好坏直接影响着创伤的愈合与疾病的恢复，营养状况良好可延缓某些疾病的发生和发展，营养也可作为某些疾病的一种治疗手段2。 营销环境 菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁”3。 发达国家营养治疗是一种规范的医疗行为，在医疗救治过程中有重要的作用。科学、合理的营养治疗可降低院内感染的发生和减少机械
6、通气时间，有效提高疾病的治愈率、改善临床结局，同时降低药占比及医疗支出、提高床位周转率。而我国临床营养学科定位不清，临床营养学科长期落后于整体医疗水平的发展，成为我国医疗服务中的“短板” 。再加临床营养人才缺乏，疾病患者的营养诊断、营养评价和营养治疗水平较低，相关政策和法规滞后，以及营养产业规模和技术整体落后，严重影响临床营养学科的发展。解开制约临床营养学科发展的瓶颈，已经成为当前提高医疗保障水平的一个十分重要而迫切需要解决的问题4。 费森尤斯卡比公司是全球健康领域的领导者。公司专注于临床治疗、精细化护理、以及院内院外慢性病患者治疗领域。公司研发、生产和经营药品以及医疗器械。产品覆盖广泛：包括
7、静脉用药、输注治疗、临床营养产品以及输液输血技术所需的医疗器械。在临床输注方面，费森尤斯卡比公司不但提供血液采集、分离和处理的相关技术产品，还提供输血药物和细胞治疗产品5。早期，在中国医药市场中，社会大众对临床营养领域的知晓度和认识度远不如其他医药领域来的广泛和深入。而且，专业从事临床营养医药的公司在中国市场上也是寥寥可数。但是进入 21世纪以来，人们的生活水平日益提高，对于养身保健的意识也大幅提高，市场对临床药品的需求呈现了快速放量的增长。这使得临床营养企业获得了巨大的发展机遇，但与此同时，药品降价和大量的低价仿制药品也给老牌专业临床营养公司带了不可小觑的挑战。 营销策略 市场营销观念认为：
8、企业必须正确了解消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效、更快速的传送物品或服务，满足消费者的真正需求,获得比竞争者更为有力的竞争优势，这是企业实现目标的关键6。 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样
9、，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product） 、定价（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 。它奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。 本文将着重从 4P 营销策略来分析研究费森尤斯卡比公司的市场营销。研究方法和数据 研究方法 本文围绕优化费森尤斯卡比公司的市场营销策略这个主题, 采用市场营销学的一般原理和研究方法，通过结合临床营养药品的市场现状，研究国内外医药行业的市场营销环境,剖析费森尤斯卡比公司医药营销环境和营销策略的基本状
10、况，对医药行业市场营销的内外部因素进行了优势、劣势、机会和挑战的分析，初步探析医药营销策略，提出一些优化的具体建议措施。论文具有理论和实际相结合的意义，具有可操作性，对费森尤斯卡比公司和类似的医药企业的市场营销均具有重大意义。 数据收集与整理 本文研究主要通过资料收集和相近企业调研相结合的方法，主要有四个阶段。 第一阶段，收集资料。借助网络及图书馆藏书等途径收集有关临床营养以及费森尤斯卡比公司的背景资料和相关信息。 第二阶段，文献研读。对查阅的文献进行仔细研读，了解中国医药市场的现状和特点，通过与已有相关论文的分析比较，研究临床营养药品的市场营销情况和未来的发展趋势。 第三阶段，数据收集和分析
11、。通过市场营销的相关理论对费森尤斯卡比公司官方网页发布的销售数据和产品参数进行深入分析。 案例深度分析 费森尤斯卡比简介 费森尤斯卡比公司是德国费森尤斯医疗集团的全资子公司，是全球健康领域的领导者。 公司专注于临床治疗、精细化护理、以及院内院外慢病患者治疗领域。包括了研发、生产和经营药品以及医疗器械。费森尤斯卡比的产品覆盖广泛：包括静脉用药、输注治疗、临床营养产品以及输液输血技术所需的医疗器械。在临床输注方面，费森尤斯卡比不但提供血液采集、分离和处理的相关技术产品，还提供输血药物和细胞治疗产品。他的企业理念是关爱生命。公司致力于为医护人员提供最优质的支持，让病人得到更好的治疗。作为全球临床营养
12、的领航者，费森尤斯卡比公司已经经历了 100 年的发展历史。 业务领域 产品分类 静脉注射药物 费森尤斯卡比供应一系列的静脉注射药物，可以应用于肿瘤、麻醉、硬脊膜外腔止痛术等各种疾病的治疗。为了更好的应用这些产品,公司还提供了相关的医疗器械和静脉药品。 输液治疗 在输液治疗方面，费森尤斯卡比主要涉及补充血容量的产品，而且在产品组合中包括了大量的输液技术以及静脉药物。此外，公司还提供输液血库技术和无偿献血机构。 临床营养 在临床营养方面，费森尤斯卡比公司是全球少数几家能够提供肠外营养（静脉注射） 、肠内营养（通过消化道营养管）以及一次性输液泵营养药品的公司之一。 这些服务会帮助那些不能正常足量进
13、食的病人，特别是对于重症监护病房中营养不良的重病患者。当患者离开医院以后，费森尤斯卡比可以很好的照料患者，并为他们提供必要的产品7。 销售现状 在 2010 年，德国费森尤斯集团以营收 196 亿 8700 万美元，净利润6 亿 8700 万美元荣登美国财富杂志世界 500 强的第 439 名，是为数不太多的营收与净利润都较高的公司，排在通用汽车、耐克、汉高等知名公司之前。而费森尤斯卡比，作为费森尤斯重要的子公司之一，在2010 年也做出了不斐的成绩，销售额较 2009 年有了 19%的增值。下表为费森尤斯卡比公司今年的销售数据8： 年度 2011 2012 增长幅度 销售额(亿欧元) 39.
14、64 45.39 15% 净利润(亿欧元) 3.54 4.44 25% 北京费森尤斯卡比医药有限公司是德国费森尤斯卡比股份公司在中国的全资子公司，成立于 1994 年，致力于将费森尤斯卡比集团的优质药品、先进技术以及治疗理念引进中国。目前，北费在中国生产和销售的主要产品系列包括：代血浆、延缓肾衰药物、静脉麻醉剂以及 17 种、18种氨基酸常规输液等。 2010 年费森尤斯卡比(中国)在中国的销售额达40 亿元。2012 年北京费森尤斯卡比的销售额达 16 亿元，税收约 3 亿元。北京费森尤斯卡比医药有限公司将迁建大兴生物医药基地，该项目已于2013 年 2 月 21 日与医药基地签约，拟在医药
15、基地投资 5 亿元人民币，建设化药生产中心项目，生产其双桥现厂址正在生产且取得批准证书的全部产品。预计 2017 年达产后实现年产值不低于 12 亿元，年纳税不低于1 亿元9。 北美、欧盟、日本是全世界最大的三个药品市场，大约占全球医药产品市场份额的 80%，而中国、印度、巴西和俄罗斯等新兴的医药市场仅占 8%的市场份额。伴随着 2008 年金融危机的严重影响，发达国家经济萎缩，直接导致其医药市场的增长速度明显放缓。据 IMS 公司统计，2009年全球医药市场销售额增长 7%，发达国家医药市场对其的贡献率从 2006年的 8%下降到 2009 年 5%左右；而与此同时，新兴国家医药市场的增长幅
16、度达到 10%以上，是发达国家的两倍之多。从数据可以明显得出，医药市场的活力逐渐呈现出由发达地区向新兴市场转变的趋势，新兴市场的迅速崛起将改变旧有的国际药品市场格局。在新兴市场的快速崛起中，中国牢牢占据着第一位，预计到 2013 年，中国药品市场增长规模将达400 亿美元，成为继美国和日本之后的全球第三大药品市场10。这一信息数据的统计，表明了费森尤斯卡比在中国市场投资扩产的决策是十分正确的。 在拥抱飞速发展的机遇时，费森尤斯卡比公司也在中国市场遇到了巨大的挑战。例如：药品降价政策。为了解决我国医药费用的不断上升和医药行业价格过高的问题，国家开始对药品价格进行重点整治。从1997 年到 200
17、7 年，国家计委累计对 1801 种各类药品先后颁布了 24 次降价令，药价降幅最大的为 60%，平均降幅约为 29%左右11；与此同时，卫生部大力推行药品招标和集中采购，试图通过大批量购买压低药品价格，这些措施使得药品价格水平逐年回落，医药企业付出了沉重的代价。研究结论 彼特德鲁克曾说过，现代企业最重要的职能有两个：一个是创新，另一个就是营销。菲利普科特勒教授也指出：营销是企业成功的关键因素12。市场营销在现代企业中的作用是至关重要的，它是连接消费市场和企业的桥梁和纽带。因此，现代企业必须将市场营销至于中心地位，才能充分满足市场需求，取得长期的竞争优势。本文从市场营销的相关理论出发，理论联系
18、实际，研究费森尤斯卡比公司的营销环境和营销策略等，提出了一些建议。 首先，结合市场营销理论，本文在国内外医药行业发展现状的基础上，对费森尤斯卡比公司目前的销售环境做以研究，分析得出了费森尤斯卡比公司目前的优劣势和面临的挑战和机遇。面对医药行业的巨大发展潜力，费森尤斯卡比公司必须抓住未来的发展机遇，改进自身的劣势和缺陷，充分利用优势，巩固费森尤斯卡比公司在临床营养方面的领导地位。其次，费森尤斯卡比公司要不断进行产品的升级和创新，重视科研技术的发展，逐步形成品牌效应；优化公司的销售渠道和销售队伍，不断巩固和开拓国内外的新市场；要积极推广和参加学术交流活动，充分利用专业媒体发挥广告效应；与公众形成良好的公共关系，形成品牌定位，培养公司客户的忠诚度，在人们心目中为费森尤斯卡比公司树立专业化的良好品牌形象等，从而保证公司市场营销活动的成功。最后，费森尤斯卡比公司还应该采取一系列的保障性措施，如提高服务质量、加强客户管理、建设企业文化、进行体验营销和公共关系营销的创新策略等，最大限度的保证市场营销策略实施的顺畅。 面对激烈的市场竞争和风云变化的市场环境，费森尤斯卡比公司只有不断进行学习和消化市场营销新的理念和观点，并根据市场的变化而釆取相应的策略，才能在市场中不断的壮大，巩固和提升公司的市场竞争力。
