1、符号在重庆商业地产的运用摘要：现代广告具有经济价值、艺术表现和社会控制的三方面作用，运用视觉文化研究领域中的四个核心层面表征危机、视觉政体、文化研究和符号价值，将广告形象置于重庆地产的研究中进行符号建构，是广告形象研究的一大尝试，对重庆地产研究层面的扩张也具有开创性意义。 关键词：视觉文化重庆地产广告形象符号建构 中图分类号：F293.3 文献标识码： A “形象”指文学艺术区别于科学的一种反映现实的特殊手段。广告形象作为文化工业的产物，区别于一般的文学形象，它是广告的外显形式，指的是一种“类象”,意味着一种现实的非现实化,代表着事物和意识对受众有意识或无意识的冲击。运用视觉文化研究广告形象，
2、表现在表征危机、视觉政体、文化研究和符号价值四个方面。 任何一个重庆都有自己完整的符号和结构体系，重庆符号体系是在特定的空间下历史沉淀的结果。从某种意义上讲，一个重庆就是因为有了自身的符号体系而称之为一个重庆。重庆商业地产形象在本文特指在重庆地产宣传过程中对重庆符号体系进行大众传播的外显形式，包括图像、宣传片等的外显形式。 一、重庆商业地产中广告形象的表征 “广告形象具备三种符号讯息：语言学讯息、直接意指的形象和含蓄意指的形象。 ”三种符号讯息形成一个连贯的整体出现在广告形象的显示当中。语言学讯息的支撑物是置于边缘的解说词和标签。直接意指的形象即图像讯息，是对广告指示物的直接显现。含蓄意指的形
3、象是象征意义的文化讯息，其所指是由场景中的现实客体构成，而能指是由广告中相同指向的客体构成，具有文化意义。 重庆地产中广告形象是三种表征符号讯息共同作用的结果。其中，语言学讯息更多指向解说词。在现代地产的大众传媒层面，语言讯息实际上存在于几乎每一种广告形象之中，如标题、解说词、宣传片的讲解词，幽默漫画的对话框等等。巴尔特指出，语言学讯息对于广告形象的功能主要表现为“停泊和中转” 。对于直接意指的图像讯息，语言学讯息的功能首先表现为停泊在图像的显现层面。广告的解说词有助于帮助观看者选择正确的知觉层面，直接指向广告所展示的重庆地产目的地。广告中的文本和图像通过形象的所指直接引导地产者，使他接受指向
4、的不在场之物，从而迅速遥控地产者指向某个先行选定的意义。语言具备阐释的功能，但是这种阐释是有目的的。文本实际上是创造者驾驭形象所使用的权力。在任何一则重庆地产的广告中，首先被阅读的是形象和形象文本，然后形象才构成为地产者的选择。对于语言学讯息的中转功能，它在静态形象中很少见，但是在宣传片中却是非常重要的。 二、重庆商业地产形象的符号价值 象征符号是重庆文化的重要组成部分，少数重庆擅长于也习惯于运用象征符号构建自己的生活图景。重庆商业地产形象符号价值的实现是基于重庆象征符号的使用价值，将其生产为广告符号，引导地产者进行地产体验实现广告交换价值的过程。1976 年，西方学者 McConnell 在
5、他的地产者：休闲阶层新论指出“全世界的地产者都在阅读着城市和风景文化，把它们看做符号系统。 ”1990 年，Urry 在地产者的目光：现代社会的休闲和地产中写道：“地产者看到的事物都由符号组成。它们都表示着其他事物。在地产者的目光凝视下，一切景观都被赋予了符号意义，一切景观都变成了文化景观。 ”重庆空间作为“奇观”社会，其文化景观的广告形象具有了一般意义上的使用价值。同时，针对不同目标群体所进行的广告形象推介能最大程度的满足不同地产投资需求的差异性。 三、视觉文化研究语境中重庆商业地产形象的符号建构 所有形象的认同都是一个逐渐被接受的过程。广告形象具有一种带“强制”色彩的日常生活性和“超强”的
6、表意实践性。因此，广告形象表现出远远超出一般形态的建构性和复杂性， “拟象”在广告形象的创制中显现了更大的占有成分。因此，创建社会认同和消费认同是重庆地产中广告形象符号建构的关键，它直接关联着广告形象符号价值的实现。重庆文化是重庆商业地产形象的根基，人类学家对重庆地产中文化的真实性概括为三个方面：客观性真实、建构性真实和存在性真实。客观性真实（objective authenticity） ，指重庆文化中客观事物的原始属性；建构性真实(constructive authenticity)，指在真实的建构中既包含原始和客观因素，也浸透了一些其他的因素，使之成为一个类似的“生产者” ；“存在性真实
7、”(existential authenticity)，指“存在”作为一种存在方式的潜能由地产者和地产活动所引起、所获得。重庆地产中的广告形象的真实性建构应该是以客观性真实为基础，含有建构性真实和存在性真实的整体建构。它一方面需要与重庆“传统”相连,另一方面也要与“现代”有关。建设性真实和存在性真实之于客观性真实的过程在广告形象当中是现代对传统有选择性的继承与改造的过程。一方面,广告形象需要以传统中各种尽人皆知的形象元素为基础,唤起广告受众对重庆传统文化的认同;另一方面,广告本身又必须带有明确的现实诉求,达到受众对广告本身表征的认同。 广告形象光辉的背后隐藏着视界政体所认定的认知制度和价值秩序
8、，是一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化规制的运作准则，表现为广告形象符号的控制与被控制。这套准则以重庆文化为生存根基，同时也驾驭着重庆文化。现代媒体使重庆文化走向了世界，但是客观真实性的重庆符号“一旦走向世界，由脱域走向入域 ，就不再可能还是原有的文化了，新的语境会毫不留情地赋予它新的意义而使其不再全然是原有的重庆文化” 。 在重庆文化作为广告形象展示的过程中，政府面临的一个主要问题是：政府的参与能否为社会提供合理使用资源的框架，并最终促进经济的增长与社会整体福利的增加。 “人的独特本性在于，他必须生活在物质世界中，生活在他与所有有机体共享的环境中，但却是根据由他自己设定的意义图示来
9、生活的。 ”在广告形象符号的建构中，只有当外部力量的参与行为和重庆内部发展进程的目标协同一致，为社会发展而进行的符号建构行动所表现出来的制度因素才是合理的、有效的和有建设性的。因此，对于重庆地产形象符号的构建应该遵循着某种符合大众利益和文化发展方向的制度和规律，是有章可循。 参考文献 1罗兰.巴尔特.形象的修辞M.吴琼、杜予编.中国人民大学出版社.2005 年.P41 2罗兰.巴尔特.形象的修辞M.吴琼、杜予编.中国人民大学出版社.2005 年.P42 3高宣扬.当代社会理论M.中国人民大学出版社.2005.P1060 4萨林斯.文化与实践理性M.赵丙祥译.上海人民出版社 2002 年.p2
