1、刚需有效释放产品驱动热水器市场健康发展从 2013 年前三季度各家电品类销售的情况来看，热水器的增长情况名列前茅。在传统家电中，热水器（不含太阳能产品和工程机）的增长速度是仅次于空调的，达到了 19.5%，总规模 319 亿元，占到整体家电市场的 3%。 数据显示，热水器市场的发展是健康有序的。最近三年热水器市场的零售额增速要高出零售量增速至少 4 个百分点，这也意味着销售均价呈上涨趋势，今年前三季度市场的价格涨幅甚至达到了 8%9%。 电商渠道高速增长，三四级市场持续升温。 今年热水器的销售增长主要来自于两大渠道。首先是电子商务渠道。双十一，天猫一天的销售额就突破了 350 亿元，海尔、美的
2、、创维等企业当天的销售总额都在 2 个亿左右，而 2012 年的双十一，这三家企业的合计销售额不到 1.5 亿，双十一的家电销售同比增速至少是 300%。从中怡康的监测数据来看，今年前三季度，热水器在电商渠道的增长速度零售量为 204%、零售额为 215%，是线下渠道增速的 10 倍以上。根据中怡康的研究，今年热水器的电商销售规模将在 30 亿元左右，占热水器整体比重接近 6%。 其次是渠道的下沉，也就是三四级市场的稳定增长。过去五年，家电下乡政策为企业带来了黄金般的市场机会。今年前三季度，热水器在三四级市场的零售量和零售额的增长分别为 3.2%和 7.9%，零售量的增长幅度超过一二级市场的增
3、长。三四级市场居民收入的提高和物流体系的逐步完善也会成为市场的催化剂，未来我们相信中国城镇化发展进程将更有利于三四级市场的持久成长。 消费升级，高端产品扩容。 市场实现快速增长的另一个主要因素是消费者的消费能力在不断提升。按照中怡康四分法原则来划分市场档次，同时以 2012 年销售数据为基准，我们得出的结果是，电储水热水器 2，800 元以上为高端市场，燃气热水器 3，200 元以上为高端市场， 电即热热水器 3，300 以上为高端市场。从中怡康的监测数据来看，无论是燃气热水器还是电储水热水器，高端产品的比重均是从 2009 年 15%左右提高到现在的 30%左右，电即热从 19%提高到 30
4、%左右，各品类高端市场的份额都在快速扩容。 大容量，舒适节能产品引领市场趋势。 消费者生活水平的提升，住房条件的改善，对热水器的需求从能洗浴，到洗的舒适，从单纯的为浴室提供热水发展到家庭的多路供水，因此无论是燃气热水器还是电热水器还是电即热热水器在最近几年都呈现出“大”化的趋势。 今年前三季度，不同升数电储水热水器零售量的平均增幅为 2.3%，其中 60L 的产品增幅达到 10.5%，50L 的零售量同比增幅也略高于平均水平，达到 2.7%。50L、60L 电储水热水器的市场主力地位得到进一步的稳固，分别占到市场销量的 31.7%和 26.3%。但客观来讲，电储水式热水器的大容量趋势要比燃气产
5、品增长缓慢一些，增长最快的 60L 产品零售量同比增幅为 10.5%，而燃热市场 10L 以上产品的增速至少为 20%。 目前出水量为 10L 的产品已经成为燃气热水器市场主流机型，可以占到市场近 4 成的份额，并且大容积产品的市场份额还将进一步扩大。今年前三季度燃气热水器的零售量平均增幅是 4.7%，10L 可以说是一个分界线，10L 以下产品都是以同比负增长两位数的速度在萎缩，但11L、12L、13L、16L 产品则相反，都中是以两位数的速度在扩容。数据也反映出燃气热水器市场在明显向大水量产品倾斜。 另外，燃气热水器市场还有一个特点，除大出水量之外，在国家惠民政策推动下，冷凝产品今年超过
6、100%的增长速度。这也与燃气热水器行业主流品牌的积极推动有关。 例如万家乐、万和、海尔、华帝等企业，已经将所销售的 20%30%的产品转换为冷凝产品。这既是企业追求自身发展的需要，也体现了企业在节能环保方面的社会责任。 与电储水式和燃气热水器相比，虽然即热式电热水器零售量同比增长呈下降趋势，但如果对即热式热水器再进行细分的话，我们可以看出与普通预热、预计混合两种常规类型的即热式电热水器相比，小厨宝和三相电两类产品零售量同比均是正增长，特别是三相电的产品，同比增长高达 33.3%。而三相电的即热式电热水器都是大功率产品，基本是在1218KW，其特点就是出水量大，使用的舒适度高，甚至可以满足浴缸
7、的使用需求。 因此，包括即热式热水器在内，整体热水器在大水量、舒适节能、智能等方面，都是目前及未来重要的产品诉求。 2014 年热水器增速回落，价格继续上行。 对于明年的热水器市场，中怡康判断市场景气程度要弱于 2013 年。预计 2014 年，整体热水器的需求量将接近 3，000 万台，同比增速将回落到 5%。在价格方面还将保持 4%5%的上升空间。细分到各品类，燃气热水器零售量规模为 1，282 万台，同比增速回落至 7.5%， 电储水热水器零售量规模为 1，662 万台，同比增速回落至 3.5%，电即热市场为 41万台，同比下降 4.7%。在销售方面，预计明年的电商销售额可突破 70 亿
8、元。 热水器作为刚性需求的家电产品，未来还有更大的发展空间。原因一是消费者对高端产品的需求旺盛，更节能、更智能的产品将有更好的发展。二是国家对社会保障体系的完善、人民收入翻番计划、以及加大保障性住房的建设等等，这些都从政策方面保障了老百姓有钱花、敢于花以及有地方花。三是三四级市场仍具巨大的发展潜力。但现在处于惠民政策空窗期，经济的增长速度也在放缓，中短期内家电市场趋于理性发展。而互联网技术和物流业的发展，未来家电市场竞争将更多的取决于企业内功，企业只有通过调整产品结构、提高附加值，才能未来竞争中保持甚至扩大自己的市场份额。 注：除特别注明之外，本组稿件中所用数据来源均来源于中怡康对全国 911 个市县 7122 家门店月度零售监测。其中，同比增幅指可比口径商场的同期增长率，2013YTD 特指 2013 年 1 月至 9 月年度累计。 （责编 连晓卫）
