外资品牌也能走好中国路线.doc

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资源描述

1、外资品牌也能走好中国路线中国的炊具行业层次分明,高端品牌占据 10%的份额;国内两大品牌占据 15%左右的份额,更多的市场份额被中小品牌占据。随着消费者对生活品质需求的提升,高端炊具、中高档和中档炊具品牌的市场份额将逐步扩大。因此,将有更多的品牌在中国炊具市场获得发展机会。 超市百货化将是中高端炊具发展的最佳契机 中国炊具市场中,主要的渠道模式有两种,一是品牌直营终端,二是采取区域代理制。双立人等高端炊具品牌是直营模式的推崇者;国内的炊具品牌普遍采取了代理制模式,更好地实现深度分销。 2012 年以来,高端炊具品牌在中国的直营终端趋势就已经非常明显。促成这种模式的原因,一方面是因为直营确实提高

2、了品牌的渠道执行力,另外也与高端卖场的定位调整有较大关联。 众所周知,高端炊具的利润空间是非常可观的。2010 年后,一些高端的百货商场在重新定位之后,把百货类的供应商圈定为外资品牌,并尝试通过直营的模式与外资高端炊具品牌合作,提高自身的毛利。高端炊具品牌的消费者集中在一级城市的特定有限的消费场所。终端数量少是品牌直营的基本条件。 近两年的零售市场变化中我们发现,各地的单体中档百货商场在萎缩,但是大型综合卖场正在朝着百货化的趋势发展。华润万家等大型卖场里除了超市,还有一些品牌开了店中店。未来,这些卖场将是中高端炊具品牌拓展市场的重要渠道。 例如,万达广场将在 2014 年2017 年大力发展百

3、货,并以婴童、家居等品类为主。美亚也想借助零售卖场的转型升级的商机进入更多的终端,提高市场的曝光率。 探索适合品牌定位的渠道模式 由于中国市场层级的复杂,一个产品从厂家到县乡的消费者,最长要经过四五个层级。直营的模式并不适合所有的炊具品牌。因此,在渠道网络及其复杂的情况下,要想实现深度分销,借助代理商的力量是必须的。 在营销模式方面,我认为,厂商在市场中一定是有分工的。因此,采取代理制是炊具深入做好中国市场的最佳方式。美亚接下来要与各地区的优秀代理商合作,借助他们在服务、配送、客情等方面的优势资源,迅速切入当地的终端卖场,形成销售。 美亚进入中国不是只为一小部分消费者,而是让更多的中国消费者使

4、用美亚的炊具,享受快乐的烹饪。我们想踏踏实实地做好国内市场,为消费者提供更多好的炊具。 美亚在中国市场的品牌战略 美亚是北美地区最大的厨具品牌,2012 年美亚厨具成立了中国区品牌营销总部。美亚旗下有 20 多个国际品牌,先期进入中国的有 5 个品牌,涵盖了从高到低的各种消费需求。其中,RUFFONI 是意大利手工艺术锅具品牌,以高端奢华著称,市场售价在 8000 元人民币以上,未来将与国内市场中高端的欧洲品牌展开竞争。ANOLON 安珑与 CIRCULON 圈圈锅的目标是高端不粘锅市场。在中档市场,以 MEYER 美亚品牌进入市场。而产品价位物美价廉的 SILVERSTONE 思乐顿,完全可

5、以与中档国内品牌展开竞争,成为国内大众锅具市场中唯一国际品牌, 至于渠道和通路,高端品牌 RUFFONI、ANOLON、CIRCULON 已经进驻一线城市的高级商场,如北京新光天地、广州友谊总店、上海的静安久光百货、古北高岛屋以及 HOLA 特力屋等。 在营销上,美亚厨具屡屡以创新的方式,结合电视名厨与渠道,高知名度遍及北美。为了提高美亚品牌在中国地区的知名度,美亚厨具签约了台湾知名主持人小 S 为品牌的代言人,相信这样会获得很多年轻主妇的欢迎。 五个不同档次的炊具品牌加上百货、超市、大卖场以及零售店铺、电视购物及电子商务平台,2014 年美亚在中国市场将实现多渠道齐头并进的发展战略,并确定未

6、来抢占不粘锅市场,改变中国的重油烟烹饪习惯,以高、中、低价商品抢占不锈钢锅市场,带入烘焙产品,在市场上领先,总目标是进入整体锅具市场的前三名品牌。 2013 年底,美亚调整营销模式,改直营为代理制。2014 年,美亚的市场重点将从终端的打造开始。终端形象的规范化,导购员的激励机制,加强演示推广等等,让美亚的终端更加充满活力。 未来,炊具行业会发生巨大变化。 随着进入中国的炊具品牌的增多,终端的竞争将会很快热闹起来。例如,乐扣乐扣已经在布局炊具市场,膳魔师也开始推广不锈钢锅具。这些品牌的进入,正是出于对市场的敏感,未来这些品牌也将是搅动炊具市场的因素。所以,这也将是未来份额增长最快的领域。数据显示,人均 GDP 超过 1000 美元之后,炊具消费将进入快速成长期。所以,在未来,炊具行业的品牌格局将被逐渐打破,整个行业将迎来一个剧烈变化的时期。因此,美亚也会积极适应市场环境的变化,调整自我,把握机会。

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