1、如何打造豇豆高端品种特约栏目主持：罗海平 男，汉族，中国农业大学 MBA 硕士，中国种子协会蔬菜种子分会常务理事，江西正邦种业有限公司总经理，国内辣椒资深育种专家，对种业的经营、管理、营销有独到的一面，是种业“技术向精，管理向细”理念的倡导者和实践者，在长江蔬菜 、 中国蔬菜等核心期刊发表论文 60 余篇。 导读：豇豆种子市场最典型的特点就是销量巨大、市场销量比较稳定、品种结构单一。从市场营销角度，重采购轻销售会导致豇豆种子采购行情价格波动异常，卖种不赚钱，存种赚钱是常事。豇豆种子作为常规种，市场销售长期以来都是凭借经验及相互熟悉的关系，营销思维简单平淡，很少有人去思考品种定位，也就无从挖掘品
2、种技术的潜在价值。通过“100 元 1 斤”豇豆基地王 3 年来市场运作，总结出“二新一借鉴”的营销要点：二新是指观念新、品种新；一借鉴是指借鉴跨国公司辣椒、番茄、萝卜等品类种子定价策略。 衡量一个品种在种子市场上是否成功，关键看两个方面：一是品种的销量与价格，销量的多少及价格的高低会反映品种在市场上的各种状况，种子企业最想要的、最理想的莫过于销量大、价格又高的品种；二是品种推广周期内的销量增长情况，蔬菜品种推广周期通常需要 3 年，也就是我们所说的，第一年推广试销，第二年少量销售，第三年上量销售。当一个品种在市场上经 3 年销量还没有达到一定量的话，说明品种不对路或营销方式欠佳，再努力意义也
3、不大，应该重新调整品种营销方法。扳指一算， “100 元 1 斤”的豇豆种领袖基地王，此时在市场上正好是一个品种推广周期，其销量分别为：2010 年 47 kg，2011 年 1 100 kg，2012 年 7 600 kg。今后随着市场对高端豇豆品种接受程度的不断提高，预计未来 35 年每年稳定销量在 25 000 kg，市场前景比较好。以业内人士的说法，中国豇豆种子市场总体销量大约为 450 万 kg，对于7 600 kg 的销量而言不足挂齿，可以忽略不计。但以“100 元 1 斤”销售方式而言，其存在的意义就非同凡响了，集中体现在 3 个方面：首先是在种子企业研发费用、良繁费用及销售费用
4、不断攀升的困境中，为种企持续发展寻找新的途径提供启示；其次是提升整个豇豆品类的附加值，最直接的就是每 1 kg 豇豆种售价提高 2 元，市场上销量 450 万 kg 就可增值 900 万元，如 1 kg 提高 20 元，增值则可达 9 000 万元；其三是中国蔬菜种子市场正在经历从高端品种到高端市场的过渡时期， “100 元 1斤”豇豆种的成功，自然就会带动 60 元 1 斤、80 元 1 斤的中高端豇豆品种的成长，从而大大提升豇豆品类价值，成功的高端品种越多，才越能形成中国蔬菜种子高端市场的大气候。 诚然，用上述标准来衡量的话， “100 元 1 斤”的领袖基地王在市场上得到认可，其营销模式
5、应该是成功的。在此，通过分析此案例，从豇豆种子市场背景与营销要点两个方面来谈谈做豇豆高端品种的经验体会，希望此案例能为本土蔬菜种企提供一些做高端品种的启发与借鉴。 1 豇豆种子市场背景 要了解豇豆种子市场，看似繁杂，实则简单，稍加梳理就会清楚，其大背景由豇豆种子市场特点及豇豆良繁基地两大核心板块构成。以下对其逐一深入描述。 1.1 豇豆种子市场特点 大家都明白，豇豆种子市场最典型的特点首先就是销量巨大，是其他蔬菜种类无法比拟的。其次是豇豆种子市场销量比较稳定，主要原因要追溯到豇豆种植领域，我们常听到西瓜、辣椒、胡萝卜、大白菜等类蔬菜，因种植面积波动而影响商品菜收购价格的波动，进而造成相应种类种
6、子市场出现销售大小年的现象，但这一现象在豇豆种子市场几乎没听过。即使当年海南发生“毒豇豆”事件，海南豇豆种子市场销量也不但未受影响，而且逐年增加，一方面是当地政府处理及时得当，另一方面是豇豆商品消费刚性需求使然。第三是豇豆种子市场的品种结构非常单一，挑来挑去就那么 35 个品种，这就给市场销售及良繁基地的混乱埋下了伏笔。此外，正因为豇豆种子市场特点销量巨大且相对稳定，品种结构又非常单一，造成了其市场另外一个特点，即重采购轻销售。重采购表现在到繁种基地蜂拥购种，轻销售表现在销价普遍低下，可以说大部分在为交通运输作贡献。 1.2 豇豆良繁基地 前因后果，从市场营销角度，重采购轻销售会导致豇豆种子采
7、购行情价格波动异常，卖种不赚钱，存种赚钱是常事。显然是与市场销售相悖的做法，东北有一句话， “好白菜都给猪拱了” 。好端端的豇豆种子市场也就白白浪费了。所以，豇豆良繁基地总是异常热闹，抢购、套购现象非常频繁。豇豆种子作为江西蔬菜种子在中国辣椒之外另一张重要的形象名片，销量约占国内豇豆种子市场的 60%，重采购轻销售现状表现得也就异常突出，使得江西省种子局领导都非常关心此事，记得旱作品种科的章文顺科长是个非常敬业的人，连续几年在豇豆种子采购前都热心召集大家开商讨会，动员大家不要恶意抢购等，把江西豇豆种子产业做好。但总是治标不治本，归根结底还是上述豇豆种子市场特点造成，大环境不是一两个人可以改变的
8、事，改变也不是一朝一夕就能完成。 1.3 通过分析，明确方针 洞悉了豇豆种子市场背景，知道改变不了大环境，要突破只有改变自己了。江西正邦种业在做豇豆项目时，知道只有做得与别人不一样才会有出路。通过分析，明确三条关键途径：一是品种结构单一上做文章，不做市场大路品种，组织豇豆育种技术攻关，虽然豇豆是常规种，但要求用做杂交辣椒种的态度去做，提纯复壮，杂交分离选育品种都要注重细节；二是基地良繁作生产者，不作采购者。自主研发的尖端品种，实现 100%自建基地良繁制种，需要代繁的量大品种，100%提供原原种，100%实行合同订单收购；三是重市场销售，让市场销售回到本真，以品种技术说话，什么样的品种技术能带
9、来什么样的价值，就该有什么样的品种销价。 2 营销要点总结 凡事知行合一，方可产生结果。上述三条关键途径的前两者属于基础，必须四个到位：投入到位、人才技术到位、计划到位、实施到位。等万事俱备了，只待东风，即第三条途径重市场销售，则需要在营销上推陈出新。 豇豆种子作为常规种，市场销售长期以来都是凭借经验及相互熟悉的关系，营销思维简单平淡，很少有人去思考品种定位，也就无从挖掘品种技术的潜在价值。通过“100 元 1 斤”豇豆基地王 3 年来的市场运作，总结出二新一借鉴的营销要点：二新是指观念新、品种新；一借鉴是指借鉴跨国公司辣椒、番茄、萝卜等类种子定价策略。 2.1 二新 观念新，是相对于一些习惯
10、常识，用思辨的思维模式确定自己解决问题的思想行动。比如人们最烦恼的城市堵车现象，常识给人们的思维通常就是道路不够宽，如果把路修宽些多些就不会堵了。但现实却可能是越修越堵，越堵越修，形成城市交通的恶性循环。实际上在豇豆种子市场上也会有类似的现象，在处理获利的方法上，往往仅限于销量不够，而销量不够，往往又会想到价格是不是不够低，也是一条无奈的路。要在与常识习惯博弈中胜出，改变就是唯一途径。 “100 元 1 斤”豇豆基地王的市场运作思路，就是更新了上述的一些思维观念，获利不要求销量，而是通过挖掘品种技术的潜在价值来实现。而品种新又是实现品种技术潜在价值的核心载体。对种植者来说，甲品种比乙品种挣钱多
11、，市场就会认同，菜农就愿意高价购种。就在前几天，重庆长寿的经销商叶江流经理非常兴奋地打电话说，种基地王的农民 667 m2 豇豆要卖 1 万多，别的品种 667 m2 只能卖几千元，今年基地王要销几十件。 2.2 一借鉴 基地王在豇豆种子市场已成为高端品种的形象代言。记得，2010 年刚在长江蔬菜上打广告，许多基地菜农来电要种，非常有趣的是，开口不是说要基地王多少斤，不说品名，而是直接说要“100 元 1 斤”的豇豆多少多少。可见， “100 元 1 斤”在他们心中就是基地王，就是品名。然而，在当初定价时，也讨论了许多次，开始只知道基地王在品质、产量及抗逆性上都非常优秀，应该把价格定高，但整个市场没有参考标杆，最后分析一些品牌公司的辣椒、番茄等品类高端品种都是按粒卖的定价策略，认为豇豆作为亩用种量大的种类，虽然不能按粒定价，但未来在市场上肯定会地高价的好品种，基于当时市场上好的豇豆品种每斤也就在几十元的样子，最贵的也在 100 元以内，每斤单价破 100 元肯定是个行业概念的价格，于是，就有了“100 元 1 斤”的基地王。
