1、娃哈哈格瓦斯市场定位与传播策略分析摘要作为娃哈哈重磅推出的新品，娃哈哈格瓦斯通过各种大众传播手段迅速提高了知名度，产品在短期销售也取得了一定的业绩。但通过广告分析，发现其存在着定位失误，如不调整，产品很有可能重复昨日啤儿茶爽的后尘。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消费群体为 “1628岁的男性” ，职业以学生和白领为主，主要消费为日常饮用及聚会场合，针对此设计了新定位的传播策略。 关键词市场定位；传播；策略 中图分类号F274 文献标识码A 文章编号1005-6432（2014）9-0021-02 2012 年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈再一次展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打
2、开电视，随处可见的风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握着娃哈哈格瓦斯走来，2013 年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南卫视的我是歌手进行强势推广，该产品采取的大流通、大广告的“快营销”模式，在短期内取得了一定的效果。 娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多数消费者通过广告认识了这个产品，作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系，产品在短期销售取得了一定的业绩，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来，通过调研消费者，发现很多人对这个产品知其名不知其实，很多消费者通过广告语“非一般的液体面包”
3、，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知，导致很多消费者对此类产品不感兴趣，缺少购买欲望。如此广告效果，应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的错误定位。 1 娃哈哈格瓦斯市场定位的失误 娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑，娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语：“娃哈哈格瓦斯，纯麦芽发酵，不添加酒精，非一般的液体面包，想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯” ，由此所传递的信息有：主要消费群体指向成熟男性；它是液体面包，能充饥；喝了产品能享受女人般的温暖。 首先，广告所传递的信息，已经把女性、青少年群体排斥在外，将其消费人群限制为成熟男性，而饮料消
4、费群体主要以青少年为主，格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，而成熟男性又不是饮料消费的主力军，出现了定位的错位，这种错误可能要导致该产品较短的生命周期。 其次，回归市场定位的本质意义，定位一定要针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，那么，消费者对一种饮品一般注重什么？最基本的需求是解渴，其他可能有补足体力、防上火等，娃哈哈格瓦斯的广告所传递的液体面包能充饥的信息，对于大多数消费者来说并不买账，很少消费者会试图喝这么一瓶格瓦斯来充饥。至于广告所传递的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的温暖更是让消费者不知所云。 最后，娃哈哈格瓦斯的液体面包定位初看不错，但如果仔细分析，“液体
5、面包”站在了“普通面包”的对立面，向消费者传递的信息就是“饿了，就去喝娃哈哈格瓦斯” ，这种过分强调“充饥”功能的定位，很难刺激消费者购买欲望，得不到消费者的青睐。 2 娃哈哈格瓦斯重新定位策略 对于企业来说，进行产品的市场定位，直接体现出它对市场的反应及价值的体现、顾客群的圈定等，目的是希望产品与其他企业的产品形成差异化，促使消费者形成对本企业产品的偏好，形成竞争优势，即能尽量提供一定的特色来满足顾客的偏好。对于娃哈哈格瓦斯，需要进行消费者调研，通过调研数据，重新审视主要消费群体，根据消费群体的使用场合及用途定位。 2.1 产品市场调研反馈 作为市场营销学课程案例，笔者曾组织学生进行娃哈哈格
6、瓦斯市场调研，调研结果显示，部分消费者能接受该产品，还有相当多的消费者不认可，对于不认可的原因主要有：根本不了解该产品自然谈不上喜欢和消费、不喜欢它的口味、价格高、包装显得档次低、没有多次购买消费的理由。 2.2 重新定位主要消费群体 根据市场调研，发现已经饮用格瓦斯的消费群体比较广泛，男性、女性、年轻人、中年人及部分老年人，但“1628 岁的男性”这个年龄段最为集中，职业以学生和白领为主。此部分消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 2.3 根据特定的使用场合及用途定位 根据娃哈哈格瓦斯产品的特质，首先，它是一款口味独特的解渴饮料，有啤酒的风格、有软饮料的特征，这是大多数消费群体选择
7、该饮料的原因，如此强调既能解渴又具有独特的口味便应是定位的一个重要原则。其次，源于其液体颜色极类同于啤酒而不添加酒精的特点，可以将其定位于参加酒宴又不能饮酒的人群，诸如“开车不喝酒”的汽车驾驶人员，这一部分人群庞大，既包括年轻人，更多的是中年人。最后，将其适用场合定位于年轻人经常光顾的各类小吃店。 3 娃哈哈格瓦斯新定位传播策略 3.1 新定位的创意表现 方案 1：借鉴王老吉成功的经验。 “怕上火，喝王老吉”一句广告词，彰显了王老吉特色鲜明的产品品牌定位，使得王老吉销量由 2002 年的一个亿到 2002 年王老吉和加多宝共计销售 240 亿元。由此，可以深度挖掘格瓦斯饮品麦芽汁发酵，具有养胃
8、助消化的功能诉求，广告词是：“养胃助消化，娃哈哈格瓦斯” 。 方案 2：突出格瓦斯酒类替代功能。格瓦斯是用面包干发酵酿制而成，酸甜适度可口，近似酸梅汤，颜色略呈红色近似啤酒，是一种无酒精的发酵清凉饮料。利用娃哈哈格瓦斯液体外观酷似啤酒又不含酒精的特点，打造一款替代酒的时尚饮料。广告诉求集中在各种宴会、聚餐的场合，“麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃” 。 方案 3：强化饮品的历史和文化。作为一种饮料，人们在消费的时候，除了通过产品的功能满足其需求外，还希望能带给他一些品味，或者说文化享受。娃哈哈格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎一起被共誉为“世界四大民族饮品” ，它起源于俄国，俄国给我们的印
9、象是，男人体格强悍，女性风情万种， “莫斯科郊外的晚上”一曲歌影响了几代中国人，由此广告诉求为中俄人民相聚在一起，同饮娃哈哈格瓦斯，同唱“莫斯科郊外的晚上” 。 3.2 新定位的传播策略 大众传播：主题广告结合传统的四大媒体，即电视、报纸、杂志、广播；开拓户外、楼宇等各路媒体宣传。 网络线上传播：据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第 31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿而其中青年人占有一半多的比例，强大的互联网市场成为企业必争的蓝海，而利用网络进行商品信息传播更是必不可少的途径，娃哈哈格瓦斯也应利用各种网络传播方式进行产品
10、的宣传。 娱乐营销手段：2013 年年初，随着湖南卫视我是歌手节目如火如荼的热播，在节目中反复出现的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球，知名度得到极大的提高，也受到了大众的追捧，事实证明，娱乐营销在短时间内提升了娃哈哈格瓦斯的知名度，打造了产品的美誉度，尤其是节目场景中，时常可见格瓦斯清新时尚的绿色包装，更吸引人的是，不少参赛歌手都在饮用格瓦斯，这些都强化了产品对消费者的吸引力。总结赞助我是歌手较为成功的经验，继续通过赞助娱乐节目方式，发挥娱乐营销的传播作用。 校园公益活动：中国大学生市场号称为中国市场仅存的最大一片蓝海，数字显示这个市场每年近 3000 亿元的消费总量，大学生每年要喝掉30 亿瓶饮料
11、。娃哈哈格瓦斯是否能成功渗透校园市场，成功占领这片蓝海，对于娃哈哈来说至关重要。一个重要而快捷的途径，就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市场营销教育实践基地为突破口，通过各种校园活动，逐步打开娃哈哈格瓦斯在全国的高校市场，开发和培养年轻的消费群体。 卖场陈列：陈列是销售的开始，好的商品陈列是无声的推销员。为了促进娃哈哈格瓦斯的销售，除了要在各终端超市抢占更有利的陈列货架，还要集中进行堆头陈列，并制作 POP 配合宣传。 推广活动：为了让更多消费者了解娃哈哈格瓦斯，提高产品认知度，在商场超市或者是目标人群集中区，进行产品派送赠饮活动，营造气氛，加强产品印象，促进消费者的购买。 小吃店推广：现在的年轻人大都喜欢吃麻辣烫，小火锅酸辣粉，串串香，烧烤，米线等，这些小吃好吃但常吃伤胃，为了满足这个消费群体既能吃得过瘾又能保持健康的需求，将娃哈哈格瓦斯打造成“小吃养胃伴侣” ，同时借鉴可口可乐在小餐馆的一元玻璃瓶包装产品，设计一元娃哈哈格瓦斯包装产品，开拓小餐馆市场。 参考文献： 1李靖.定位之父红罐加多宝怎样开打营销战J.中外管理，2012（8）. 2李冰.格瓦斯难撑娃哈哈新品大旗J.中国经营报，2013（4）.
