1、广义虚拟经济视角下的顾客体验质量对共创价值的影响研究摘要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究框架中，深入研究了共创价值的维度。将共创价值分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度，享乐价值和顾客资产属于广义虚拟经济下的虚拟价值。本研究深入分析了顾客体验质量、共创价值以及品牌忠诚之間的影响关系。研究结果表明：（1）顾客体验质量对实用价值、享乐价值、顾客资产都有正向的影响作用；（2）享乐价值和顾客资产对于品牌忠诚具有正向的影响作用。 关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客体验质量；共创价值；品牌忠诚 中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-944
2、8（2013）03-0045-10 一、问题的提出 随着市场营销实践的发展，顾客对产品和服务的体验在在线平台营销中变得越来越重要。顾客可以对产品和服务的体验进行评价，当体验效果好会促进顾客与企业的共创行为，进而形成顾客对品牌的忠诚。例如，QQ、人人网的在线顾客通过评价平台的产品和服务体验，来衡量产品和服务是否能满足自身需求，如果顾客从物质和心理两方面得到满足，就会主动参与到平台的服务中，进而对 QQ、人人网等品牌产生忠诚度。在理论研究中，随着服务主导逻辑的提出（Vargo 和 Lusch，2004） ，顾客不再是价值的被动感知者，而是通过顾客与企业的共创行为来创造价值。过去在价值创造研究阶段，
3、主要关注的是顾客的感知价值，认为顾客是在企业提供产品和服务的情况下被动地感知价值。而在共创价值研究阶段，学者认为共创价值是通过特定顾客的体验来定义，并通过顾客在消费过程中的行为和体验来分析。Verkat Ramaswamy（2008）以耐克品牌进行案例研究表明，共创价值可以通过顾客体验来实现。这也说明了价值共创的过程需要通过体验来完成。由于企业与顾客的共创价值是在顾客体验中实现的，而对于顾客体验良好程度的感知评价具有变得非常重要。顾客体验良好程度的感知评价即是顾客体验质量（Fred Lemke等，2011） ，感知评价的好坏影响了顾客的心理感知和行为结果。进而顾客体验质量与价值是存在联系的。但
4、是有关顾客体验质量和共创价值关系的研究目前还尚未涉及。介于顾客体验质量对于顾客行为的重要性，本研究认为有必要进一步探讨顾客体验质量与共创价值的关系。 关于共创价值组成方面的分析，本研究认为它应该包括使用价值和心理价值。根据广义虚拟经济二元价值容介态理论（林左鸣，2010） ，使用价值是为了满足顾客物质生理性的需要；心理价值是为了满足顾客的心理性需求，属于广义虚拟经济下的虚拟价值。Gursoy，Spangenberg和 Rutherfor（2006）从体验的视角认为顾客获取的价值包括实用价值和享乐价值，实用价值是满足消费者的功能性需求为目的的；而享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的。因此
5、，享乐价值属于广义虚拟经济下的虚拟价值。另外，对于顾客在共创过程中为企业所创造的价值部分，王永贵（2005）等人提出顾客资产是顾客在与企业的长期关系中形成的企业重要资产，体现了顾客对企业的信任等心理性价值。因此顾客资产也可以纳入广义虚拟经济的虚拟价值的范畴。 本研究拟从广义虚拟经济的研究视角出发，在共创价值的研究中引入虚拟价值的理念，并且建立顾客体验质量和共创价值的研究模型。以在线交流平台作为研究背景，通过 2 次 15 人的焦点小组访谈定性研究，并在 Gursoy，Spangenberg 和 Rutherfor（2006）关于体验视角的顾客价值维度的研究基础上，提出共创价值的三个维度：实用价
6、值、享乐价值和顾客资产。在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客体验质量对于不同类型的共创价值所产生的影响。本研究通过研究顾客体验质量、共创价值和品牌忠诚之问的影响关系，可以对于企业的营销实践提出借鉴性建议，并对共创价值方面的理论研究进行了深入发展。 二、文献回顾和研究假设 从顾客的角度，要成为一个品牌的忠诚顾客，顾客必须体验该品牌的产品和服务的实用性，获取顾客所需要的价值。同时，顾客在体验中所感知的质量可以影响顾客的消费和使用行为，与顾客所创造的价值联系起来。根据广义虚拟经济的理论，消费者是根据心理（信息）需要和生理（物质）需求形成了使用价值和虚拟价值的二元价值容介态（林左鸣，2010） 。同时
7、，二元价值容介态的广义虚拟经济理论认为：实体经济主要满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求的经济可以定义为广义虚拟经济。也就意味着顾客在获取使用价值的同时，也需要获取虚拟价值，即满足顾客的心理需求。顾客是在体验过程中根据自身需要来创造和实现顾客价值，同时顾客对体验的感知评价也增进了企业与顾客的关系，并最终为企业做出了贡献。共创价值不仅包括了广义虚拟经济二元价值容介态中的使用价值，更强调了顾客为自身和为企业创造的虚拟价值。对于体验过程中的共创价值研究，不仅要研究顾客体验质量与共创价值的关系，更应该研究共创价值与顾客行为结果的影响关系。 （一）顾客体验质量 在服务领域有关质量方面的研究的
8、是开始于感知产品质量等方面。Zeithaml（1988）定义质量是对实体的整体良好程度或优势的感知评价，它提出了感知产品质量是感知价值的前因。伴随着 Zeithaml 的研究，学术界定义了服务质量并进行了相关的实证研究。但是服务质量的研究更多的是强调了企业对于顾客的服务效果，而对服务过程中顾客的主观反应和评价却没有涉及。随着进一步研究，顾客的主观反应和评价变得逐渐重要。关于体验方面的研究，国内学者杜建刚、范秀成等人（2006）研究认为顾客体验是在服务企业提供的现实或虚拟的场景中，顾客将自己作为事件中的一员参与服务消费，根据亲身经历对消费过程所做出的感觉和评价，涉及一系列认知、感官、社会、情感和
9、知识的心理反应。这些心理反应对于顾客在感知产品和服务具有积极作用，并对有助于实现顾客的价值。Gentile，Spiller 和 Noci（2007）认为顾客体验是产生于顾客与产品、企业或组织的互动中的并激发了一种反应的过程。顾客通过体验更深刻地了解产品和服务，更有助于顾客在服务中实现自身的利益。Meyer 和 Schwager（2007）定义顾客体验是顾客通过多个接触点与企业进行直接或问接的接触，而产生的顾客内在和主观的反应。顾客体验突出了顾客的主观反应已经在顾客购买和使用行为中占据重要位置。随着顾客体验研究的不断发展，顾客体验包括了顾客口碑方面的体验，顾客通过顾客群之間的口碑效应影响着更多顾
10、客的行为，对于顾客的使用和购买产生很大影响。从以上研究反映，顾客的行为以及顾客的主观反应都与顾客体验的感知评价有关。因此，有必要进一步研究顾客体验的感知评价。 学者将顾客体验质量定义为顾客对于体验的良好程度或优势的感知评价（Fred Lemke 等，2011） 。顾客体验质量定义的提出，对于顾客在体验过程中评价有了更深入地理解。由于顾客体验不仅仅体现顾客对于产品和服务实用性能方面的感受，更体现顾客在体验过程的心理感受。所以顾客体验质量不仅与顾客对服务感知的功能因素相关，也体现了顾客的心理表现。顾客对服务感知的功能因素与顾客的使用价值相关；而顾客的心理表现与顾客的心理性价值具有紧密联系。因此，在
11、广义虚拟经济下研究顾客体验质量，对于促进顾客实现使用价值和虚拟价值，具有积极的研究意义。 （二）共创价值 Payne，Storbacka 和 Frow（2009）提出，企业不是为处于被动状态的顾客创造和传递价值，而是通过互动将价值嵌入到企业与处于积极状态的顾客之間的共同创造过程中。这使得学术界开始关注通过“与顾客和合作者交换知识和技巧来共同构建独特体验”的共创价值过程，共创价值过程最终是为了共创价值。而共创价值的研究来源于一种以共同创造价值过程为依据的服务主导逻辑理念。 服务主导逻辑理念是共创价值理论产生的一个重要背景（GrOnroos，2008） 。Vargo 和 Lusch（2006）根据
12、这一观点在生产概念的基础上提出了共创价值过程，并认为顾客总是在共同创造价值。服务主导逻辑倡导共创价值过程，认为顾客不再是价值创造的简单接受者，而是价值的共创者。顾客在整个创造价值过程中不再是被动地感知价值，而是积极地参与到价值的共创过程中来，与企业共同创造价值。Pranalad 和 Venkat Ramaswamy（2004）在研究中，认为企业为顾客提供了价值创造的机会，并实现了共创体验，而企业与顾客的共创体验是价值的重要来源。企业与顾客的共创价值只有在共创体验的情况下才能实现。通过服务主导逻辑理念可以得出，共创价值可以通过产品和行为的整合来取得，而共创价值的实现则需要依赖于顾客体验过程。 目
13、前在共创价值的研究领域，共创价值的维度和测量还没有发现明确的文献支持，在参考了学者对顾客价值创造和顾客资源管理方面的研究基础上提出了实用价值、享乐价值和顾客资产等维度。通过 2 次焦点小组访谈，将共创价值的测量维度初步确定为实用价值、享乐价值和顾客资产三个维度。 1.实用价值 最初有关实用方面的研究认为，实用关注的是顾客对理性问题的解决等方面。顾客是否获取服务的实用性主要是根据顾客在某些理性方面的需求是否得到满足。随着对顾客行为方面的探索发现，顾客在实用方面的价值，是顾客在产品和服务中获取的重要价值，并且这种价值是与顾客的行为有关的。实用的顾客行为被描述为功能性的和以目的为导向的。因此，实用价
14、值被定义为对意向性结果的追求（Babin 等，1994） 。实用价值具有功能性以及目的性是否满足方面的价值特征。Chandon，Wansink 和 Laurent（2000）的研究中，从服务的实用利益和享乐利益的角度来划分顾客价值，将实用利益分为节省、更高品质和购物更便利。价值来源于产品或服务使用中体现的功能；根据消费者在产品利益的基础上用自己的偏好来评价产品，以产品和服务是否满足消费者需要来界定实用价值。本研究在进行焦点小组访谈中，多数访谈者谈到了这一价值：“在微博上与别人进行交流，能让你获得更多自己需要的信息” 、 “通过玩 QQ 游戏，并和其他人交流这种 QQ 卡片，获得了我需要的信息，
15、还获得了额外的利益” 、 “在互动交流中提供的信息质量很高” 。因此，从以上分析中体现了实用价值是在共创过程中获取的重要价值，应纳入共创价值的一个维度。 2.享乐价值 Babin 等（1994）提出享乐价值是从目标对象中获取的乐趣和精神享受方面的价值，它比实用价值具有更多的主观性和认知性特征。进而，享乐价值被认为是以自我为导向的。更深一步分析，享乐价值具有非工具性、体验性、情感性等特征，这些特征主要与顾客的感性因素有关（Babin 等，1994） 。顾客在分析享乐价值方面，更多地是以自身在心理和感性因素方面是否满足自身需要来衡量这一价值。从评价方面可以定义享乐价值为，对娱乐等体验利益的整体评价
16、（JeffreyW，Overby 和Eun-JuLee，2006） 。因此，享乐价值不仅与顾客在虚拟社区中的互动过程有关，更通过自身的体验来评价利益，良好的体验有助于提高享乐价值。 从享乐价值的结果方面，享乐价值可以对交流中的口碑、忠诚产生积极的联系。因此享乐价值对于顾客与企业，以及顾客与顾客之間的交流后的顾客行为意向和心理态度方面是很重要的。对于顾客而言，获取快乐和精神享受来源于心理需求，是其进行共创行为的重要目的。因此，享乐价值可以归入共创价值的一个重要维度。在焦点小组访谈中访谈对象也谈到了享乐价值，具体表现为：“体验这种虚拟环境下的成就感，给我带来了快乐” 、 “当我们的疑惑被服务人员或
17、者是其他用户所解决时，我们会感到有愉悦感” 、 “在这个体验的过程，对于我来说就是一个精神享受的过程” 。 3.顾客资产 关于顾客在共创价值过程中为企业所创造的价值，本研究借鉴了王永贵（2005）提出了顾客资产的概念，他指出顾客资产是企业与顾客的在长期关系中为公司所建立的重要资产。也就意味着，顾客资产体现的是顾客在与企业长期合作关系中为企业所创造的价值。Blattberg 和Deighton（1996）认为顾客资产是企业拥有的现有和潜在的顾客生命周期价值的折现值。意味着顾客资产表现了顾客所具有的长期价值对于企业的贡献。因此，顾客资产作为企业价值的一部分具有长期性和目的性。从财务的角度，可以认为
18、顾客资产是企业可以测量、管理和最大化的财务资产。进一步说明了顾客资产对财务能力的提升具有积极的作用。从市场价值方面，Gupta 等（2004）研究认为顾客资产与公司的市场价值具有紧密的联系。因此，顾客资产从财务、关系、市场等多方面促进了企业的整体 first，可以作为顾客在共创价值过程中为企业创造的重要价值。顾客资产应作为共创价值的一个重要维度，体现了顾客为平台企业创造的长期价值。在焦点小组访谈的过程中，访谈对象也谈到了顾客资产，表现为：“微博上的服务人员是以用户的利益为导向的” 、 “在更广大的顾客群中不断形成吸引顾客的品牌形象” 、 “尤其是探讨一些产品技术上的问题时，我们感受到了这种交流
19、方式的安全性，使我们对于这种交流非常信任” 。 在定性研究的结论和文献分析的基础上，我们认为顾客在在线交流平台的使用过程中存在共创价值，并且共创价值具有多维度结构。我们提出假设： 假设 1：在线交流平台中的共创价值包括实用价值、享乐价值、顾客资产三个维度。 （三）品牌忠诚 关于品牌忠诚的研究最初是从忠诚理论的探索发展而来。Oliver（1999）对忠诚进行了良好的解释，指出忠诚反映了顾客在未来对产品和服务的偏爱，以及做出的重购和重复使用的承诺。从 Oliver 的研究中，强调了忠诚是消费者对品牌或公司的倾向性。而品牌忠诚是消费者在众多品牌中选购产品时，所表现出对某个品牌倾向性的行为反应，这种反
20、应不是随意的而是一种行为过程，这种反应不会因为外部环境和营销行为的影响而发生转换。从目标上分析，获取忠诚不仅能够获得顾客在未来的购买意向，更能促进良好的口碑。建立顾客的品牌忠诚能够强化企业与顾客的关系。从态度的角度来分析，徐彪等人（2011）品牌忠诚不受环境变化的影响，强调坚持许诺将来始终如一地重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的重复购买。因此，品牌忠诚是重要的顾客行为和态度变量。 根据 Fred Lemke 等人（2011）的研究，价值的实现，最终目的是建立良好的企业与顾客关系，促进顾客对公司和品牌的忠诚。因此，本研究认为品牌忠诚可以作为共创价值的行为结果变量，同时共创价值包括了使用
21、价值和心理价值等方面，所以品牌忠诚应为包括态度和行为的复合概念的忠诚，来建立共创价值与品牌忠诚的影响模型。 （四）顾客体验质量与共创价值 服务行业中的企业主要是为顾客提供激发价值的条件，例如公司的产品和服务，让顾客在使用产品和服务的过程中共创价值（Vargo 和Lusch，2004） 。同时，顾客体验给顾客创造了产品和服务的使用环节，通过顾客对体验的评价对包括功能性和享乐性的价值感知做出贡献（Macdonald 等，2009） 。顾客获取功能性和享乐性的价值感知对激发顾客的共创行为具有重要作用。因此顾客体验质量与共创价值具有联系。 在最早研究质量与价值之間关系的文献中，学者认为产品质量作为对产品整体优势的感知评价，是感知价值的前因，并可以引起购买的结果（Zeithaml，1988） 。良好的产品质量可以促进顾客对于顾客价值的感知。因为在产品视角下，顾客主要是从服务的感知中获得感知价值。随着服务质量研究的出现，Berry（2002）认为顾客体验是与服务质量一致的。服务质量对于顾客价值的感知具有积极地促进作用。在共创价值阶段，价值的创造是通过特定顾客的体验来定义的（Pmhalad 和Ramaswamy，2003） 。Verkat（2008）对耐克品牌的案例研究表明，共创
