1、广义虚拟经济视角品牌商务网站满意度研究摘要：随着电子商务和广义虚拟经济的发展，以淘宝为代表的 c2c网站也日益兴盛。本文系统回顾了顾客满意度的相关文献，从顾客感知质量和期望质量角度构建了 c2c 满意度模型，并以淘宝网为样本进行了实证分析。 关键词：广义虚拟经济；C2C；满意度 中图分类号：G505 文献标识：A 文章编号：16749448(2011)02008490 一、引言 传统商务中的顾客满意度可以用 Kotler(1994)提出的“顾客让渡价值”(CDV)概括，即顾客总价值与顾客总成本之差。因此，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，构成了传统
2、商务中顾客满意度的内容。 在物本经济正在逝去，广义虚拟经济正在凸显的今天，顾客对商品的需求，已不再是单纯数量和质量上的满足，情感精神上的需求也成了他们的标准之一，他们越来越追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。在互联网技术高度发达的未来，从广义虚拟经济视角分析，消费者购买商品的过程和消费的体验，表现为人们基本的生理需求得到满足之后，向心理需求和精神需求的升级，并且这种需求占据的地位越来越重要，于是这种广义虚拟经济范畴的“满意”与“不满意”就成为了顾客的消费价值选择标准。相应的，顾客满意度的内涵也就发生了深刻变化，不仅仅局限于传统的生理需求层面的满意了，而且包含了心理需求和精神需求更深层次的满
3、意了。本文正是基于此，探讨了广义虚拟经济视角下品牌商务网站满意度问题。 二、文献回顾 在传统商务当中，满意度的研究与忠诚度的研究在很大程度上是叠合在一起的。而在电子商务的一些文献中，电子商务的满意度和忠诚度的研究过程是相互独立的，这两个变量的影响因素部分重叠但各有不同，并且学者们倾向于认为高电子商务满意度会导致高电子商务忠诚度。 Srinivasan 等(2002)确定了 8 个可能影响电子商务客户忠诚度的因素。在被考虑到的定制、交流互动、客户培养、客户关怀、社区、选择、便利性和个性等因素中，除了便利性因素外，其他的因素都对电子商务的忠诚度有着重要的影响。同时，电子商务忠诚度对正面口碑效应和较
4、高支付意愿也有着正面影响。Youjae(1991)经过研究发现较高的客户满意度能够提高客户忠诚度，增强客户重复购买的意愿，并能产生积极的口碑效果，减少客户的抱怨。同样的，Anol(2001)通过建立电子商务中客户满意度与持续购买的理论模型，并经过实证检验发现，客户满意度对持续购买行为的正向影响最强。Anderson 和 Srinivasan(2003)研究了电子商务满意度对电子商务忠诚度的影响，他们通过两个商业因子(信任和认知价值)和三个个体因子(采购规模、惯性和方便动机)的分析发现电子商务满意度和忠诚度之间存在着密切的相关关系。Thorb-jornsen 和Supphellen(2004)认
5、为，消费者对于某一网站的访问更多的取决于消费者的品牌忠诚度而非上网经验或者访问动机。Parsons(2002)提出，同传统零售一样，网络零售商同样可以通过推广网络社区等方式来建立和巩固消费者的忠诚度。Bauer 等(2002)同样发现，消费者对在线企业的信任度决定着其忠诚度，而忠诚度又深受其满意度的影响。Methlie 和Nysveen(1999)则通过研究消费者对网络银行的忠诚度发现，满意度对于消费者忠诚度的影响仅次于企业的品牌声誉，转移成本和搜索成本则位居其后。Ko deRuyter(2001)通过对电子商务背景下的消费者忠诚度的研究也得出了相似的结论，即高电子商务满意度会导致高电子商务忠
6、诚度。而电子商务满意度的提升可以从价格、市场细分、物流配送等方面展开。Ki-Han Chung(2008)指出，网上零售商应该为顾客提供产品特色方面好的而且有用的信息。在网上零售方面，购物便利属于网络满意度的第二个预报器，如果消费者在寻找信息或进行交易时遭受失败，他们就不愿意重新返回再试(Srinivasan 等，2002)。如果网上零售商没有提供占优势的，高水平的一站式购物，就不能有效提升电子商务满意度和忠诚度。 王维元等(2006)指出，商品种类越多、价格越优惠、服务品质越好、售后服务越佳、操作便利性越方便、安全性越高、私密性越严谨，可以对顾客满意度有很正向的影响。顾客满意度会影响再购意愿
7、，两者的关系呈现负相关，这与大多数文献上研究结果不同，即虽然线上行为可能为顾客带来满意度，但该满意程度却不会转化为再次进行购买行为的动力。Venkatesh Shankar(2003)电子商务企业要想保持竞争优势，增加客户的重复购买率，就必须了解如何提高客户满意度。David M.Szymanski和 Richard T.Hise(2000)则首次提出了电子商务满意度的概念并建立了电子商务满意度的概念模型，并在其研究中测试了四个维度(便利性、商品的种类与描述、网站设计、财务安全)对客户满意度的影响，其结果显示便利性对客户满意度的影响最为明显，其次是网站设计。在其研究中没有包含客户服务与物流配送
8、等维度，其概念模型相对较为简单。而Szymanski 和 Hise(2000)侧重研究了网上购物的金融安全问题与电子商务满意度之间的关系，考虑到对电子商务满意度的相对影响程度，他们认为，在其回归模型中涉及到的四个因素(便利性、商品、网站设计、金融安全)中，便利性位列第一。类似的结论也在 Burke(2002)在文章中得到了论证，消费者对于网上购物是否满意，决定于他们在购物中体验到的便利性、产品质量、产品价值和产品选择等因素。 Sang Yong Kim 和 Young Jun Lim(2001)研究了通过互联网购物者的客户满意度，发现娱乐性、便利性、可靠性、信息质量、速度这几个因素影响网上购物
9、者对站点的选择，而娱乐性、速度、信息质量、可靠性这几个变量均和客户满意度有关。Timo Koivumaki(2002)对客户满意度与网上购物总量之问作了实证分析，在他的研究中用到了 Lee(2000)的模型，该模型给出了影响客户满意度的因素：物流配送、客户服务、价格优势、安全、系统可靠性、操作速度、易用性、内容质量等，并提出了客户满意度与重复购买之间的关系。Soyoung kim 和 Leslie stoel(2004)则以服装行业为例分析了影响客户满意度的相关因素，特别是研究了服装行业的网站质量和客户满意度，在影响网站质量的 6 个维度：网站外观、娱乐性、信息的相关性、交易能力、响应时问和信
10、任，其中交易能力和响应时间对客户满意度有显著影响，而其余 4 个维度的影响不明显。在其研究中比较明显地遗漏了物流配送和支付方式这两个可能对于电子商务满意度产生影响的维度。 Joan L.Giese 和 Joseph A.Cote(2000)则从市场细分的角度分析了如何提升电子商务满意度，经理人应该实行后期购买市场细分，因为网络消费者随着其构成和相关满意度属性的变化而随时变化。查金祥和王立生(2006)则从消费者的视角以及口碑宣传的角度阐述了电子商务企业如何提升其顾客满意度。Zeithaml、Parasuraman 和 Berry(1990)指出，网络零售业者成功的关键因素不再局限于 Web 网
11、页上的呈现方式或低价策略，而是网络购物服务质量。 综上，目前关于电子商务满意度的研究仍然存在一些不足，主要体现在两个方面：第一、上述文献基本都是基于传统电子商务范畴设计指标体系的研究，没有从广义虚拟经济视野设计满足消费者生理、心理，特别是精神需求层面的指标，本文将从广义虚拟经济视角完善指标体系，构建广义虚拟经济视角下品牌商务网站满意度模型。第二、缺乏对中国现实的深入分析。国外学者对于电子商务满意度的研究比较深入，研究范式也很规范，但其模型基础更多地是建立在发达国家电子商务发展的背景之下，其结论在多大程度上具有普适性还必须打上疑问号。 三、广义虚拟经济视角 C2C 品牌网站满意度指标选取与研究假
12、设 与传统商务满意度影响因素相比较，广义虚拟经济视角下电子商务由于其自身的特点出现了许多不同。考虑到中国 C2C 网站的特色，我们从网站设计特色、操作难易度、价格优势、便利性、产品质量保证、网络安全性、精神享受性和网络互动性等 8 个方面建立了 C2C 满意度模型。基于广义虚拟经济视角下的考虑，指标设计突出了精神享受性和网络的互动性，体现消费者心理需求的满足和精神需求的满足。 网络顾客期望，是指顾客基于过去网络购物经验、个人特定需求和商家的声誉品牌而对购物网站整体服务质量的预期。网络顾客满意度是指顾客对购物网站消费过程和使用产品的整体情感反应，是顾客对整个消费流程的感受和产品绩效的整体评估，并
13、最终形成消费者对购物网站的整体情感认知。 假设 1：网络消费者对购物网站的期望越高，网络顾客满意程度越低。消费者感知购物网站服务质量是指消费者在购物过程中对购物网站整体服务质量的主观评价。根据 Oliver 的理论，顾客满意度源于感知服务质量与顾客期望之问的不确定，若顾客感知的服务质量超过自己的预期，满意将会产生。 假设 2：消费者感知购物网站服务质量越高，网络顾客满意程度越高。基于广义虚拟经济视角下的商务 C2C 网站中的顾客满意度包括了网络顾客期望和消费者感知购物网站服务质量两个大的方面。 四、广义虚拟经济视角 C2C 品牌网站满意度研究方法 (一)网上问卷调查 广义虚拟经济视角下的商务网
14、站的顾客满意度程度受诸多因素的影响，如在上述模型中所提到的便利性、商品广告、提供商品的质量、网站设计、精神享受等。另外，消费者由于年龄、性别、职业、爱好、经济条件等的不同而对模型中的各种因素的满意程度不尽相同。为了能对模型中各个因素进行量化分析，我们有必要在网上通过问卷调查的形式，以获得消费者的数据，从而进行统计分析。为了研究 C2C 平台中消费者的满意度情况，特针对中国最大 C2C 网站，阿里巴巴旗下的淘宝网进行了调查。 (二)确定权重 目前国内外关于多指标综合评价的方法很多，根据权重确定方法的不同，这些方法大致可分为两类：一类是主观赋权法，如层次分析法、德尔菲法等，多是采用综合咨询评分的定
15、性方法，这类方法因受到人为因素的影响。另一类是客观赋权法，即根据各指标问的相关关系或各项指标值的变异程度来确定权数，避免了人为因素带来的偏差，如主成分分析法、因子分析法等。主成分分析法在将原始变量转变为主成分的过程中，同时形成了反映主成分和指标包含信息量的权重，以计算综合评价值，这样在指标权重选择上克服了主观因素的影响，有助于保证客观地反映样本问的现实关系。可以采用 SPSS 17.0 对问卷调查的结果进行主成分分析。 (三)统计结果的综合评价 通过主成分分析可以得到每个指标的重要性(权重)，通过问卷调查结果可以计算出每个指标的绩效(顾客满意度均值)，就可绘制“重要性绩效” 。 五、广义虚拟经
16、济视角 C2C 品牌网站满意度实证研究 (一)样本基本情况分析 调查中回收问卷 212 份，其中有效问卷 174 份。因为这次调查的是针对淘宝网的实际使用用户，调查的方法是使用在线点击回答问卷的方式，使用方便。作者通过加入各个淘宝交流群，登陆其官方论坛，使用奖励手段不定时随机收集样本，让被调查者进入问卷网址，回答问卷后用相关凭证领取奖励。 人口学特征中，使用淘宝网进行购物的用户，男性占 48.3，女性占 51.7，女性用户略高于男性用户；在年龄段分布上，以中、青年用户为主；在教育程度分布上，以高学历用户为主；除去一般生活必要支出外，网上购物人员多倾向中低收入者；按不同职业对用户进行归类，学生对
17、与网上购物的使用率最高，但购买物品价值相对较小，其次是企业单位工作人员和其他无职业者或个体从业者。 (二)因子分析 因子分析是多元统计分析的一个重要分支，通过对个变量相关性的研究多数据进行浓缩，用少数几个变量来表示原变量的主要信息。由于因子分析具有简化数据的功能，所以我们首先将多个子测试项目进行简化，为进一步数据分析提供便利。其中调查数据分为两类，一类是顾客期望，另一类是顾客感知。 在进行因子分析之前先要对样本进行相关性检测，本研究采用 KMO测度及巴特利球体检验(Barletts Test)，检验结果显示：KMO 值分别为0.754 和 0.814，说明数据适合做因子分析；巴特利球体检验值分
18、别是2098.255 和 2457.998，且显著性概率都为 0.000 小于 1，说明具有较强的相关性，适合做因子分析。KMO 样本测度和巴特利球体检验均表明样本数据适合做因子分析。接下来我们分别来分析顾客期望与顾客感知的总方差分解表。 根据顾客期望总方差分解表 1，显示 5 个因子占方差贡献百分比分别为 15.472，15.468，14.919，13.453，11.319。笔者将 5 个因子分为 15 分，分别表示：不重要，一般，重要，很重要，非常重要。根据顾客感知总方差分解表 2，显示 4 个因子占方差贡献百分比分别为 24.960，20.324，13.725，9.401。笔者也将 5
19、个因子分为15 分，分别表示：很不满意，不满意，一般，比较满意，相当满意。 根据因子分析的结果，我们可以得出顾客对于淘宝网的期望与感知构成图及在本次研究中各价值要素所包含的测量项目、各测量项目在所属价值要素上的载荷等。在计算各因子值的时候，首先得确定构成各因子所包含的具体项目的权重。 本文从调查的实际数据出发确定权重，利用数据提取信息是一种较客观的方法，具体方法有平均赋值法，主成分法，因子分析法等。 本文所研究的顾客满意度涉及到两个层面期望价值和感知价值，所以需分别求出这两个层面的值。无论期望层面的值还是顾客感知的值都是顾客的的一种主观心理体现，为了尽量能体现顾客的本意，尽可能减少不必要的误差
20、，采用平均法赋予各因子所包含指标的权重求取各因子的值。 (三)结果讨论 根据总方差分解表我们能很清楚的看出顾客期望与感知的各个比重。使用过淘宝网的顾客中对淘宝网的整体期望的项目分布比较平均，但实际感知因素中不满意的成分较高。我们将淘宝网顾客平均值与标准差的各个因素进行对比，见表 3。 通过数据对比，我们能发现淘宝网在网站设计特色(包括 1、2)、操作难易度(包括 3、4、5)、价格优势(包括 6)这三个大的方面做的是比较好的，因为顾客感知均值超过了顾客期望均值，说明顾客对于淘宝网这三大方面满意程度较高，在其他方面如(14)支付多样、(16)购物体验顾客也是持较高的肯定态度。由于我国电子商务发展
21、较晚，许多方面还并不太成熟与完善，在便利性(包括 7、8、9)、产品质量保证(包括10、11、12)、网络安全性(包括 13、14、15)、精神享受性(包括 16、17)、网络互动性(包括 18、19)等方面顾客的实际感知明显低于期望，说明淘宝网还要多多改善，逐渐提高顾客满意程度。 在顾客期望中，最具权重的前四名分别是：(15)支付安全、(12)真实性、(11)一致性、(18)卖家服务。说明当顾客在淘宝网进行购物时，最看重的是支付方式的安全性；产品信息的真实性；产品一致性；卖家服务顾客的态度。这些因素在顾客购物满意度中起了决定性的作用，所以假设 1 网络消费者对购物网站某项因素的期望越高，网络顾客满意程
