1、我国中小贸易企业国际客户丢失与外销渠道的重构一、中小贸易企业的生存状况概述 根据中华人民共和国海关总署公布的数据，2012 年我国进出口商品总值为 38667.6 亿美元，与 2011 年相比仅增加 6.17%。同时海关的数据还显示中小贸易企业的出口主打产品的出口业绩堪忧。具体见表 1。 表 1 的数据表明，我国中小贸易企业出口的主打产品（劳动密集型产品）出口增长缓慢。事实上，随着美国次贷危机及欧债危机的爆发，很多中小贸易企业丢失了大量的欧美客户，出口额出现了大幅下降，从而不得不去寻求新的增长点。而电子商务则成为其必然选择。 中国电子商务研究中心发布2012 年度中国电子商务市场数据监测报告显
2、示，2012 年使用第三方电子商务平台的中小企业已达 1700 万家，而2011 年度中国电子商务市场数据监测报告显示在次贷危机爆发之前的 2007 年，这一数据仅为 810 万。2012 年的报告显示，2012 年中国电子商务市场交易规模达 7.85 万亿，同比增长 30.83%。其中，B2B 交易额达 6.25 万亿，同比增长 27%；网络零售交易规模达 13，205 亿元，同比增长 64.7%。 应该说，国内的中小企业（包括中小贸易企业）在电子商务方面已经取得了一定的成绩，但在使用电子商务平台时，主要面对的是国内市场。在海外贸易方面，大多数企业只是初步涉及电子商务。据统计，目前仅有 4.
3、5%的出口企业已广泛的将电子商务应用于国际贸易，有 31.2%的企业初步开始，28.7%的企业已着手开展，12%的企业已有考虑，还有23.6%的企业还没有考虑。 二、中小贸易企业丢失国际客户的原因分析 （一）次贷危机及欧债危机的持续影响 自美国次贷危机爆发以后，危机逐渐在西方国家蔓延。危机所及之处，经济低迷、失业率上升，许多消费者开始节约开支，减少甚至取消了相关商品的需求与购买。于是，欧美相关企业也就减少乃至取消相关商品的进口，这是导致国内中小贸易企业丢失国际客户的重要原因。 同时，危机爆发以后，美欧相继加强了贸易保护主义。作为美欧的主要贸易伙伴的中国，也就成为美欧贸易保护的重灾区。一方面，他
4、们提高各类非关税壁垒，将中国大量技术含量不高的产品拒之门外；另一方面，开展大量的反倾销、反补贴调查，征收高额关税，迫使很多产品和企业退出欧美市场，甚至采取相关行政性规定或命令将中国企业驱逐出境。 据商务部统计，中国已连续 17 年成为全球遭遇贸易摩擦最多的国家，摩擦形式不断翻新，涉及产业不断扩大，发起国别不断增加，体制机制性问题逐渐增多。2012 年第一季度，国外对中国产品发起贸易救济调查16 起，涉案金额近 30 亿美元，分别是 2011 年同期的 1.8 倍和 2.4 倍，而且新贸易摩擦案件的预警信息不断，严重影响国外进口商和中国出口企业的信心。欧美金融市场功能尚未完全恢复，银行借贷能力受
5、限，进口商资金压力增大，中国出口企业收汇风险上升。 （二）国外客户发生支付危机甚至破产，传统外销渠道丢失 金融危机爆发后，欧美各国金融机构纷纷收紧银根，一些国外进口商资金链面临断裂危险，不得不通过拖欠货款方式，向中国企业转嫁风险。美国某研究机构 2008 年 5 月 6 日发布的调查结果显示，4 月份美国企业申请破产保护的案例达到 5173 件，较上年同期猛增 49%。中小型外贸公司没有建立独立的外销渠道，国外进口商是其销售渠道的重要环节，当国外进口商破产，也就意味着中小贸易企业的外销渠道丢失。2008 年以来，除个别月份，我国中小贸易出口新订单增速显著放缓，部分商品订单严重萎缩，出口增速近几
6、年下滑明显，正是传统外销渠道丢失的后果。 （三）人民币升值推高产品价格 2005 年 7 月人民币汇率形成机制改革后，人民币汇率弹性逐步增强。中国外汇交易中心公布 2012 年 12 月 31 日银行间外汇市场人民币汇率中间价为：1 美元兑人民币 6.2855 元，1 欧元兑人民币 8.3176 元，100 日元兑人民币 7.3049 元，1 港元兑人民币 0.81085 元，1 英镑兑人民币10.1611 元，1 澳大利亚元兑人民币 6.5363 元，1 加拿大元兑人民币6.3184 元，人民币 1 元兑 0.48865 林吉特，人民币 1 元兑 4.8528 俄罗斯卢布。人民币的持续升值压
7、缩了国内出口商品的价格优势空间，使其国际竞争力下降，出口量大减。 （四）原材料、劳动力成本上升，推动出口商品价格上升 改革开放以来，一方面我国农业部门的大量富余劳动力不断向城镇转移，劳动力成本总体处于较低水平；另一方面，我国经济快速增长，特别是 2005 年以来劳动密集型出口行业的迅速发展，也逐渐推动了劳动力成本上升。仅 2012 年上半年，中国城市居民工资收入相比去年同期增长 13%，农民工工资也上涨了 14.9%。劳动力成本的上升，是推动出口商品价格上升的重要原因。 原材料成本的上升是推动出口商品价格上涨的另一重要原因。环球资源发布的调研报告显示，74%受访供应商表示，他们在 2010 年
8、调高了产品的出口价格。事实上，自 2009 年中期以来，绝大多数原材料价格出现较为快速的上升，有色金属材料类购进价格指数在 2010 年 3 月达到132.8 的高位，且数月在 120 以上高位运行；燃料动力类价格指数也在2010 年 3 月达到 125.6，该指数同样有几个月超过 120。2011 年 4 月，多个国际原油市场价格超过 120 美元每桶，钢材价格也震荡走高。2011年 3 月煤炭价格也是持续上涨，第 24 期环渤海动力煤价格指数综合平均价位 773 元/公吨，在境外，纽卡斯尔港和北欧三港动力煤价格也出现上涨，分别为 123.89 美元/公吨和 128.98 美元/公吨。伴随着
9、原材料成本的上升，物流、房租等一系列成本的上升进一步推高了出口商品的价格。（五）国外进口商抢占电商渠道，降低货源成本 在本国有效需求降低和成本上升的双重压力下，国外进口商为刺激有效需求，努力寻求价格较低的商品。因此，国外进口商果断抛弃传统进货渠道，积极推进电子商务，将进货渠道扁平化，以降低进货成本，降低售价，增加销售量。同时，欧美日韩等国也出台了一系列措施，加快了商务电子化进程。 三、中小贸易企业使用海外销售渠道重构策略 （一）使用海外服务器，多语言建立产品网站 目前，部分中小贸易企业已经有了自己的网站，但大多停留在建立企业邮箱的层面，没有能够对网站实施很好地管理与维护，网站信息更新频率低，网
10、站的应用水平不高。 事实上，随着信息技术的发展，现在的网张制作与维护的费用已经很低，完全在中小贸易企业的承受范围之内。为了更加接近目标市场，让潜在客户更加流畅的浏览企业网站，建议中小贸易企业在法律允许的范围内，租用国外服务器建立网站，并针对目标市场用多种语言建设网站。需要说明的是，新的网站建立后，必须加强管理和维护，使其能够为自己的产品推广和渠道重构发挥作用。 （二）多手段并用推广网站，提升企业和产品的形象 建立网站只是实现客户再造的第一步，更重要的是要让潜在的客户知道企业网站，了解企业产品，进而产生购买需求。这就需要采取多种手段优化和推广网站。 首先，搜索引擎优化。网络信息的膨胀，决定了搜索
11、引擎必然成为人们获取信息的重要途径。搜索引擎优化或搜索引擎付费推广等方式，是进行企业网站推广最快捷有效的途径之一。网站标题是搜索引擎的重要内容之一，所以搜索引擎优化首先从优化网站标题开始，要让标题有足够的吸引力，吸引用户浏览。关键字是搜索引擎开展搜索的另一重要内容，中小贸易企业应该设计几十个涵盖网站主要内容的关键字，这样，用户在使用搜索引擎进行关键字搜索时，无论键入哪个关键字，都能发现企业网站。 其次，友情链接推广。中小贸易企业建立自己网站，是为了更好地促进贸易发展，与自己的商业伙伴尤其是国外商业伙伴，包括供应商、销售渠道等建立贸易关系，争取和对方网站互换广告或链接。如果在企业国外上方或下方商
12、业伙伴网站或宣传材料中出现本企业的网址或链接，那么能很大程度地提高公司网站暴光率。比如进入国外供应链上游伙伴网站的客户列表，建立大客户展示；进入国外供应链下游伙伴的网站，以合作伙伴或供应商的身份出现。 网站的推广还有其他很多手段如软文推广、电子邮件推广、利用成熟第三方电子商务平台推广等等，只要使用得法，都能够很好地发挥推广作用，提高企业网站的曝光率。 （三）利用一切社交网络平台，实现客户再造 目前全世界有 20 亿人能够访问互联网，还有超过 53 亿手机用户。现代营销的范围从电视、电台到广告牌和直邮，从 Facebook 和 Twitter到电子邮件和手机。 对中小贸易企业而言，仅仅针对 Go
13、ogle 搜索对网站进行优化已经远远不够，还必须优化线上、线下的社交存在。深入理解Facebook、Twitter、LinkedIn 以及企业的目标市场的大量社交网络的深度和广度，并成为其中不可分割的一部分，为客户再造奠定基础。通过社交网络广泛接触各类人群，企业接触到的人越多，业务就会越好。 目标市场消费者、中间商、媒体看到企业的线上“数字存在”的规模与质量，并将其看作一个关键决策因素。 中小贸易企业利用 Internet 上的社交平台，建立一个有好友、粉丝、联系人、客户构成的巨网，不再需要任何中间人而达成交易；消费者也不需要任何中间环节就可以发表他们的意见；中小贸易企业也可以第一时间作出反应
14、，进而展示企业品牌的卓越客户服务。从而能够将更多的潜在客户转化为真实客户。 （四）提高第三方平台使用效率，实现外销渠道重构 通过前文所提的系列策略，中小贸易企业可以成功吸引国际客户的关注，接下来就是实现商品的出口，重构销售渠道。 目前来看，第三方平台仍然是中小贸易企业销售渠道重构的主流选择。在第三方平台中，以阿里巴巴（B2B） 、慧聪网、环球资源为代表的第一阵营，仍然占据着中国小企业电子商务市场的绝大部分份额。第二阵营中，M、TooT、中国供应商、金银岛、中国制造网、万国商业网等都以差异化的服务和资源优势在各自市场耕耘。行业联盟模式的平台希望通过多方资源共享来挤占第二阵营市场。许多行业垂直型电
15、子商务平台也做得非常好，比如中国化工网、我的钢铁网等。中小贸易企业面对如此多的平台，应该结合自身产品特点做出合理选择。 当然，第三方平台并不是唯一选择，通过前文的推广策略，吸引国际客户重回国内采购，恢复传统销售渠道，也可赴目标市场建立海外销售中心实现商品的销售。 （五）电商平台上的传统销售渠道的再利用 电子商务已成为国内外企业拓展业务的重要渠道。开展电子商务的企业数以千万计，如何让潜在客户在海量的供应商里找到国内的中小贸易企业，并快速的再次选择国内中小贸易为其供货商，是新开展电子商务的中小贸易企业需要考虑的一个重要问题。 因此，与传统销售渠道的客户关系维护就显得非常重要。虽然与公司客户或个人在
16、业务上已经没有联系，但关系网络依然存在，联系方式不应丢失，可以与这些公司或个人联系，推广自己的电商业务，也可与这些公司交换链接，利用国外进口商在国外的影响力，推广本企业和产品，也可利用以前长期业务建立的信任关系，在电商平台上重新建立联系。 参考文献： 1中国电子商务研究中心.中国电子商务市场数据监测报 2010.杭州，2011. 2中国电子商务研究中心.中国电子商务市场数据监测报 2011.杭州，2012. 3中国电子商务研究中心.中国电子商务市场数据监测报 2012.杭州，2013. 4梁焕磊，潘小丰.浅谈原材料价格上涨给物价上涨带来的压力J.黑龙江对外经贸，2011，6：80-81. 5李维安.我国中小企业第三方电子商务模式研究J.商场现代化，2008，4：65.
