1、我国商业银行市场营销存在的问题随着我国金融业的对外开放，市场竞争日益激烈，商业银行的营销竞争力已经成其核心竞争力，提高银行的营销能力对于推进银行的发展至关重要。目前，商业银行面临品牌的认知度不够、产品营销仍占主导地位、缺乏高效科学的营销体系、营销队伍素质不高及专业营销人才少、后台的支持缺少系统性、营销创新力不够等问题。对我国商业银行存在的问题提出了一定的对策，包括确立品牌战略、建立专职营销队伍、建设专属服务场所、加强内部资源整合营销、加大金融创新力度、充分利用网络资源营销等问题。 在现代商业银行市场营销中，营销竞争力是银行获取市场竞争优势，参与市场竞争，在整个营销过程中不断学习、积累和创新的一
2、系列综合的能力。营销竞争力是银行根据自身营销资源和能力所综合形成的营销技能，当这种符合自身特点的技能得到一定的发展和强化后，能够在银行内部形成核心竞争力，这种核心竞争力是商业银行在激烈的市场竞争中保持优势，获得发展空间，实现利润增长的根本保障。具体来说，商业银行的营销竞争力是由市场表现决定的，评价一家商业银行营销竞争力水平高低的最终指标是其市场表现，市场表现包括目标和利润的实现程度、品牌知名度和忠诚度、渠道覆盖度和行业内竞争力等。一家商业银行的市场表现良好，达到甚至超出本身的预期目标，说明此银行的营销竞争力水平较高，反之，一家商业银行的营销竞争力水平较高，其市场表现也会优于同类银行。因此如何提
3、高商业银行在市场中的营销能力已成为各家银行关注的问题。 当前商业银行市场营销存在的问题 品牌的认知度不够 在激烈的客户争夺中，商业银行为了在竞争中赢得优势， 投入了大量资金用于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，产品同质化严重，没有叫响的品牌，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。 客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，功能趋同，模仿较多，市场定位模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡薄，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使
4、广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。 产品营销仍占主导地位 我国商业银行以产品为中心的管理方式仍占主导地位。我国商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况看，以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户的结构，营销部门仍然围着产品指标的“指挥棒”转，批发、零售各类业务指标一大堆，那个指标任务重、压力大，就优先完成，使以产品为中心的管理方式导致了对所有客户服务的服务缺乏了差别化。 缺
5、乏高效科学的营销体系 俗话说商场如战场，古时打仗尚有兵书助阵，而今我国的许多商业银行面对市场竞争却缺乏必要的营销战略，大部分国有商业银行对建立完善的营销体系是说得多、做得少，落实到文件的多、落实到行动的少，致使大部分商业银行员工都认为：寻找客户是市场营销部门的事，从而存在整体营销不足、业务宣传过多的弊端。银行内部各专业部门之间缺乏应有配合，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益。也有的单位提出“全员营销” ，用人海战术搞营销，事倍功半，难以持久。营销队伍素质不高及专业营销人才少 合格的营销人员不仅要精通营销，熟悉产品业务
6、知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前许多银行的营销人员大部分是从其他岗位招聘后经过短期培训上岗的，专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。如果银行能够重视专业营销人才的引入，吸收具备高素质、专业知识、相关职业道德的营销专业人员，则能很大程度帮助银行营销水平的提高。这样专业的营销队伍能够在严格遵守银行规章制度的前提下，充分发挥自身的主动性和进取精神，不论在银行内部的基础管理还是销售控制上都起到领导作用，从而帮助最大限度地控制财务风险。因此当前我国商业银行必须加强对营销队伍的投入和构建，真正提高银行营销
7、队伍的实力和业绩。特别是在市场经济开放的背景条件下，对跨区域的大客户的营销服务，在人员上存在着严重的缺陷。所以，建立更为完善的营销队伍关乎银行的发展前景。 后台的支持缺少系统性 中国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，尤其是中小企业融资难，银行的分业经营，使其提供金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。限制了市场营销的提升。 营销创新力不够 创新是知识经济时代的核心要义，只有具备创新精神才能在竞
8、争中不断提高。对于银行来说要获得发展最重要的也是创新，营销竞争力提升的关键在于创新，营销创新是推动发展的主导力量。当今许多跨国大银行一直可以说都是新一代创新营销的代表者，例如：从传统的纸质媒体到数字媒体，再到各种令人印象深刻的推销活动，甚至包括联合慈善机构扩大影响，这些不断更新的营销方式不断给消费者带来新的刺激，促使消费者始终保持对银行的新鲜度和信任度。可见商业银行要在市场中制胜、提升核心竞争力就必须不断推进营销创新。但是当前我国一些银行对此重视不够，很多银行仍然采用单一的营销策略，如过于简单缺乏创意的广告、盲目迷信明星效应这样的方式早已无法适应当前的竞争环境，因此很容易在营销竞争中败下阵来。 （作者单位：中国建设银行股份有限公司河南省分行个人金融部）
