1、我国广告行业不规范现象及其管理探析【摘要】社会主义市场经济的繁荣推动了广告行业的兴盛。在整体广告行业不断发展壮大的同时，也出现了一些让社会、行业从业人员和消费者不愿意看到的负面的不规范现象，例如：广告泛滥、性别歧视、广告新闻化、低俗广告和虚假广告等。针对这些情况该如何对其进行管理呢？ 【关键词】广告行业 不规范现象 管理 一、我国广告行业不规范现象主要表现在以下几个方面 （一）广告泛滥 广告，广告，故名思义，即是广而告之！如今市场经济稳中发展，广告也成为召告消费者的捷径、商品促销的首选。完全可以说：如今市场中最火的不是商品，是铺天盖地无处不在无孔不入的广告。 广告对于推销产品、促进经济发展起了
2、极好的桥梁作用，这一点不容否定，然而的确是太多太滥也太过，几乎成为一大公害。比如电视广告就纯属狂轰滥炸。当你好不容易找到一个不错的节目，他给你来个连篇累牍没完没了的广告足以打掉你要看的耐心；平常看一集连续剧也就五十分钟上下的时间，他好，时不时的给你来插播一大通广告，让你弄不清到底是电视插播广告还是广告插播电视。再说杂志报刊上的广告更是琳琅满目、五花八门，连现在的汽车也是背着广告满街跑，特别是公交车。听人说广告有利于扩大收视率、阅读率，仔细想想也是。有的广告很好看，但各位是否发现，都是美女。 （二）性别歧视 大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主，而男性则是充分体现其知识、思想与头脑；
3、媒体评价女性的价值是以外貌美丑为导向，而男性则是以事业成就为导向。我们经常听到“做女人挺好” 、“让你的秀发像丝般的柔软、顺滑” 、 “细心的体贴与呵护”之类的广告词，感觉到感性的身体终于得到了足够的关怀，然而却未料到潜藏在广告词背后的除了商业动机以外，还闪现着一双双男性的眼睛，是他们在审视、在观看。男性赞美许可的目光成为衡量女性美的标准，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性与男性在审美地位上存在着明显的不平等，女性被置于“对象”的地位，她们仅仅被看作是满足男性需求的“观赏动物” 。在这种情况下，女性美仅仅表现为“一种男性文化视角的审美观感，女性的主体性（对美的主观感受）或独立人格被忽略了，没
4、有得到尊重。这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来挑选女性，还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。 （三）广告新闻化 所谓广告新闻化，就是对于没有新闻价值需要付费刊登的广告信息，不仅用新闻的手法来刊登广告，采用接近新闻作品的平和客观的语气陈述广告信息，并且与新闻编排在一起，让普通人难以分辨其为新闻还是广告，更有甚者为了进一步迷惑读者，在广告正文开头像新闻一样加上电头。 一般新闻化了的广告往往被冠名消费信息、房产信息、车市信息等或者干脆叫专版，这类报纸一方面迫于企业的压力和竞争的需要开辟所谓专版来刊登新闻化的广告，另一方面又有所顾忌，同时也为日后的纠
5、纷考虑，在对广告新闻化的时候有所保留，比如一般只将这类“新闻”刊登在专版，或者在新闻版面上半版刊登新闻，下半版刊登广告，同时新闻加“本报讯”之类的电头、记者署名，而广告（续致信网上一页内容）新闻则没有。在一些缺乏社会责任的媒体中经常完全混淆了广告与新闻的界限，不分你我。 （四）低俗广告 各式各样的低俗电视广告： （1）性意识的过分张扬。广东电视台一个劲浪口香糖的广告一个外国女人趴在一张大床上，语调暖地说“我不够，我还想要，我喜欢更劲儿一点的” ，此时一位男人的声音响起“它满足不了你吗？” ，然后画面上出现了香糖的标志，接着就是一浪又一浪 （2）过度推崇金钱、权力。 “8 心 8 箭钻石仅售 9
6、98 元” ，拥有它你才完整，说完美的女人怎么能没有它呢，仿佛完美的女人只能靠它了；一会又是“，成功男人的象征” 。 （3）故弄玄虚，哗众取宠。 “三分钟能干什么？三分钟只能吃半个苹果，三分钟只能喝四分之一杯咖啡，三分钟连打个盹都不够。 ”那三分钟能做什么？最后知道，兰州华夏医院的无痛可视人流只要三分钟。 （4）危害重重的电视广告。日趋严重的电视广告低俗化现象不仅制约了我国传媒业的健康发展，而且对整个社会产生了严重的不良影响，这种影响是多方面的，并且很难逆转。 （五）虚假广告 虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就
7、是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。 二、加强广告行业的管理。规范广告行业的一些不合理行为 针对上述这些广告行业中的不规范行为我们应当从整体行业的体制上来进行制度探索，通过整理广告公司名录、广告作品署名制、媒介审查、规范整理媒介资源、形成全国性与地方性的广告行业组织、明确行业管理细则、组建行业查处制度、行业组织审查服务、实行广告资料管理和政府机构管理等途径，以求寻得治理办法。 国家要加强对广告行业的管理，出台相应的政策法规来规范广告行业。还要提高广告行业从业人员的基本素质及消费者的素质。建立和完善行业协会：完善广告部门的审查制度，推出精品广告。 参考文献： 1张菁菁.低俗电视广告产生原因及解决对策浅析J.理论探索，2009， （05）. 2刘洪华，蔡鹏举.抵制广告低俗化对策试析J.中国广播，2007， （10）. 3魏炬.世界广告巨擎M冲国人民大学出版社，2006， （03）.
