1、我国广义虚拟经济商业模式发展现状及存在的问题摘要：借用魏炜和朱武祥（2009；2012）发展的商业模式模型，对我国广义虚拟经济商业模式的特点和类型进行理论和实证研究，最后指出目前我国广义虚拟经济商业模式存在的问题。实证研究显示，截止2011 年底我国广义虚拟经济已有 134 家公司在国内外资本市场上市，涵盖传媒出版、教育文化、旅游、影视娱乐、保健业、体育产业等多个领域，说明广义虚拟经济已经具有比较成熟的商业模式，并以此成为我国经济的重要组成部分。实证研究同时显示广义虚拟经济国外上市企业商业模式更为新颖，而国内上市企业的商业模式更趋传统和保守。文章最后认为未来广义虚拟经济无论在商业模式创新还是在
2、发展潜力方面都存在很大的空间。 关键词：广义虚拟经济；商业模式；实证研究 中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0037-08 一、前言 从传统经济沃尔玛、丰田、戴尔，到新兴经济中Google、Facebook、Apple 等的成功，使学术界和实务界意识到商业模式的重要性。管理大师德鲁克认为当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 广义虚拟经济（The Generalized Virtual Economy）是指同时满足人们的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导） ，或者只满足人的心理需求的一类新型经济（林左鸣，
3、2010） 。具体包括体育、教育、健康卫生、旅游、博彩、收藏、古玩、展览、动漫、电影、音乐、绘画、文学等多种产业形态。 之所以关注广义虚拟经济的商业模式，一方面是因为广义虚拟经济可能以其独特的经济领域，开创新的商业模式，较早的案例如“超级女声” 、近期的案例如“非诚勿扰” 、 “中国好声音（The Voice of China） ”，从而需要对其商业模式进行归纳和总结；另一方面从广义虚拟经济自身成长来讲，为了未来更好的发展，有必要从商业模式这一角度进行认真的思索。 林左鸣教授（2010，P428-440）较早从广义虚拟经济与微观层面的企业经营实践角度论及了广义虚拟经济的商业模式问题。本文的主要
4、工作在于：借用魏炜和朱武祥（2009；2012）发展的商业模式模型，首先对广义虚拟经济类企业的商业模式的特点和类型进行理论分析；然后利用在国内外上市的广义虚拟经济类企业作为样本进行实证分析；最后指出我国广义虚拟经济在商业模式方面现存的问题。 实证研究发现，我国广义虚拟经济在传媒出版、旅游、教育文化、影视娱乐、保健等产业方面正涌现出越来越多的上市公司，正成为资本市场一只重要的力量，但在盈利模式方面，绝大部分公司仍然采取传统的产品（服务）收费这一传统的盈利模式。此外还发现国内广义虚拟经济类企业所采取的商业模式相对于国外上市企业更趋于传统和保守，未来存在很大的创新和发展空间。 后续内容安排如下：第二
5、部分介绍商业模式相关理论；第三部分对广义虚拟经济商业模式进行理论分析；第四部分对广义虚拟经济商业模式进行实证分析；第五部分指出我国广义虚拟经济在商业模式方面尚存在的问题；最后结论。 二、商业模式相关理论 目前关于商业模式的理论研究主要集中在三个方面：（1）商业模式的概念；（2）商业模式的构成体系；（3）盈利模式类型。 （一）商业模式的概念 Timers（1998；1999）认为商业模式是关于产品、服务和信息流的体系结构。Afush 和 Tucci（2000）认为商业模式是一系列已经计划好并在不断更新的帮助企业赚钱的经营活动，它需要回答利润从何处来、给顾客提供什么价值、服务什么样的客户、如何定价
6、产品、如何支付、采取什么样的战略以及如何维持相对优势等一系列问题。Amit 和Zott（2000）认为商业模式是企业创新的焦点，以及企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。Rappa（2004）将商业模式视为做生意的方法，是一个企业赖以生存的模式。Osterwalder，Pigneur 和 Tucci（2005）认为商业模式是一种概念性工具，包含大量的商业元素及它们之间的关系，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。 国内学者魏炜和朱武祥（2009）认为商业模式本质上是利益相关者的交易结构，一个好的商业模式最终体现为获得资本市场认同的独特企业价值。乔为国（2009）认为商业模式是企业创
7、造价值的逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润，通俗地说就是企业如何赚钱。总体来说，目前对商业模式尚无统一的定义。 （二）商业模式的构成 魏炜和朱武祥（2009；2012） 、乔为国（2009） 、魏江等（2012）分别对商业模式的构成体系进行了研究，下面着重介绍魏炜和朱武祥（2009；2012）的研究成果。魏炜和朱武祥（2009；2012）认为一个企业的商业模式的构成包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、自由现金流结构及企业价值六个方面（图 1） 。 1.定位 定位是指企业决定自己应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品或服务来实现客户的价值。企
8、业对于自身的定位直接影响到企业需要构筑何种“物种”的商业模式，是其他有机部分的起点。 2.业务系统 业务系统是指企业达到定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。高效的业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势的必要条件，同时也有可能成为企业竞争优势本身，因而是商业模式的核心。 3.关键资源能力 业务系统决定了企业所要进行的活动，而要完成这些活动，企业需要掌握和使用的一整套复杂的有形和无形资产、技术和能力，这些资源和能力被称之为关键资源能力。因此关键资源能力是商业模式运行背后的逻辑，是其运营能力有别于竞争对手并得以持续发展的背后支撑力量。不同商业模式要求企业具备不同
9、的关键资源和能力，同类商业模式其业绩的差异主要源于关键资源能力的不同。同样是餐厅，高档餐厅、连锁快餐、送餐的关键资源能力各不相同。高档餐厅以环境、质量取胜，连锁快餐以标准和快速取胜，而送餐则以中央厨房管理和运作取胜。 4.盈利模式 盈利模式是指企业如何获得收入、分配收入、赚取利润。一个好的盈利模式可以产生多种收入来源，传统的盈利模式往往是企业根据所提供的产品和服务来收取费用，而现代盈利模式其收入来源可能来自第三方付费。因此传统盈利模式的成本结构与收入结构一对应，而现代盈利模式中的成本和收入结构则不一定完全对应。 5.现金流结构 现金流结构是企业经营过程中产生的现金流扣除现金投资后的状况，其贴现
10、值反映了该商业模式的企业价值。不同现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式等方面的差异。轻资产公司之所以受到投资者的青睐，是因为其现金流结构能够在早期投入较少的情况下就可以带来后期持续的较高回报。 6.企业价值 企业价值是企业预期未来可产生的自由现金流的贴现值，对上市公司而言，企业价值表现为股票价值。如果说定位是商业模式的起点，则企业价值是企业商业模式的归宿和落脚点。企业价值由其成长空间、成长速度决定，好的商业模式具有更高的企业价值。 商业模式的六个要素相互作用、相互决定。相同的企业定位可以通过不一样的业务系统来实现，同样的业务系统可以有不同的关键资源能力、不同的盈利模式和
11、不一样的现金流结构。 （三）盈利模式类型 魏炜和朱武祥（2009；2012）提出一个收入成本两维盈利模型（图2） ，横坐标表示三种收入来源：直接顾客、直接顾客和第三方顾客及第三方顾客；纵坐标表示四种成本承担模式：企业、企业和第三方伙伴、第三方伙伴及零可变成本，根据收入来源与成本承担者的不同组合，形成 12 种盈利模式。 从图 2 可以看出，收入来源可以不是直接客户，而是第三方或其他利益相关者。成本和费用也不一定由企业自己承担，可以转移给其他利益相关者。下面主要分析现实生活中比较常用的模式 0、模式 1、模式2、模式 5。 盈利模式 0：由企业支付成本并从直接顾客获取收入，即“做什么就靠什么赚钱
12、” ，大多数实体经济采取这种模式，属于传统的盈利模式。 盈利模式 1：企业自身承担成本提供产品或服务，从直接顾客和第三方获取收入。比如杂志，既向读者收取订阅费用，同时向在其杂志发布广告的企业收取广告费。 盈利模式 2：企业投入成本提供产品或服务，直接顾客免费消费，第三方支付费用。比如电视台、电台、免费杂志。此外互联网领域的搜索引擎（Google） 、腾讯 QQ、奇虎 360 都采取了类似的商业模式。 盈利模式 5：企业和第三方承担生产成本，第三方顾客支付价格，直接顾客零价格。比如 2005 年“超级女声”案例中，蒙牛提供赞助和宣传、天娱负责选手培训、赛事策划和商业包装、企业支付广告费、移动与联
13、通提供短信平台、观众免费观看并短信投票，而湖南卫视提供频道并获取以上活动的收入（其中一部分与第三方企业，如移动和联通分成） 。 在以上盈利模式 1、盈利模式 2、盈利模式 5 中，收入主要来源于第三方的广告收入。而之所以有企业愿意投放广告，关键在于该类商业模式吸引力了相当规模的受众，因此有人称之为“注意力经济” 。 除上述盈利模式之外， “剃须刀+刀片”模式是现代很多制造业采取的盈利模式。该模式最初来自吉列公司发明的“剃须刀+刀片”捆绑销售策略。在该模式下，企业通过低价甚至免费提供主业产品，从而锁定用户，然后利用业务的关联性，在衍生业务或延伸业务中获取更大的利润以弥补主业产品的微利或亏损。 三
14、、广义虚拟经济商业模式 （一）广义虚拟经济商业模式的特征 1.产品内容上有别于实物经济 在林左鸣教授（2010，P428-440）看来，广义虚拟经济给商业模式带来的最大革新在于，该类经济立足于生活，为人们提供了满足心理需求的商品。具体地，该商品可能是一种物质商品，也可能是一种非物质化的服务，前者如工艺品、绘画、书籍、体育用品、奢侈品等，后者如教育、咨询、展览、美容、整形、保健卫生、电影、音乐、娱乐、旅游等。 除以上单纯的物质产品和服务之外，体验经济在同一过程不仅为消费者提供了物质产品，而且还提供了精神价值，且精神价值往往数倍于实物价值。因而广义虚拟经济与传统实物经济的区别在于前者出售的不是实物
15、产品，而是出售具有心理作用的虚拟价值产品。从交换关系看，传统实物经济交换过程为 G-W，而广义虚拟经济交换过程为 G-X，这里 G表示货币，W 表示实物产品，X 表示虚拟价值产品。由于广义虚拟经济所提供的产品内容不一样，因而从企业的战略定位这个意义上来说，广义虚拟经济确实提供了有别于传统实体经济的商业模式和经济范式。 2.生产过程上有别于实物经济 从生产过程来看，传统实物经济表现为规模化、批量化与标准化的特征，而广义虚拟经济则表现为个性化、定制化、单件生产的特征。比如奢侈品（劳斯莱斯汽车、名表等） 、工艺品可能会根据客户的兴趣爱好进行手工定制；教育者会根据学生的实际情况进行因材施教；美容和整形
16、需要根据客户的审美爱好实施手术，而绘画、音乐往往是单间作品，旅游则具有各个地方地理和历史文化的唯一性。 3.塑造概念、挖掘题材，获取注意力 由于人类具有喜新厌旧和精神需求多样性、无止境的特点，因此通过塑造某种概念、发掘某种题材，从而获取人们的注意力，再在广泛注意力基础上开拓商业利益是广义虚拟经济区别于实物经济的又一典型特征。这方面的例子包括奥运会、世界杯等各种体育赛事以及音乐、相声、舞蹈等各种娱乐赛事的举办。 （二）广义虚拟经济的主要盈利模式 1.传统盈利模式。比如工艺品制作、绘画、书籍、体育用品、保健品、药品、奢侈品、教育、咨询、美容、整形、保健卫生等行业。这些行业的企业通过向购买其产品或服
17、务的客户收取费用获得收入，同时自己承担产品或服务过程中的相应成本。 2.企业投入成本，从直接顾客和第三方获取收入的盈利模式。比如报章杂志、音乐会、展览会、电影、博彩等行业，这些企业一方面可以获得杂志定于、门票等形式的收入，另一方面还可以获得第三方企业的广告收入。 3.企业投入成本，直接顾客免费消费，第三方支付费用的盈利模式。比如有线电视、无线电视、网络电视、无线电台等传媒业， “中国好声音”、 “非诚勿扰”等娱乐节目。在这些行业中，直接顾客（公众）不需支付费用，企业主要通过第三方广告人收取费用，获得收入，相应的经营费用由企业自己承担。 4.企业和第三方承担生产成本，第三方顾客支付，直接顾客零支
18、付的盈利模式。比如“超级女声” ，直接顾客（公众）免费观看，湖南卫视通过第三方广告人获得收入，中间的经营成本则由湖南卫视与第三方蒙牛和天娱公司来共同承担。 5.组合及衍生盈利模式。比如迪斯尼主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多种业务组合；又比如喜羊羊与灰太狼不仅播出电视五百多集，后续还推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等多种相关产品。 四、我国广义虚拟经济商业模式实证研究 （一）数据来源及描述统计 数据来源于对深沪证券交易所及在国外上市的广义虚拟经济类上市公司的长时期手工收集和资料整理。截至 2011 年底，共获得 134 个样本，其中在国内上市有 87 家公司
19、，在国外上市有 47 家公司，主要分布在传媒出版业（39 家） 、教育文化业（25 家） 、旅游业（30 家） 、影视娱乐业（14 家） 、保健业（13 家） 、体育产业（5 家） 、管理信息咨询业（6家） 、会展业（1 家） 、婚恋业（1 家） （表 1） 。 2011 年国内共有上市公司 2342 家，87 家公司数量占比为 3.7%。虽然这一比例不算太大，但由于我国公司上市门槛较高，这一数量和比例说明广义虚拟经济在我国已经获得相当重要的经济地位，并表现出成功的商业模式。在各产业公司数量分布上，表 1 显示传媒出版业公司共 39家，占比为 29.1%；紧接着的是旅游产业 30 家，占比为
20、22.4%；教育文化产业 25 家，占比为 18.7%；影视娱乐业 14 家，占比为 10.5%；保健业13 家，占比为 9.7%，说明目前在广义虚拟经济各细分行业中，传媒出版业、旅游产业、教育文化业、影视娱乐业、保健业所展现的商业模式更为成熟和稳定。 表 1 同时显示在国外上市共 47 家，占总数的 35.1%，这部分公司主要集中在视频服务、门户网站（20 家，占比 42.6%） 、教育培训（12 家，占比 25.6%） 、连锁酒店或票务（4 家，占比 8.5%） 、游戏开发（7 家，占比 14.9%） ，婚恋中介服务（1 家，占比 2.1%）等跟互联网相关的新兴经济领域。相比之下，国外上市虚拟经济企业商业模式更为新颖，而国内上市广义虚拟经济企业的商业模式更趋传统和保守。当然从另外角度也说明国外资本市场对以互联网为基础的新的商业模式的包容性，而国内
