1、我国省会城市城市综合体需求研究【摘要】城市综合体是城市、经济发展到一定阶段的必然产物，是中国城市建设发展的新动力。本文基于对城市综合体概念和特征的基本认识，通过调查问卷的形式，以昆明市为例研究我国省会城市城市综合体需求情况，旨在探讨在当前电子商务大行其道的同时，是否会对实体零售业产生冲击，同时借此考察我国城市综合体发展潜力，并提出合理的意见和建议。 【关键词】城市综合体 电子商务 消费者需求 一、国内外文献综述 Nick Gallent and Kwang Sik Kim（1998）在 The Changing Housing Role of Mixed-Use Development in
2、Seoul 一文中，从经济增长与住房供给市场现状及作用、城市综合体的模式结构、城市综合体在住房市场中的作用，城市综合体发展规划及趋势四部分论证了城市综合体在首尔住房市场中扮演越来越重要的角色。 任敬东（2012）在推进成都城市综合体发展的对策与思考一文中，首先介绍了成都城市综合体发展现状及趋势特征，接着指出了成都市城市综合体建设发展中存在的问题，并做了相关分析，最后提出了促进成都城市综合体发展的对策建议。 赵振淇（2013）在消费者购买房地产行为研究一文中，主要通过对购房者的确定、产品的选择、购买原因以及如何选择购买楼盘三部分阐述了消费者购买行为对刚需和投资性需求的影响。 在浅谈电子商务中的消
3、费心理对个体消费心理的研究一文中，以消费者心理与行为为基础，通过对电子商务中个体消费特征和心理变化趋势，以及现阶段制约电子商务发展的个体消费心理因素的分析，探讨了现代企业面对网络消费者的特定心理。 张媛媛在我国电子商务发展现状及未来走向一文中，阐述了我国电子商务发展状况：“十一五”期间，我国电子商务交易总额增长近 2.5倍，2011 年整体交易规模达 5.77 万亿，其中电子购物交易额达 8997 亿元，占到社会零售交易额比重的 4.9%。 从上文的综述中可以看到，国内外已有大量的学者探讨了城市综合体发展问题。城市综合体已成为商业地产的代表，也是实体零售业中相当重要的一部分。另一方面，电子商务
4、作为一种新兴产业也大量涌入人们的生活，占到社会零售额总量的比重也越来越来重，那么它是否会对实体零售业产生冲击，又能产生多大的冲击呢？ 二、城市综合体产生原因和特点 所谓城市综合体（HOPSCA） ，就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城” 。 城市综合体产生的原因可以归纳为以下几点： （1）70 年代的石油危机引发了西方国家在社会、政治、经济、文化、心理等多方面新的矛盾和冲突、人们开始反
5、思城市复兴与城市中心区的价值，而第三次科技革命的兴起使得劳动密集型产品被知识密集型产品更多代替，大量的人口向市中心涌进，这为城市综合体提供了持久的支持力。 （2）城市综合体满足了消费者购物行为从单一性到综合体的变化。纵所周知，早期的购物场所是将各单项服务分开进行的，比如购买服饰在一个购物场所里，而餐饮娱乐又在另外一个地方，这就给消费者带来极大的不便，也比较花费周转时间。而城市综合体以其完善的商业配套，一站式的服务和休闲，给人们带来无可比拟的便利。 （3）城市化进程加快，大量农村人口涌入城市，每一块土地都必须高效利用。城市综合体因其多功能的特点，实现了土地的集约化利用，俨然成了开发商的新宠儿。
6、城市综合体的相对于其他商业的地产的特点主要体现在以下几个方面： （1）空间尺度大。首先，城市综合体一般占地规模和体量较大；另一方面，城市综合体的开发是为了最大限度利用土地资源，尽可能使建筑向高空、地面、地下三个方向发展，空间尺度大。 （2）建筑风格协调。从宏观来看，城市综合体建筑设计与外部整体城市环境发展协调统一；从微观来看，城市综合体建筑设计以城市设计为基础，其中各单体建筑相互配合、联系，形成统一风格。 （3）交通体系立体。城市综合体交通包括外部交通及内部交通，有地面交通、地下交通、人行天桥等多种交通方式，共同构成立体交通体系。 （4）景观设计现代化。城市综合体建筑群内部及外部环境景观设计协
7、调优美，不仅尊重城市传统文化，而且顺应城市发展趋势，使得城市综合体自身景观和城市景观相融合，体现了现代化的设计思路。 （5）功能配置复合型，城市综合体内部多种业态相互配合，很好实现了功能互补。 从城市综合体的特点来看，无论从建筑风格、交通设计、功能复合还是环境艺术、空间连续性，都为消费者带来极大的便利，提升了消费者的生活品质。另外城市综合体将各品牌商品引进在一个购物空间里，极大的提高的消费者选择的权利，满足了消费者用脚投票的心理，也是完全符合我国消费者行为习惯的。 三、消费者调研分析 为了深入了解消费者对城市综合体的需求情况，探讨电子商务对实体零售业的冲击大小，笔者特意对昆明市的城市综合体消费
8、人群做了问卷调查，并进行了分析。 本文城市综合体需求分析采取的是终端消费者行为的调查与研究方法，对消费者消费费行为的调查，主要是收集各运营的城市综合体消费人群的购物形态资料，对消费者消费行为进行定性和定量的研究。 2013 年 12 月对昆明市主要城市综合体消费人群（普通及中高端）进行了随机拦截式问卷调查。各类调查问卷配比及执行地点如下表所示。 其中对普通和中高端消费者的划分按照月均可支配收入情况进行，低于 3500 元人民币的为普通消费者，高于 3500 元人民币的为中高端消费者，两种类型消费各 150 份。 。 3.1 被访者构成 （1）年龄构成 在本次接受的调查的普通及中高端消费者中，对
9、于普通消费者，其年龄主要分布在 20 岁到 30 岁之间，占到被访人数的 53%。对于中高端消费者，其年龄主要分布在 30 岁到 40 岁之间，占到被访人数的 50%，在这一年龄段的人群，普遍工作事业小有成就，处在人生的上升期，故可支配收入较高，也具有较高的消费水平，是城市综合体消费的主体。 （2）学历状况 在本次调查中，中高端消费者明显比普通消费者学历高。其中中高端消费者本科及以上学历占到了 60%，大专及以下学历仅占到 40%，而对于普通消费者，本科及以上学历仅占到 26%，而且其中有小部分是在读硕士，不是生产者，另外这部分消费者年龄均分布在 30 岁以下，可以大胆想象随着年龄的增长，消费
10、能力也会跟着上升，而大专及以下学历者占到了 74%。两者数据对比，可以看出消费情况和学历存在较大的正相关性。（3）家庭收入 在本次调查中也对家庭收入进行了调查。普通消费者家庭收入主要集中在 25003500 元之间，占到 46%，1500-2500 元占到总人数的 45%，而 1500 元以下分不人群较少，只有 9%。对于中高端消费者，3500-5000元的消费者占到总人数 39%，5000 元以上消费人群占到 61%。由于梯度设置到 5000 元，在高于 5000 元的这一部分消费者中不乏购买力更强的人，对于城市综合体一些高端产品，这部分人群将形成主要购买力。 （4）被访者来源 因为昆明市城
11、市综合体较多，故抽取部分数据调查进行调查。在对顺城的调查中，主要得出以下结论：来顺城购物中心的人，各地区都有分布，其中五华区和盘龙区占得比例相对较大，各占到 30%，西山区、官渡区，区别不大各占 20%左右。而对南亚风情第壹城的调查中，发现更多的是来自西山区的人，占到 80%以上。而和谐世纪则购物人群普遍来自五华区和盘龙区，两者加起来占到 90%以上。究其原因，很简单，顺城处在一环内，地理位置较好，而且顺城是昆明第一批城市综合体，发展到现在已经比较成熟，品牌商品较多，购物环境也不错，而且除了顺城这一购物中心外，周边其他购物场所也多，形成竞争的同时，也集聚了较高人气，辐射范围不仅五华区和盘龙区更
12、乃至整个昆明。而南亚风情第壹城和和谐世纪，更多的征对周围居民，辐射范围较窄，平时人气较差，周末的时候相对有所提升。 总结来说，除了市中心，一环内城市综合体辐射范围广之外，其余各地区的城市综合体，更多可以称之为“社区城市综合体” ，并没有达到覆盖全城的目的。 3.2 消费习惯 （1）单次零售消费额度 通过本次消费调查发现，对于普通消费者，一般一次在各城市综合体消费金额主要集中在 100 元以下、100-300 元、300-500、500-800 元四个区间，比例分别达到了 19%、43%、14%、24%，超过 800 元的单次消费额一人都没有，根据数据加权出来的单次消费额为 317。相比起来，中
13、高端消费者的单次消费额明显高于普通消费者，单次消费 100 元以下的没有，均分部在 100-300 元、300-500 元、500-800 元、800-1200 元、1200 元以上，分别达到了 32%、19%、13%、13%、23%，根据数据加权出来的单次消费额为 630.5 元。 （2）月均零售消费额度 对于普通消费者和中高端消费者，明显在月均零售额上，中高端消费者消费额高于普通消费者。普通消费者月均消费额主要集中在 500-1000 元、1000-1500 元、1500-2500 元三个区间，达到的比例分别是47%、24%、19%，而中高端消费者主要集中在 1500-2500 元、250
14、0-3500元、3500 元以上三个区间，达到的比例分别是 29%、13%、42%。特别对于中高端消费者月均 3500 以上的零售额占到 42%的比例，这说明中高端人群中可能有较高比例人群愿意消费中高端产品。 （3）逗留时间 逗留时间方面，中高端消费者由于消费金额较大，因此对物品的选择更为谨慎，逗留时间也相对较长。对于普通消费者，逗留时间主要集中分布在一小时以内和一小时至两小时两个区间，分别占到的比例是 30%和 50%，加权平均逗留时间为，对于中高端消费者逗留时间在一小时以内、一小时至两小时、两小时至三小时、三小时以上的比例依次是22%、38%、23%、17%。可以发现消费者在购买价值较低的
15、商品是，逗留时间通常较短，基本在一小时之内完成。而中高端消费者，其在商场逗留时间多半其购买商品价值和消费金额成正比例关系。 （4）城市综合体消费概率 消费概率，是通过总购物次数和选择城市城市综合体次数，统计得到。但对于消费次数，具有较强的不确定性，很多时候消费者是根据自己的时间、所需商品、商场的优惠情况综合考虑的，通过数据整理，加权计算，普通消费者选择城市综合体的概率为 53.1%，中高端消费者选择城市综合体的概率为 63.1%，可以看到中高端消费者更倾向于在城市综合体里面购物，这也与中高端消费者的消费能力呈正相关关系。两个数据都过半，说明消费者对城市综合体的接受度较高。 （5）消费频次 除了
16、从选择城市综合体的概率上讨论了城市综合体的接受度之外，也从月均消费频次上做了统计说明。对于普通消费者月均到城市综合体频次，经过加权平均计算后，得出结果为 2.1 次/月，而中高端消费者得出的结果是 4.42 次/月，这表明中高端消费者对城市综合体偏好更强，消费能力更高。 （6）电商消费 本次调查问卷，还涉及到消费者选择网络购物的问题。根据统计数据，普通消费者选择网络购物的概率达到了 45%，在这部分选择人群中有72%的人都是处于 20 岁30 岁之间；对于中高端消费者选择网络购物的概率稍低于普通消费者，占到总人数的 32%，同样选择电商年龄集中分布在 20 岁-30 岁，占到 81%。上述数据
17、反映出，当前年轻人更热衷于网络购物，对购物方式的选择更能接受新鲜事物，究其原因基本是网上购物方便、便宜、选择范围广。又因为便宜，所以在普通消费者选择的概率大于中高端消费者。但在调查中无论是普通消费者还是中高端消费者，购物习惯没有完全依赖电商消费的。 3.3 消费结构 （1）城市综合体购物商品类型 通过统计计算，普通消费者选择的类型主要以服装、日用品、食品、娱乐，比例分别达到了 48%、10%、6%、12%，其他类型产品选择较少占到12%，另外还有 12%的人选择闲逛。对于中高端消费者，除了服装、日用品、食品外，也对饰品、化妆品、家电及电子产品、餐饮娱乐有一定的偏好，比例分别是 25%、8%、6
18、%、14%、12%、5%、22%，其他类型占到2%，闲逛的比例只达到 6%。 明显中高端消费者选择商品的类型比较多样，并且对餐饮娱乐的比例达到了 22%，这也反映出中高端消费者，对饮食和精神文化建设要求较高。同时可以大胆预测普通消费者到城市综合体更喜欢逛超市或者服装专卖店，而中高消费者，更多关注饰品、化妆品、家电等高消费产品。 （2）网络购物商品类型 上文中提到有大部分年轻人会有网络购物习惯，经过数据统计，得出无论是普通给消费者或是中高端消费者，基本在网络上购物的类型都分布在服装、日用品和食品上，比例分别达到了 60%、18%、15%。但对选择网络商品花费的金额都不会太大，对于大型商品如：家用
19、电器、家具、电子产品等多半还是愿意到实体店现场选择。 3.4 消费心理 对于消费者选择城市综合体消费的原因，大都考虑了多方面的原因，做了多个选择。普通消费者在选择城市综合体时，主要考虑的因素依次是否距离家较近、物品是否齐全、品牌商品是否多，达到的比例依次是57.1%、33.3%、19%，对于购物环境、质量是否有保障，相对没有这么关注。中高端消费者对于距离家的距离、物品是否齐全、购物环境好坏、品牌商品、质量是否有保障、品牌商品多少，都比较关注，依次达到的比例是 40.6%、31.3%、31.3%、31.3%、18.8%。另外看到无论是普通消费者还是中高端消费者，普遍认为商场里的东西价格不便宜。
20、对于选择网络购物的消费者主要考虑的因素如下：（1）工作较忙，一些价值较低的东西利用业余空闲时间就可以购得（23%） ；（2）实体店可选择的范围受限，同类物品，网上可选择范围广，甚至可以买到实体店无法买到的商品（27%） ；（3）网上购买的商品大多比实体店便宜（44%） 。根据消费频次和单次消费额度，按照全国的普通消费者与中高端消费者 4：1 的比例，结合 2012 年昆明城镇常住人口有 438 万，可以推算出昆明市城镇常住人口城市综合体年度消费额为 572.8602 亿元。另外2012 年昆明市城镇零售额为 1434.8 亿元，可以计算出，城市综合体零售额占到总城镇零售额的 39.93%。 城市综合体在昆明市受到消费者的认可度较高，大部分愿意到选择城市综合体购物，另外城市综合体零售额占到总零售销售额的 39.93%，这一数据也充分说明了城市综合体所占市场份额还是较大的。相对来说，电子购物受认可程度较低，普遍接受人群为 20-30 岁之间。毋庸置疑，电子购物肯定会对实体购物产生一定的影响，但是总体来说影响不大，电子商务也是不能完全替代实体零售业的。 四、建议和对策 在做调查问卷的同时，也发现城市综合体普遍存在的一些问题，同时通过调查问卷也反应出一些问题，特征对这些问题给出以下建议：
