1、,2010首届现代汽车 营销创意大赛,Make Changes,请播放观看,2,目录,第一章: 团队介绍第二章： 营销方案选题理解方案回顾市场调研STP定位分析4P营销方案企业社会责任第三章：总结,3,3,团队介绍,Wonder Four,青春输不掉 激情在奔跑,4,方案回顾大学生的“现代”生活,1.与驾校携手，考试培训期间植入广告时下，大学生学习汽车驾驶已成为一种潮流，而会驾驶汽车的人购买汽车的可能性也越大。现代汽车可与高校周边驾校合作，在学习的过程中植入广告。2.各大SNS网站设置企业主页对当代大学生而言，网络已成为生活的一部分。企业可以在社交网站上开设自己的公共主页，及时最新新闻动态，同
2、时开设自己的公司主页，同步公司相关信息，发布新品，进距离接触消费者。3.汽车品牌代言人的选择选择合适的明星做代言，对于品牌形象与知名度的提升大有裨益。4.赞助大学生运动会及足球比赛和相关球队。赞助体育赛事，对于企业而言，是一种高回报率的宣传，通过体育赛事的高曝光率赚取足够的关注度。,5.校园招聘宣讲会方案 现代汽车在09、10年仅在北京举办过校园招聘。与其他国际知名公司相比，覆盖面太窄，场次太少。校园宣讲会一方面可以吸引优秀人才，另一方面可以宣传企业，树立良好品牌形象，传递企业文化。,选题理解激情与活力,大学生正值青春年华、风华正茂，他们充满活力，充满激情。他们追求潮流，喜欢尝试新鲜事物，这些
3、特质都与现代汽车激情与活力的品牌理念不谋而合。 当今社会已步入知识成为创业资本的时代，大学生必将成为中国中产阶级的主体，他们也必将成为未来市场的中坚力量。 为此我们从大学生的切身角度出发，推出了一系列的整合营销方案，培养其品牌意识与品牌忠诚度，以使得现代汽车的企业文化深植于当代大学生的心中。,5,6,市场调研,回顾了之前我们所做的方案,接下来为了获取第一手信息,我们编制设计了一份针对大学生汽车消费方面的调查问卷,以便了解其消费倾向，针对现代汽车提出营销方案.本次调查问卷共70份,其中有效卷68份,废卷2份,男生29人,女生39人,为保证信息的准确性,采取当面填写和网络问卷形式,确保被访者为80
4、，90后人群.以下为调查问题结果和分析另附:原始问卷,7,大学生汽车消费调查问卷,在国人物质生活水平越来越高的时候，越来越多的人已经成为或即将成为有车族，汽车消费主体逐渐年轻化，汽车价格的一跌再跌，拥有汽车不再是遥远的梦想。本调查旨在了解大学生对汽车消费的看法及基本情况。1.您的性别_A.男 B.女2.您是否计划在大学期间考取驾照_A.准备(包括已考取) B.不准备3.您计划毕业后多长时间买车_A.一年以内 B.13年C.46年 D.没考虑4.您喜欢的汽车类别_A.轿车 B.SUV越野车 C.MPV商务车 D.跑车 E.其他_ 5.您购买车时考虑的因素(可多选)_A.安全 B. 价格 C. 颜
5、色 D. 外形设计E. 品牌 F. 耗油量 G. 舒适性 H.售后服务 I. 可操控性 J.其他_6.您选购汽车时会选择什么颜色(可多选)_A.银色 B.黑色 C.红色 D.黄色 E.橙色 F.白色 G.暗金色 F. 宝石蓝 G.其他_ 7.您喜欢的汽车款式_A.运动时尚 B.奢华高贵 C.内敛实用 D.个性张扬 E.其他_,8,8.您会选购什么排量的汽车_A.小排量(1.4L以下) B.中等排量(1.4L2.0L) C.大排量 (2.0L以上)9.您购车时所期待的售后服务_A.延长汽车免费保养时间 B.创建车友俱乐部 C.24小时故障救援 D.车饰赠送E.开通贷款买车绿色通道 F.其他_10
6、.您认为合适的汽车价位为_A.5万以下 B.510万 C.1015万 D.20万以上 11.您主要通过什么途径了解汽车_A.电视广告 B.网络 C.报纸 D.驾校 E.朋友 F. 汽车杂志G.车展会 H.其他_ 12. 您经常登陆或经常关注的社交网站有哪些?(多选) _A.人人网 B.新浪微博C.猫扑 D.开心网E豆瓣 F. 天涯社区 G.百度贴吧 H.其他_13.您认为良好的汽车形象代言人是否会对您购车产生影响？_A.有很大影响 B.有影响 C.一般影响 D.基本无影响 E.完全无影响14.如果有大型跨国汽车公司在校宣讲,您是否有兴趣参与和了解该公司相关信息?_A.有兴趣 B.一般 C.没兴
7、趣 15.你是否愿意进入大型跨国汽车公司工作?_ A.愿意 B.不愿意 最后再次感谢您在百忙之中完成本问卷,祝您工作学习顺利!,9,调查结果,1.大学期间学习驾照情况,2.计划毕业后多久买车,由数据可知，计划购买车人数占近70%。从大学生毕业后计划购车的时间显示现在进行品牌宣传是必要的，并在未来1-3年内可收到一定的效果.,调查结果显示考取准备(包括已考取)人数占75%。所以，把驾校当作一个宣传的主要渠道是有潜力的。,大学生消费者对汽车的诉求主要体现在:安全性，外形设计，舒适性及价格。 在未来对新产品的设计与推广时应注重展现现代汽车的高性价比,外形设计,舒适性等特点。,3.大学生购买车时考虑的
8、因素,4.汽车合适的价位,数据显示受访者倾向于选择购买515万的汽车，现代汽车的性价比高占据优势,应继续保持.,11,大学生日常接触汽车信息的主要渠道是网络,因此网络宣传不可或缺,目前最受欢迎的网络媒体是人人网与新浪微博，因此我们会在之后提出相关的营销策划.,5.受访者了解汽车的主要渠道,12,被受访者表现出对跨国汽车企业的极大兴趣，并愿意为其工作，可见，我们可以在各个大学校园召开宣讲会，吸收优秀人才，提高企业影响力。在后续报告中，我们会详细陈述实施方案。,6.对汽车企业走进校园的看法,进入跨国汽车公司的意愿,参加宣讲会的意愿,13,现代汽车营销现状SWOT分析,STP定位分析,S市场细分：汽
9、车市场根据年龄可以分为2025岁，该群体购车主要用于个 人因素；2535岁，该群体购车更多考虑家庭因素；35岁以上 ，此群体购车更多注重身份的体现。 在汽车制造市场上，数据显示绝大多数制造商将其主要目标客 户群定位于25岁以上消费群体，而在2025岁的消费市场少有 竞争者进入。随着经济的迅速发展，这一消费群体必将成为 汽车消费市场的中坚力量。 因此，我们选定的细分市场是2025岁的年轻消费群。T目标顾客： 2025岁的年轻消费者 P定位：现代汽车为年轻人定制属于他们的最优性价比的汽车。,15,针对问卷调查结果、企业营销现状SWOT分析及STP定位分析，我们认为现代汽车在性价比和外观设计方面处于
10、领先地位，应着重宣传，但在调查的过程中发现消费者对现代汽车的认知度严重不足，针对以上两点，我们设计了一系列的整合营销方案。通过此方案的实施，将企业的良好形象展示给大学生消费者，传播企业文化，培养消费者忠诚度。,整合营销方案,4P整合营销（目标人群：80，90后新一代消费者）,产品：现代汽车应具备以下特性 1.性价比高，低排量. 2.外形设计时尚,运动感或科技感强. 3.驾驶舒适价格: 由于年轻人正处于事业初期，要求汽车品质的同时对汽车价格敏感， 因此我们定价在515万左右。分销：维持现有的渠道形式和供应链促销：对于汽车的潜在消费者大学生来说，现阶段并无能力购买，但是今天 的宣传就是明天的市场，
11、因此我们将着重从促销方案进行阐述。 分为四大部分：与驾校合作；网络营销；校园宣讲会；赞助体育赛事。,17,17,在各大城市大学城周边分部着多家驾校主要面向大学生招生。 根据实地走访调查，仅在西安市大学城周边就有驾校近20家，每年培训大学生驾驶员2万余人。 驾校一般采取连锁经营模式，即一个总校下设多个分点。一批学员培训2至3个月。批次多，时间短，学员流动性强，人数众多。,方案一：驾校合作,18,18,方案构想: 1.组织进行市场调查，了解全国各大高校聚集区周边驾校基本情况。 基本情况包括：驾校数量、学员人数、驾校硬件设施（车辆、场地）等。 2.选择较大型(重要)连锁驾校进行商洽，签订协议作为宣传
12、试点基地。 协议双方基于合作的基础上，现代集团对驾校进行一定的赞助和培训，驾 校方面在教学时为现代汽车提供宣传。 3.具体细节如下: 1）签订合同取得该驾校冠名权 . 如:“*驾校”-现代汽车示范培训基地 2）给予驾校购买现代汽车的优惠价格，该车仅限VIP班 使用或作为示范车。 3）对驾校理论课授课教练进行有关现代汽车知识的培训, 使其能够准确无误的授课。,19,19,4)与驾校合作编写理论课授课教材: 教材中加入现代汽车发展历史,企业发展时有趣的故事,或汽车相关知 识,另可以在书中加入铜版广告,介绍目前现代汽车行情以及现代汽车4S店相 关信息,而主要内容仍为普通纸质,在新学员的理论课时，由经
13、过统一培训的 教练授课. 5) 在汽车模拟课时，使用现代汽车作为示范车，进行基本学习,如换挡,了解仪 表等,让学员在接触汽车的初期就充分感受到现代汽车的良好的操控感和细 腻的内饰。6) 在学车过程中，只在VIP小班授课时使用现代汽车。而在普通班培训中则不 可使用，防止品牌形象受损。,7) 在培训结束后，赠送“免费参观”券，凡持该券到现代4S店，均可参 观现代4S店,并有视情况给予2小时免费试驾。通过使潜在消费者进入4S店，使其进一步了解现代汽车。,20,20,方案二：SNS网站营销,网络作为时下最流行的媒体，已经成为了人们日常生活的一部分，更是现代年轻人每天必不可少的。无论是交友、聊天，还是学
14、习、找资料，甚至是日常生活用品的购买，都可以在网上进行。网络的传播速度之快、到达率之广，都是其他宣传手段无法匹及的,根据我们的调查结果,筛选出几个年轻人登陆率最高的网站,提出以下方案.,21,21,1）在人人网社交网站开设官方公共主页,博客. 设立官方主页, 发布状态,日志,相册等,介绍公司历史，公司动态,趣闻及新产品介绍,招聘信息,等让更多年轻人了解现代企业.目前,已有许多知名公司在人人网开设了公共主页,如戴尔电脑, 宝洁公司，值得关注的是奥迪,梅赛德斯奔驰,丰田汽车也已建立了主页,关注人数高达20万.,另:除了公司主页,还可以以特定车型设立公共主页,为购买该车型的人士设立粉丝区,方便车友们
15、交流.,22,22,2）在新浪微博设立新浪官方认证的微博: DCCI预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿.可见微薄的社会影响力潜力无穷。 微博会是一个极好的面向所有人群的平台,我们选择目前影响力最大的新浪微博,建立官方博客,及时更新关于现代汽车的相关信息,图片等.,注:以上数据摘自: http:/ (新浪科技),23,方案三：大学校园宣讲招聘会,每年从11月左右开始，各大知名企业都会进入校园开展宣讲招聘活动。一方面利用“宣讲会”去宣传介绍企业，树立品牌良好形象，另一方面，招贤纳士,提早与优秀人才签订协议,争夺各方面人才。大学生一方面是企
16、业的潜在消费者，一方面又是企业生产发展的后备力量。校园招聘方案将两者结合，既可以达到针对年轻人营销的效果,又对企业自身发展建设有利.,23,图为新东方在我校的招聘会横幅,24,大学校园招聘宣讲会,24,实施步骤：1、扩大宣讲招聘的范围，使其不仅局限在北京及周边城市，也注重其他高校云集的城市如，上海、成都、西安；2、在各大高校举行宣讲会, 以建立现代良好的企业形象,拉近学生与企业间的距离，同时采用“网络直播”的新形式，让更多没能到场的同学亲身体验现代企业的风范。3 、扩宽宣讲会宣传渠道，除在高校张贴宣传海报外在大型社交网站的公司主页上的同步宣传，加大影响力。4、选取部分在知名高校中举行的宣讲会或
17、招聘会,录制视频,发布在网上,便于更多人了解,或者可以开展网上教学,核心目的都是为了让更多人了解现代集团.,25,方案四：大学生运动会、足球赛事的赞助,时下，各品牌纷纷把自己的营销手段延伸到了体育赛事的赞助中，阿迪达斯对世界杯的长期赞助，王老吉借助亚运会这个平台向世界展示自己的与众不同诸如此类的赞助，对于企业而言，无疑是一种高回报率的宣传。 现代企业对世界杯的赞助无疑是正确的,我们建议围绕此战略继续开展此类营销活动。,25,实施措施：1、对全国大学生运动会、全国青年足球赛事进行赞助，对比赛拥有冠名权，并为志愿者、裁判、拉拉队员提供带有现代标志的徽章、帽子等，为运动员提供带有现代标志的号码布；2
18、、将在大学生运动会中表现突出的运动员或是在足球赛事中取得冠军的队伍作为公司的代言人，既符合激情与活力的象征，又由于大学生运动赛事蕴含着为国家选拔未来之星的意思，媒体的关注度自然不低。,26,企业社会责任感,对于现代汽车而言，虽然在企业的社会责任感方面做出了很大的努力，如2008年的雪灾、地震捐款，和已经持续了三年的治沙行动。但因为公关力度不够，几乎不为消费者所知晓。 消费者对于现代汽车社会责任感认识的缺失必然会对品牌的形象产生影响。,26,现代在行动：1、2008年中国南方雪灾、汶川 地震捐款捐车2、公益性环境治理项目现代 汽车内蒙古治沙 行动，并资助 沙变专题片的拍摄3、北京现代“爱的音符琴
19、情之夜”百琴百校捐赠,27,现代在行动,现代可以这样行动： 1.举办如每购买一辆现代汽车，你就为治理沙化捐出 十棵树苗等类似活动，在车展会公共网站及媒体上 大力宣传； 2.投资拍摄治沙扶贫行动的公益宣传片，并由现代汽 车的代言人主演。 3.组织车友会赶赴沙化和贫困地区献爱心。 4.组织对一些疾病的募捐活动，如白血病，癌症等。,27,28,总结,心得体会： 首先要感谢北京现代汽车给了我们一个将书本知识用于实践的好机会，能参加本次比赛，和来自全国的优秀学子们一同努力，我们感到十分欣慰，荣幸之至。 从报名初赛到复赛的这段时间里，确实花费了许多精力在方案的编写上，我们觉得，一个好的营销方案，首先要知道
20、消费者的需求，通过自身亲力亲为的调查，获得信息，数据最能真实的反应事物的原貌，作为一个营销者，从最开始的满足消费者需求，到最终的引导消费者需求，这中间有很长的一段路要走，所以我们会继续努力。 最后再次感谢组委会，评委，以及所有工作人员,谢谢大家. wonder four 2010年11月10日,附：团队成员资料,队长：徐丽婷 西安外国语大学08级市场营销专业 13669182578队员：张末晗 西安外国语大学08级市场营销专业 15091771377 江 雨 西安外国语大学08级市场营销专业 15929905085 李松燕 西安外国语大学08级市场营销专业 13700235485 地址：西安外国语大学长安校区文苑南路1号332信箱,
