1、第 1 页 共 47 页 第一章 市场营销概论 一 、 单项选择题 (在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 ) 1市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的（ ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2市场营销管理的实质是（ ）。 A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理 3市场营销的核心是（ ）。 A生产 B分配 C交换 D促销 4从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 5与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。 A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营
2、销 6对于 负需求市场，营销管理的任务是（ ）。 A刺激市场营销 B改变市场营销 C反市场营销 D维持市场营销 7如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ ）。 A潜伏需求 B无需求 C不规则需求 D负需求 8从市场营销的角度看，市场就是（ ）。 A买卖的场所 B商品交换关系的总和 C交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者 9通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ ）。 A欲望 B需要 C需求 D愿望 10 1960 年，美国营销学者（ ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A菲利普 科特勒 B西奥
3、多 莱维特 C杰罗姆 麦卡锡 D尼尔 博登 11对市场营销学影响最大的学科是 ( )。 A经济学 B社会学 C历史学 D心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是 ( )。 A改变 市场营销 B重振市场营销 C降低市场营销 D刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的 4P 之外，还应再加上 2 个 P，即 ( )。 第 2 页 共 47 页 A政治权力 (Political Power)与公共关系 (Public Relations) B人 (People)与服务过程 (Process) C诊断 (Probe)与细
4、分 (Partition) D择优化 (Priority)与市场定位 (Position) 14. 提出 “市场营销战 ”观念的学者是（ ）。 A莱维 辛格和菲利普 科特勒 B菲利普 科特勒和阿姆斯特朗 C杰罗姆 麦卡锡 D西奥多 莱维特 15. 营销学者乔治 道宁的主要贡献是首先提出了（ ）。 A机构研究法 B职能研究法 C系统研究法 D商品研究法 16. 在 20 世纪 30 年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营 销观念尚未形成。 A生产领域 B流通领域 C交换领域 D消费领域 17. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( )。 A发现和评价市场机
5、会 B细分市场和选择目标市场 C发展市场营销组合和决定市场营销预算 D执行和控制市场营销计划 18. 提出 “内部市场营销 ”的学者是（ ）。 A菲利普 科特勒 B唐 舒尔茨 C西奥多 莱维 特 D克里斯琴 格罗路斯 19. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。 A企业 B厂商 C行业 D供货者 20. “大市场营销 ”这一概念的最先提出者是 ( )。 A菲利普 科特勒 B巴巴拉 杰克逊 C莱维 辛格 D 西奥多 莱维特 参考答案 CBCAA BABBC ADAAC AADCA 二、多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1经济学
6、家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ）。 A一个商品经济范畴 B商品内在矛盾的表现 C商品供求关系 D商品交换关系的总和 E通过交换反映出来的人与人之间的关系 2按照菲利普 科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ）。 A市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B交换是市场营销的核心 C交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D整体营销是实现交换的主要手段 E交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 第 3 页 共 47 页 3有效市场的三要素包括 （ ）。 A人口 B购买力 C信息 D购买欲望 E场所 4. 交换的发生
7、，必须具备以下条件（ ）。 A至少有交换双方 B每一方都有对万需要的有价值的东西 C每一方郡有沟通和运送货品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒绝 E每一方都认为与对方交易是合适或称心的 5宏观市场营销（ ）。 A从社会总体交换层面研究市场营销问题 B以社会整体利益为目标 C是一种企业的社会经济活动过程 D目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E考虑的是个别企业与消费者利益的增长 6从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有 ( )。 A综合性 B实践性 C应用性 D独立性 E 边沿 性 7一般说来，市场营销管理过程包括 ( )。 A发现和评价市场机会 B细分和选择目标市场 C制定市场营销组合
8、D决定市场营销预算 E执行和控制市场营销计划 8. 市场的主要功能有 （ ）。 A价值实现功能 B经济联系功能 C利益协调功能 D信 息传导功能 E优劣评判功能 9. 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分 :一是目标市场，二是市场营销组合，而营销组合是指 ( )。 A产品 B定价 C分销 D促销 E广告 10. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 ( )。 A降低价格 B大力促销 C协调需求 D灵活定价 E开拓新市场 11. 一般说来，市场的基本模式有 （ ）。 A独家垄断市场 B垄断竞争市场 C寡头垄断市场 D完全竞争市场 E自由竞争市场 12. 美国营销学家舒尔茨提出
9、的 4C 营销理论的四要素是（ ）。 A消费者 B成本 第 4 页 共 47 页 C便利 D沟通 E关联 13. 市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系。 企业 供应商 顾客 中间商 E公众 14市场营销的基本功能包括（ ）。 A交换功能 B物流功能 C便利功能 D示向功能 E沟通功能 15. 4Rs 理论是新世纪营销理论的创新和发展，它阐述了全新的营销四要素，即（ ）。 A消费者 B关联 C关系 D反应 E回报 参考答案 1. ABDE 2. ABCDE 3. ABD 4. ABCDE 5. ABCD 6. ABCE 7. ABCDE 8. ABCDE 9. ABCD 10.
10、BCD 11. ABCD 12. ABCD 13. ABCDE 14. ABCD 15. BCDE 三 、 判断题 (判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“”，错误的画“”。 ) 1在组 成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 ( ) 2市场营销就是推销和广告。 ( ) 3交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。( ) 4购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( ) 5. 针对充分需 求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 ( ) 6. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( ) 7. 中国市场学会成立于 1978 年
11、。 ( ) 8. 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( ) 9. 市场营销学的构建从微观 (企业 )开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 ( ) 10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( ) 11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( ) 12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( ) 13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( ) 14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 战略环节上的垄断优势。 ( ) 15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 ( ) 答案 1. 2. 3. 4
12、. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 第 5 页 共 47 页 第二章 市场营销哲学 一、单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划 分时，人们一般把市场营销观念和 ( )称为新观念。 A产品观念 B生产观念 C社会市场营销观念 D推销观念 2执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是 ( )。 A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么 C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深 3以 “顾客需要什么，我们就生产供应什么 “作为其座右铭的企业属于 ( )企业。 A生产导向型 B推销
13、导向型 C市场营销导向型 D社会市场营销导向型 4某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 ( )。 A生产观念 B产品观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念 5通过满足顾客需求达到 ( )，最终实现包括 利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。 A顾客价值 B顾客满意 C顾客偏好 D顾客购买 6决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是 ( )。 A服务价值 B产品价值 C人员价值 D形象价值 7顾客购买的总成本包括货币成本和 ( )。 A时间成本 B体力成本 C精神成本 D非货币成本 8从产品服务质量、顾客满意和企业赢利
14、之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )。 A成本 B赢利 C无形资产 D以上答案都不对 9. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。 A市场营销观念 B社会营销观念 C市场营销管理哲学 D生产或销售观念 10顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。 A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益 11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 12在美国，推销观念产生于 ( )。 A卖方市场 B买方市场 C买方市场向卖方市场过渡阶段 D卖方市场向买方市场过渡阶段 第 6 页 共 47 页 13从本质
15、上看，市场营销观念 ( )。 A注重卖方需要 B考虑如何把产品变成现金 C使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现 D产生于卖方市场向买方市场 过渡阶段 14. 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的 满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )。 A推销观念 B社会市场营销观念 C生产观念 D市场营销观念 15运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 ( )。 A大量市场营销 B产品差异市场营销 C目标市场营销 D 大市场营销 参考答案 CBBAB BDDAA BDCBA 二、多项选择题 (
16、下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 ) 1以企业为中心的市场营销管理哲学包括 ( )。 A生产观念 B 推 销观念 C市场营销观念 D产品观念 E社会营销观念 2市场营销观念的主要支柱包括 ( )。 A目标市场 B顾客满意 C整合营销 D产品质量 E赢利能力 3社会营销观念认为企业营销要将（ ）有机结合起来。 A市场需求 B社会利益 C企业利益 D企业优势 E消费者利益 4顾客总价值包括 ( )。 A品牌 价值 B服务价值 C人员价值 D产品价值 E形象价值 5顾客总成本包 括 ( )。 A货币成本 B时间成本 C精神成本 D固定成本 E体力成本 6一般说来，客户资产可
17、以被分解为 ( )。 A价值资产 B品牌资产 C维系资产 D无形资产 E形象资产 7. 在美国，产生于买方市场条件下的营销哲学有 ( )。 A生产观念 B产品观念 第 7 页 共 47 页 C推销观念 D市场营销观念 E社会市场营销观念 8. 社会市场营销观念是 ( )。 A对市场营销观念的修改和补充 B一种兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的营销哲学 C一种产生于买方市场形势下的营销哲学 D “绿色营销 “的思想根源 E目前企业普遍奉行的营销哲学 9. 新旧营销观念在（ ）等方面存在质的区别。 A营销的指导思想不同。 B营销活动的出发点不同。 C营销活动的手段不同。 D营销活动的 目的和实现
18、途径不同。 E营销观念的适用条件不同。 10. 品牌资产的三个特有的驱动要素是（ ）。 A品牌形象 B品牌态度 C品牌道德 D品牌名称 E品牌知晓度 参考答案 1. ABD 2.ABCE 3. BCE 4. BCDE 5.ABCE 6. ABC 7. DE 8. ABCDE 9.ABCDE 10. BCE 三 、 判断题 （判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括 号内打 “” ，错误的打 “ ” 。） 1构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 ( ) 2由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化
19、的策略。 ( ) 3市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( ) 4一般来说，增加顾客购买的总价 值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 ( ) 5从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( ) 6顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 ( ) 7以企业为中心的观念包括生产观念和 推 销观念。 ( ) 8. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 ( ) 9. 服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。 ( ) 10. 市场营销理论以交换作为自己的核心概
20、念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 ( ) 11. 企业层面的顾客满意度代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 （ ） 12. 产品 观念出现于买方市场状态下。 （ ） 13. 顾客满意战略首先由美国企业推行，而后引起全球普遍关注和重视。 （ ） 第 8 页 共 47 页 14. 在客户资产的三个组成部分中，品牌资产最重要。 （ ） 15. 在买方市场状态下，买者争购，形势对卖者有利。 （ ） 参考答案 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15
21、. 第二章 2.1 判断题 1)市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的 . (对 ) 2)市场营销的间接环境是客观的 ,不可控的因素 . ( 对 ) 3)抓住并利用了市场机会就一定能赚钱 . (对 ) 4)对环境威胁 ,企业只能采取对抗策略 . ( 错 ) 2.2 选择填空题 1)市场营销信息管理的内容包括 (A CD). A,收集 B,编码 C,加工 D,传输与储存 E,建档 2)市场营销环境大致可分为 (B )和 ( C). A,宏观环境 B,直接营销环境 C,间接营销环境 D,微观环境 E,中观环境 3)企业建立营销信息系统应遵循的原则有 (ABCD ). A,统一性 B,整体性 C,多样性
22、D,简明性 E,适当性与有效性 2.3 简答题 1)市场营销信息就是各种消息 ,这一判断对吗 为什么 答案：不对 .市场营销信息是指在一定时间条件下 ,同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息 ,情报 ,数据 ,资料的总称 ,是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映 .它具有多信源 ,多信宿 ,多信道 ,多层次的综合和双向的流动性 ,有效性 ,活跃性等特征 2)企业对环境威胁 ,应采取哪些对 策 答案：企业应采取反抗策略 ,减轻策略和转移策略 . 技能题 中央电视台报道 ,国家有关部门下达文件 ,整顿电子游戏机市场 .紧接着 ,一些市场上的电子游戏室纷纷关门 .为什么
23、答案：关门的电子游戏室肯定是违章经营者 .他们得到了国家整顿 ,规范电子游戏机市场 ,经营的外部环境即将优化 ,因此 ,违章经营者没有了生存的环境 ,只好关门 . 分析题 在激烈的市场竞争中 ,世界许多汽车制造公司削减生产 ,缩短工时 ,裁减人员 ,而德国奔驰公司不仅保持生产 ,而且生产量略有增加 .奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者 ,根本原因在于优质 ,创新 ,服务 .除以上分析外 ,你还能指出奔驰公司成功的关键吗 答案：质量 ,创新 ,服务并非奔驰公司独创 ,也不是什么秘密 ,但它能够依据企业面临的激烈竞争的环境 ,重视质量 ,创新 ,服务的有机结合 ,塑造企业和产品的整体形象
24、,这是奔驰公司成功的最关键的一点 . 案例题 假日经济 :一块冷热不均的馅饼 在习惯了多年的紧张工作之后 ,面对突然出现的长假 ,仿佛一夜之间 ,“休假 “成了人们谈论最多的话题 ,而 “假日经济 “这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上 ,成了注意力最旺的 “新宠“.2000 年 “五 ?一 “,假日消费像一个风火轮 ,转到哪里 ,火了哪里 ,犹如天上掉下的馅饼 ,让商家个个喜笑颜开 .只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心 ,不但屡屡与众第 9 页 共 47 页 多商机擦肩而过 ,还惹得消费者怨声不断 .于是 ,商家们为下一个长假憋足了劲 .然而 ,当 “十 ?一“如约而至之
25、后 ,现实的境况却与商家的期望相去甚远 ,尽管商场依然人声鼎沸 ,却未见购物狂潮 ;尽管旅游点车来车往 ,却未见人潮涌动 .从 “五 ?一 “的火爆到 “十 ?一 “的几分凉意 ,不但让不少商家大失所望 ,也让跟着感觉走的商家们着实猜不透 ,假日经济 “真经 “何在 从最具代表性的旅游市场看 ,铁路部门 “十 ?一 “期间发送旅客和客 票收入分别比 “五 ?一 “下降10.6%和 9%,民航飞行航班和运输旅客比 “五 ?一 “下降 19%.而国家统计局 ,国家旅游局的联合调查统计则显示 ,“十 ?一 “假期期间国内旅游者达 5 982万人次 ,实现国内旅游收入 230亿元 ,反比 “五 ?一
26、“期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长 ,这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差 .消费者的消费行为发生了变化 ,而面对这些变化 ,许多企业又落在了后面 . 问题 :1,“长假 “给企业营销环境带来什么样的变化 2,针对 “长假 “,应采取什么样的营销策略 答案：国家决定调整假期 ,“五 ?一 “,“十 ?一 “放长假 ,以拉动市场需求 ,刺激消费 .2000 年 “五 ?一 “长假 ,旅游市场供不应求 ,“十 ?一 “即出现供过于求 ,一热一冷 ,冷热不均 .旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透 ,甚至措手不及 .中国的假日经济依然是一个新生儿 ,需要企业营销者研究其发展变化规
27、律 ,认真分析消费者的假日行为 ,以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求 ,只有这样 ,才会在接踵而来的假日市场中赢得商机 . 第三章 市场营销环境 一 、 单项选择题 (在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 ) 1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者， 被称为 （ ）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是 （ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 3. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
28、 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商 4. （ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商 5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（ ）。 A.下降 B.大体不变 C.上升 D.趋向于零 8. （ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、
29、生活方式、风俗习惯 、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A.社会文化 B.政治法律 第 10 页 共 47 页 C.科学技术 D.自然资源 9. （ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德 10.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。 A.理想业务 B.冒险 业务 C.成熟业务 D.困难业务 11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。 A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ ） 。 A.人口环境和经济环境 B.自然环
30、境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 13.企业的微观环境包括营销中介企 业、顾客、竞争者、社会公众和 （ ） 。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化 14.广告公司属于市场营销渠道企业中的 （ ） 。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构 15.企业面对形形色色的竞争对手，要想成功就必须 （ ） 。 A.能满足目标顾客的需要与欲望 B.能进行有效的产品定位 C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品 16.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者是 （ ） 。 A.愿望竞争者 B.属
31、类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 17.影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是 （ ） 。 A.个人收入 B.个人可支配收入 C.可任意支配收入 D.消费者储蓄和信贷 18.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是 （ ） 。 A.可支配收入 B.可任 意支配收入 C.消费者储蓄和信贷 D.消费者支出模式 19.“在家购物”的不断发展，主要是由于 （ ） 。 A.科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善 C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化 20.政治和法律环境是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和 （ ） 。 A.政府官员 B.群众利益团体 C.政府机构中的压力集团 D.政府官员中的压力集团 21.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设
